9月20日，以影视IP（知识产权）为核心打造的主题乐园——北京环球影城正式开园，迅速成为热门景区。据报道，北京环球影城面向公众售票首日，开票1分钟内当日门票即售罄，3分钟内门票预订量破万，其火爆程度可见一斑。来自《功夫熊猫》《神偷奶爸》《变形金刚》等经典影片中的主题园区，营造出令人震撼的沉浸式体验，再次印证了IP为文旅行业带来的巨大市场价值。
随着我国文旅产业的快速发展，IP在文旅产业升级中的重要性日益凸显，并被行业奉为制胜法宝。然而具体说来，不少从业者对IP这一抽象概念的认知相对更为具象——IP可以是一部文学作品、一件艺术品、一个角色，也可以是一个故事。
“得IP者得天下”，正在成为文旅行业共识。尤其在国内高度重视知识产权创造、运用、保护的发展环境中，IP为产业升级加速带来更多创新可能。在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小觑，然而国内文旅行业是否已经掌握了IP制胜关键？从业者又将如何在市场增长中打造更多优质新IP？
在业界看来，IP是文化旅游的核心，它代表着个性和稀缺性，能提高旅游目的地的识别度、重游率、品牌溢价，带动二次消费，从根本上解决同质化竞争所带来的种种行业顽疾。
IP是时代所需 同质化亟待破局
步入移动互联网时代，IP作为新的时尚语言，连接着潜在的商业价值和消费者的注意力，因而成为重要的流量入口。业界将2015年视为IP发展的元年，随后的一年里，IP野蛮生长。当IP的商业价值被不断放大，IP转化也面临着同质化的问题。
在网络文学领域，IP本身具有高度商业化特点，难免会出现情节雷同，题材、类型同质化等问题。大部分影视制作公司购买IP时多集中在言情、仙侠、宫斗、青春等几种题材，导致同一类型的IP改编影视作品过于集中，造成观众审美疲劳。
▲ 文创雪糕
在文创领域，随着传统文化“符号”性表达的流行，取材于中华传统文化的文创IP急剧增加。记者注意到，在刚刚过去的中秋及夏季，层出不穷的文创雪糕尚未“退潮”，文创月饼便开始了新一轮的争相比美。在日常运营中，千篇一律的书签、手机壳、胶带、冰箱贴等同质化文创产品更是占领了线上线下相关销售渠道，同时部分博物馆及地方旅游景区以自身IP打造的文创产品，短暂风光之后，也大多陷入了同质化的怪圈。
“在旅游业中，IP已成为现代旅游业体系的重要内容。”中国旅游研究院副院长李仲广强调，“回顾过去10多年旅游业发展历程可以看到，IP正在重塑旅游目的地竞争格局。展望未来旅游业现代化发展，IP在满足旅游消费、落实文化和旅游融合以及塑造新发展格局等方面将起到关键性作用。”
在业界看来，IP是文化旅游的核心，它代表着个性和稀缺性，能提高旅游目的地的识别度、重游率、品牌溢价，带动二次消费，从根本上解决同质化竞争所带来的种种行业顽疾。
“尽管市场对文旅IP价值的认知不断提升，IP的转化也在不断跨界和优化，然而各地文旅IP产品同质化问题仍饱受诟病，品质参差不齐。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰直言，以“文旅+地产”模式推出的主题公园和特色小镇，同质化问题尤为突出。
近年来，国内主题公园快速崛起，并呈现井喷式发展态势。MobData研究院发布的《2019主题公园研究报告》指出，我国主题公园市场规模将有望超过美国，成为全球最大的主题公园市场。然而据不完全统计，目前全国拥有的2000多个主题公园仅10%实现盈利。其背后原因在于国内主题公园对中华优秀文化的挖掘和融合能力仍然较弱，具有高质量规划和长远发展能力的主题公园仍然是凤毛麟角，同质化、文化底蕴低、规划少等已成为多数主题公园的普遍问题。
“国内众多主题公园同质化程度高，很重要的原因在于缺乏高辨识度的IP作为支撑。”陈少峰表示，国内一些主题公园急于造场景，IP 缺乏粉丝基础，只是做到设备在外观上结合了IP形象，公园的整体与IP的结合度不够高。“此外，国内主题公园仍然缺乏将IP转化为主题体验的能力。诸如前些年‘三国城’‘水浒城’在全国各地开花，然而同质化、机械化地复制浪费了IP的生命力。”
像主题公园一样，一些盲目上马、急于求成的特色小镇，也因同质化严重而导致发展受到制约。数据显示，截至2020年末，我国已基本实现在全国范围内建设1000个特色小镇的目标。但是在遍地开花的项目开发背后，许多特色小镇却难觅“特色”，反而导致定位单一、产业联动力不足、文化产业创意性缺乏等一系列问题，“文化+旅游”的模式优势难以彰显。
IP综合表现的长尾效应显著，“有序规划+迭代升级+跨界融合”成为优质IP的重要因素，如今IP转化开始转向持久的用户沉淀与协同布局。
延长生命周期 二次创作让IP升值
任何产品都有生命周期，IP也不例外。在业内人士看来，通常一个IP的培育需要5年时间。随着目前市场中IP的品类越来越多，IP的生命周期也在缩短，一些爆款产品更是只有半年的生命周期。曾主导《虹猫蓝兔》《蓝猫淘气》《奇奇颗颗历险记》等系列动漫作品的湖南漫联卡通文化传媒有限公司总编剧、总导演罗沐认为，一个精品IP需要10年时间的打磨。“一个IP生命力的持久性主要取决于是否具备触达人心的故事内核。”在他看来，“好的故事、好的形象、好的美术风格有利于让动画角色走进人心，这样的IP才能够成为陪伴儿童成长的朋友，其生命力才能持久。”
生命周期足够长的IP更具有价值。谈到IP转化，很多从业者将其孵化、运营过程形容为“播种，等待它成长为一棵树”，过度的商业化追求会导致内容浮躁，IP生命周期必然短暂。
▲ 2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村，多数店铺已经关门。（新华社记者 李亚楠 摄）
2020年，一份“中国特色小镇死亡名单”在网上广泛流传，白鹿原民俗文化村这个曾经的“网红小镇”几年间迅速衰落，商铺关门，游客难觅。因文学名著《白鹿原》而建的白鹿原民俗文化村从2016年火爆开园，到4年后关停拆迁，经营者的无奈中也暴露出IP转化有名无实的盲目性。而像民俗村这样以“白鹿原”为主题的旅游项目还有很多，如白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿古镇等。很多这样的傍文化IP的人造景点虽然建设得古色古香，却欠缺核心竞争力，没有灵魂，游客往往并不会为这些人造景点埋单。
对此，西北大学教授张阿利认为：“白鹿原民俗村、白鹿原影视城和白鹿仓等都以古民居建筑为特征，以小吃为主，缺乏文化消费种类，缺乏决策者和开发者科学的规划和专业的营销思路，因此从一开始，白鹿原民俗文化村就难逃‘短命’。”
实际上，从IP一词最初搅动产业市场之时，业内已经意识到优质内容是成功打造IP的必要条件。在对成功IP的经验观察中可以发现，IP的生命周期里，80%的贡献是二次创作。比如这几年大热的IP——“哪吒”“白蛇”“大圣”，虽然都来自传统故事，但是创作团队并没有在影片中重复大众熟知的故事，而是拉长IP的时间轴，讲述他们的前世今生。
腾讯副总裁程武认为，原著IP本身在形式上具有一定的局限性，如无法图像化的小说、无法身临其境的漫画、无法与人物剧情互动的影视作品……这些局限性让原著IP在某种程度上无法突破自身，无法在内容上及商业上实现更大的价值，这时候就需要换一种形式来重塑IP。
这一观点的提出和近年来文娱行业兴起的“泛娱乐”热潮不无相关，这一热潮下风靡市场的IP改编也令行业趋之若鹜。将小说改编为电影，电影做成游戏，业内信奉“在保持原著IP的本质基础上，通过合适的途径让IP以多种形式相互结合，才能让IP生生不息”的原则。尽管过去几年IP改编成就爆款作品，在一定程度上得到了市场的验证，然而近年来，IP转化率有了明显的降低，IP不再只是简单的知识产权，它还需要受众情感的投射。
“不是所有的IP都能够被拿来改编为影视作品。一个好的IP首先应该具有群众感情基础。”影视策划、编剧任吉颖认为，IP在转化过程中，同样需要创作者的智慧，“改编要尊重原IP中最具有吸引力的部分，要聚焦最能够传达‘精气神’的部分。同时，IP改编不应局限于原IP设定的框架，要有合理的延伸和再创作，要有所提炼和创新。”
如果说传统媒体时代，IP的局限性还集中在如何找到优质的资源上，那么在当下信息爆炸的互联网时代，丰富的原创内容源源不断，如何借助新媒体平台增强IP本身的粉丝黏性，培育孵化超级IP显得尤为重要。由中国经济信息社编制的《新华·文化产业IP指数报告（2021）》（简称《报告》）显示，IP综合表现的长尾效应显著，“有序规划+迭代升级+跨界融合”成为优质IP的重要因素，如今IP转化开始转向持久的用户沉淀与协同布局。《报告》认为，IP产业化离不开运作平台化与良好的协同机制。
这也是为何传统文化作为IP资源广泛面向众媒介平台展开跨界合作的原因——在不断丰富的内容创作前提下，IP运营的环节同样需要重视，要想延长IP的生命周期，还需要不断放大文化传承、传播的受众群和影响力，协同、跨界将意味着拥有持续、扩大的粉丝群体。为此，多家互联网平台结合传统文化IP内容推出相关活动，意在布局完整的内容体系。如抖音推出国风合作人扶持计划，汇集国风IP与人物和作品；快手启动非遗江湖计划，以线上扶持和线下招募打造非遗IP体系；阿里文娱结合《大明风华》《长安十二时辰》联动南京、西安，推出“看—游”一站式深度打卡体验；百度则基于城市文化打造系列IP“宝藏中国”。
当IP创造及转化忽略了“共情力”，就无法创作出更具情感连接的内容以及更为细腻、真诚的故事，因此也很难突破圈层成为爆款。
增强IP时效性 与人共情、与时代共鸣
▲ 河南卫视2021年《中秋奇妙游·鹤归来兮》广受好评
长期以来，迪士尼动画、漫威宇宙系列以及来自日本的众多知名动画IP在国内市场轮番登台，名利双收。但是近几年，从《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等现象级动画影视作品横空问世，到《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等博物类综艺及博物馆文创接连成为“网红”，再到近半年来河南卫视《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》和《中秋奇妙游》等中国传统节日等系列节目破圈，中国传统文化IP在文化产业市场的整体表现呈现出前所未有的热度，验证了国内行业对于超级IP的制造能力，也足见以传统历史文化内核加上现代科技演绎，在贴近年轻人的情感和审美后进行的IP转化焕发出了新的活力。
IP的本质更多还是故事的演绎和角色个性化的打造，这一定离不开情感线的发展，会有亲情、友情、爱情等丰富的情感预埋，角色和感情线连在一起，也会带动整个故事的发展。IP知识产权的专业大数据平台机构原仓数据认为，想要成功打造IP离不开优质内容做支撑，而想要创作优质的内容，共情力是关键。而只有懂得情感共振，从情感和情结出发，才能创作出更容易触动用户的内容，让观众与IP产生共情和价值认同。因此，情感共振对于打造优质IP内容尤为重要。
有分析报告指出，与当下年轻受众群“共情”的关键，主要包括爱、萌、燃等一些情感、情绪，或强烈的文化集体意识。一般共情力强的IP，无论是影视作品、动漫作品、游戏，还是IP衍生品都会吸引住大众的目光。如大众熟悉的系列电影《变形金刚》以及国产动漫形象“哪吒”，都是因优秀的内容和个性鲜明的角色吸引了众多粉丝，而这些内容和角色会让大众得到情感上的共情，从而助力IP延长生命力，同时还能提升大众对相关IP衍生品的兴趣。有评论直言，时下很多IP内容过于同质，原因仍在于创作者没有具备真正的共情力，没有从情感出发去了解观众的需求。当IP创造及转化忽略了“共情力”，就无法创作出更具情感连接的内容以及更为细腻、真诚的故事，因此也很难突破圈层成为爆款。
针对文化和旅游领域，山东台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉表示，国外有很多大家耳熟能详的IP，如熊本熊、迪士尼等，但国内的文旅IP依然比较少，主要代表有故宫的文创。“虽然现在有很多文旅景区在积极打造自己的文旅IP，但从文化的挖掘而言，还有很多的文章可做，这需要被赋予更多文化情感因素，才能真正引起游客的共鸣，把产品IP做到产业化。”
实际上，作为文化产品的设计者、创作者，对IP的共情力体会最为深刻。“IP一半是文化，一半是商业。”如何在把握文化内涵的同时，考虑受众群体的需求，是创作者一直在思考的问题。
侧重原创高端手办及艺术衍生品开发生产的末那工作室创始人之一四季对中国传统文化有着执着的热爱，他将中国传统文化、故事传说等元素运用在衍生品设计中。在四季看来：“中国传统文化是艺术衍生品开发的富矿。设计师可以汲取的营养能为衍生品开发带来取之不尽的灵感。”然而在创作、孵化自身IP产品的过程中，四季发现，早期工作室的作品都是在模仿日本、欧美的设计，“人家怎么做，我们就怎么做，最后套上传统文化的壳”。经过了模仿阶段之后，他开始思考如何能真正把传统文化的元素跟现代审美结合起来。
近年来，在追求艺术性的同时，为兼顾大众审美和需求，末那工作室陆续参与制作了《黑猫警长》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等经典动画的手办。考虑到当代年轻人对西方星座的喜好，四季将山西晋城的玉皇庙中的二十八宿星君神像以及元代艺术大师刘銮雕塑的二十八宿泥塑像作为参照，尝试探索孵化中国传统文化IP，根据不同星宿人物进行开发。在四季看来，对中国传统文化元素的使用，并不是像标签和符号一样“贴”在产品上，而是在保留传统文化基因的基础上进行风格化的创作，这样的作品才会吸引人。“围绕产品背后所蕴含的庞杂有趣的中国传统文化内容，还有待做进一步的开发。诸如二十八宿涉及的天文学、星象观测等知识，包括不同星宿的性格解读，都可以成为未来IP打造、品牌树立的发力点。”
在IP转化更具代表性的影视行业，近年来从市场和受众反馈也可以看出，具有“时代气质”“符合主流价值观”的IP改编作品，具有较高的市场潜力。今年1月，由中国电影家协会主导的《网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》发布了2019年至2020年网络文学IP影视剧改编潜力排名。其中，聚焦中国工业发展的《大国重工》、反映空军机务官兵的《天梯》在该潜力表中位列第一阶梯。《网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》认为，两部聚焦现实主义题材、传达时代价值观的作品，表现出极高的对个体的正向激励作用。而这一“个体激励”维度是评估一部网络文学作品作为IP影视剧改编是否具有较高市场价值的重要指标。
早年在网络文学“野蛮生长”阶段，北京大学中文系教授邵燕君期望更多的网络文学能开辟一个方向，把今天中国人最新的都市生活、困惑揭示出来。她觉得网络文学应该不断直面现实。近几年，随着《大江大河》《我叫余欢水》等作品取得良好的反响，市场对现实主义题材更加重视，网络文学影视化改编的态势也在改变。有机构预测，现实主义、严肃文学IP在未来的几年会成为影视市场的重要需求口。对此，邵燕君建议，网络文学影视化改编应与时俱进，凸显主流价值，“要有饱满的时代信息，要反映这个时代下人们观念的变化”。
文旅行业从业者普遍认为，继“互联网+”之后，IP是当下时代最具开发价值的风口之一。而面对风口，“乘风”更要“造风”。“成功的IP打造离不开精准的目标定位和创新方向、内容挖掘的深度与广度，以及具备长远规划性的生态周期等基本要素。”陈少峰认为，好的IP自带粉丝，“对于文旅行业来说，文旅IP的发展并非一蹴而就，需要专业的团队，展开体系化的运维，从文化挖掘到IP市场营销，从授权链到供应链搭建，都需要完整的体系支持。”
2021年10月12日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《IP风口下，文旅行业“乘风”更要“造风”》
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责编：陈晓悦
