7月中国采购经理指数显示，在一系列稳增长促消费政策措施的带动下，服务业持续恢复，市场回暖带来信心。但仍需看到，承压中复苏的旅游业，依然面临着40多年来最严峻的挑战。
宏观上，“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力之下，今年上半年全国GDP仅增长2.5%。行业层面，中国旅游研究院《中国文化和旅游发展报告(2021)》指出，疫情反复使得文旅行业的复苏前所未有的艰难；今年上半年，情况变得更为严峻——根据文旅部数据，受新一轮疫情影响，2022年上半年国内旅游总人次、国内旅游收入（旅游总消费）分别同比下降22.2%、28.2%。
（图源：摄图网）
越是这样的艰难时刻，龙头企业的带动作用就越是意义重大。
观照到文旅行业，我们期待市场主体，尤其是领军企业，打造更多元、更有趣、更具引领性的产品，为人民群众提供更充实的消费体验，进而促进消费、带动市场、提振信心。
深圳欢乐港湾
作为为数不多主业包含文化、旅游的央企，华侨城集团一直以“优质生活创想家”的姿态，关注着消费者需求与产业需要。从打造中国第一座主题公园“锦绣中华”，到开创连锁主题公园欢乐谷；从打造各地“城市会客厅”，到建设美丽乡村，并综合一系列产品资源开创国民级文旅节庆“华侨城文化旅游节”……种种爆款新产品、新业态，都展现出华侨城的卓绝努力与领先实力。特别是疫情发生以来，华侨城通过深圳欢乐港湾、北京欢乐谷·六期、襄阳奇幻度假区等高人气创新产品与每年一届的华侨城文化旅游节等活动赋能，以规模优势最大限度地撬动文旅市场消费活力，让各地市民和游客享受到高质量消费体验，并依托客流带动吃、喝、住、游、购、娱关联产业有序恢复。
今年开业的襄阳奇幻谷，百日接待游客65万人次
放眼国内文旅行业，这几乎是只有华侨城可以完成的任务。庞大的文旅业务版图、多样的产品家底、强大的资源统筹调配和运营能力，让华侨城能够协同旗下各景区与关联产业，形成规模优势，有力关照到特殊时期群众的精神文化生活需求，更有效助力正处于“低谷期+阵痛期”的文旅行业稳健发展。
后疫情时代，如何“为中国造欢乐”？
疫情带来的不只是危机，还有全新的市场需求。人们的消费心态，乃至价值观都发生了剧烈变化。全球领先的管理咨询企业埃森哲去年开展的一项覆盖一至五线城市的中国消费者调研发现，在经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透等长期趋势和疫情冲击这一短期剧变的共同作用下，中国消费者开始更加重视工作与生活的平衡，更加看重家庭和健康；既要即时的快乐，也要长期的幸福感；更愿意为便利付费，也极其渴望有质量的闲暇，追求更高质量的文化享受和成长体验。
衡阳玛雅海滩水公园
简言之，人们需要“更高品质的欢乐”——高质量，意味着产品要新、体验要便捷多元，既要富有文化内涵，又要能“制造欢乐”，满足情绪价值。
融合了“诗与远方”的文旅行业，正是一个“欢乐制造机”。但事实上，目前能够满足高品质闲暇消费需求的场景远远不足。实现这一目标，企业普遍有两种选择：一是及时更新换代，加速打造新产品；二是利用存量项目，强化运营实现体验升级。
7月前三周大理古城景区接待游客104万人次
对此，华侨城的选择是“双管齐下”。
长期以来，华侨城敏锐捕捉消费者“欢乐”需求的细微变化，其在旅游产品创新方面几乎从未让市场失望。远的不说，仅2019年末至今，华侨城便打造了数个极具代表性的高品质业态创新产品，例如作为粤港澳大湾区代表性开放文旅项目、“城市会客厅”范本的深圳欢乐港湾、佛山顺德欢乐海岸；从传统观光升级为“合家欢”品质度假、与三农产业和乡村振兴实现深度融合的成都黄龙溪欢乐田园；定位为城市度假代表作、创新开拓宇宙探索风格的襄阳奇幻度假区等等。
这一系列产品都经过了时间的检验，获得了业界和市场的极大认可：如2021年，深圳欢乐港湾全年累计接待1400万人次，其中“湾区之光”摩天轮开放8个多月即接待游客76万人次，门票收入创下国内单一游乐设备收入的最高纪录。
而在利用存量项目方面，华侨城通过项目更新和活动赋能等方式，让消费者在“老地方”也能“常玩常新”。超大规模节庆便是其中最强有力的一个赋能载体。自2018年以来，华侨城整合旗下百余家文旅企业机构，每年一届持续在全国范围内举办华侨城文化旅游节，仅2020-2021两届期间就累计推出了900多场主题活动。
2022华侨城文化旅游节
2018-2019年是“欢乐在一起”，2020年是“美好如期 欢乐同行”，2021年则是“缤纷欢乐游 就来华侨城”。从历年华侨城文化旅游节的主题可以看出，“为中国造欢乐”是华侨城文化旅游节不变的使命与主线。在疫情防控常态化的当下，“造欢乐”对人民情感需求的满足和市场信心提振作用更显珍贵。今年，华侨城将文旅节的主题设置为“嗨玩全程 乐在此城”，意为期望人们不论是在自己所在的城市，还是在华侨城这座“城”，都能通过华侨城旗下各景区推出的主题活动、打造的文旅消费场景，获得“吃喝玩乐游娱购”一站式精彩嗨玩体验，享受高品质欢乐。
创造超越消费者期待的创新体验、持续提供内涵丰富的活动产品，并不是件容易事。管窥这些年的市场情况和华侨城的实践，可以看出其在“玩得多样、玩得专业、玩得更新”方面下了多大功夫。
上海欢乐谷玛雅水公园游乐项目
玩得多样：覆盖全年龄需求
纵览华侨城的产品线，涵盖主题公园、美丽乡村、旅游度假区、风景名胜、都市文旅综合体、文化演艺、主题酒店等多种业态。其产品之多元，能够覆盖年轻群体、亲子家庭等不同客群的消费需要与情感需要。
各地欢乐谷、玛雅海滩水公园等拳头产品，常年吸引大量年轻客群，诸如深圳欢乐谷的亚洲首座水上跳楼机“羽蛇神环”等刺激的游乐设备，和文化旅游节期间各主题公园中的「电音狂欢季」及各类潮玩节、生活节、造梦节，契合年轻群体好动、求新的需求倾向，能让年轻人尽情释放活力。而城市、近郊及乡村度假产品，则契合亲子及中产阶级在微度假上的需求，给更年长的客群提供“合家欢”的休闲新玩法。今年暑期，来成都黄龙溪欢乐田园参加「乐夏戏水露营节」的家庭群体络绎不绝，家长和孩子在山野间尽情戏水，享受悠闲的田园夏日时光。
成都黄龙溪欢乐田园“乐夏戏水露营节”
随着夜游经济崛起，各地加速布局，灯光秀、大型实景演出等丰富业态赋予其全年龄段共享的特征，华侨城在原有产品线上也开拓了更多夜游新玩法。日前，北京欢乐谷与佛山顺德欢乐海岸PLUS新晋第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单；而华侨城参与的自贡灯会等三个项目，早在去年便已被纳入首批之列。多样的玩法，让华侨城的产品能对全年龄客群产生持续吸引，以多元体验形成更复合的吸引力与更强的抗风险能力。
玩得专业：以精品获得认同
另一方面，要创造高质量的内容体验，就需要玩得专业、做得懂行，以更精良的体验获得消费者对品牌的认同。而历届华侨城文化旅游节中的招牌活动——电音节，正是依靠“玩得专业”一步步打出了自己的品牌与口碑。
《中国主题公园电音节白皮书》指出，艺人阵容、场景营造、品牌IP是电音节打造的关键。华侨城的电音狂欢季不仅在艺人阵容方面请来了GAI周延、马思唯、姚琛，以及葡萄不愤怒、好妹妹等极具知名度与圈内影响力的说唱艺人、乐队；更在舞美、场景营造、互动环节设置、娱乐内容设置等方面让自身水平逐步接近国际电音节品牌，且在吸收国际元素的同时进行本土化改造，以更加贴合国内市场，品牌影响力不断增强，获得了“懂行”的爱好者们的广泛认同。
重庆欢乐谷HVE电音节
根据专业研究，电音节在拉动内需、打造文化消费新场景和激活城市夜经济方面发挥着不可替代的作用。电音节的目标受众以新文娱消费客群、电音文化圈层客群为主，消费能力强、黏性高。因此，华侨城在电音节方面的愈发专精，既起到了引入流量，激活城市夜经济，为城市、目的地发展带来新势能的作用，带动住宿、餐饮、IP衍生品等关联消费，也为相关文旅品牌贴上了“时尚”“新潮”“文化”“国际化”标签，进一步推动目的地品牌传播，形成了流量长尾。
玩得更新：旧瓶新酒 更加醇厚
疫情缩小了人们的出行选择范围。部分人在玩乐上的消费更大方，但选择也更挑剔。这就意味着，如果一个文旅项目只在项目建立前下功夫，却不在产品投入市场后持续对自身进行迭代升级的话，是极容易被淘汰的。而华侨城许多产品的成功，正得益于在后期运营更新上下的苦功，北京欢乐谷便是其中典例。
北京欢乐谷于2006年正式开放，十六年间经历了六代更新。一开始平均每4年会对其中一个区域进行主题更新，近些年则提高了频率，平均每1-2年便迭代一次。面对疫情带来的市场冲击，北京欢乐谷并未陷入停滞，反而抓紧打磨产品，推出了其“夜游经济代表作”六期·天光夜谭。这次更新取得了巨大的成功，游客接待量、营业收入等关键经营指标表现强劲，重要节庆均创历史新高。
北京欢乐谷《盖世英雄》
到今天，北京欢乐谷的升级与对夜游经济的探索仍未止步。今年6月，天光夜谭再次升级，推出《盖世英雄》城市空间互娱装置体验秀、《玩宠归来》万千星光狂欢幻影秀、《太空·盒子》“策展型”社交玩味消费空间等新型产品，勾勒出年轻化语态、亲子游动能和文商旅融合新方向。“常玩常新”理念，让北京欢乐谷这一“老牌产品”对本地外地游客持续保持着强劲吸引力。
变中寻机、难中求进，动力在哪？
文旅行业及其中的大企业、大节庆，无疑在提振信心、带动市场方面扮演着“顶梁柱”“压舱石”的角色。《“十四五”旅游业发展规划》提及，旅游业要发挥独特优势，肩负起扩大内需的重要任务，成为促进国民经济增长的重要引擎。6月29日，文化和旅游部在第二季度例行新闻发布会中也提出，要促进文化和旅游市场加快恢复，进一步发挥重点节庆会展的带动作用以提升企业和行业信心。
深圳锦绣中华·中国民俗文化村火把节
在疫情常态化防控背景下，华侨城文化旅游节依托规模优势激活了文化和旅游市场的消费活力，为经济的强劲复苏与国内大循环的构建注入文旅力量，成为助力行业加速回暖的“强心针”。这样强大的行业驱动力并非一朝一夕所能形成。华侨城之所以能够在当前旅游业困难时期，持续创新引领、助推行业稳健发展，得益于其始终坚定文化自信，在推动文旅融合上数十年如一日的专注坚持。
文化的力量无远弗届。“诗和远方”的结合是时代发展的浩荡潮流，深度的文化赋能无疑是打造优质体验、推动行业转型升级的重要方法。华侨城举办的诸多活动高度聚焦“国潮文化”与各景区的在地民俗文化，通过各类“文化+”实现传统文化的创新表达和文旅项目的体验升级。
深圳甘坑古镇汉服巡游
本届文化旅游节，各景区推出多样极具文化内涵的活动：深圳甘坑古镇举办「甘坑古镇小凉帽秋收节」，结合中国传统民俗举办拜月礼活动邀游客行礼赏月，提供凤凰客家餐厅古法制作手工月饼等特色美食，设置手工绘制团扇、月饼制作、中秋游园会、秋日市集、稻草艺术展等各类极具体验性的精彩活动；昆明轿子山风景区则结合彝族传统祭祀活动举行「轿子山火把节」，为游客带来彝族风情歌舞表演、杜鹃花摄影绘画大赛和景点祈福活动……这一系列精彩内容在与游客一同“创造欢乐”的同时，也呼应、强化了新一代消费者的文化自信和民族认同感。
佛山顺德欢乐海岸PLUS游人如织
夏日夜晚，顺德欢乐海岸PLUS游人如织。该项目是华侨城文旅融合的标杆项目，充分体现了文化对文旅产品打造的支柱性作用。项目以顺德美食文化为核心体验，汇聚了猪肉婆私房菜、亚洲第一煲、顺峰山庄等标志性名菜，还引入了顺德百年老店、地方特色菜系及全球各色餐吧，以1000多家美食店铺，将这一美食荟萃地打造成顺德版“清明上河图”。
此外，华侨城进一步挖掘美食背后的文化内涵，让美食在体验、传播层面都形成了更强的影响力，如建成顺德美食博物馆，评选《“粤星赏”粤菜星级餐厅指南》推动粤菜走向全国、走向世界，举办顺德美食文化周等等。这些活动和内容体验揽客无数，让景区成为粤港澳大湾区游客集散中心兼世界美食文化交流中心。据统计，其自2019年底开业以来，已累计接待游客超2500万人次。
新发展格局下，城乡发展迈向一体，乡村振兴战略正孕育新增长极。文化赋能在乡村振兴中扮演着重要角色。有了文化，村庄才能真正形成自己独有的吸引力，而不是成为无人问津的其他成功项目的“复制品”。
成都安仁古镇
在成都大邑县斜江河两岸，安仁古镇与南岸美村形成了独具特色的“特色小镇+美丽乡村”安仁模式。在北岸，华侨城植根在地文化，量身定制“文博、文旅、文创”三文产业规划，全力提升公馆老街建筑景观风貌，导入文旅核心产业资源，助力安仁古镇以公馆老街、刘氏庄园博物馆、建川博物馆三大资源为核心，形成整体面积约9.17平方公里的古镇景区；在南岸，华侨城则立足当地禀赋，以艺术为切入点，将其打造为“美学乡村”，让鲜花种植业与艺术结合，形成锦绣安仁奇境花园，打造西南地区规模最大、品种最齐全、产业链多元化的现代农业智慧型景区；每年举办“乡村·共生”美村艺术季，通过艺术装置作品展、美村市集、美村露营派对等活动，进一步推动艺术与乡村融合共生，也带来游客、产业与生机。
成都安仁南岸美村
这一以文化赋能乡村振兴的探索，正持续收获正向反馈：近年来康佳创投、乡伴集团、影视学院、西华大学等社会资源在此聚集，带动600余名大学生返乡创业就业；安仁古镇景区刚刚被确定为国家5A级旅游景区；截至2021年9月，南岸美村年游客接待110万人次、村民人均年收入3.2万元，较2017年人均年收入增幅达200%。
无数急功近利、跟风复制，意图快速上马却最终被拆除的项目证明了，做文旅较难谋求快速变现，而且不能盲目求量、求大，要靠品质体验打动消费者。这也对参与各方主体，特别是企业提出了不低的门槛要求：高品质与可持续要都兼顾，经济效益与社会效益要相统一。从这个意义上讲，我们需要“优质生活创想家”华侨城。
而在行业复苏之路上，我们更需要华侨城——龙头企业在行业内有所担当，才能给行业及关联产业开拓更大的生存空间，稳定行业发展信念；文旅企业唯有不放弃自我迭代升级，尽可能将每个产品打磨出特色，并使其契合当地市场需求，才能在后疫情时代存活下去，乃至于得到更好的发展。
我们也期待行业能涌现更多像华侨城一样的企业，能够耐下心深耕，打造出独具特色、经得起考验的精品项目，共同让文旅行业发展得更加稳健、更加繁荣。
（除特殊标注外，文中所用图片均来源华侨城）
