早莺争暖树，浅草没马蹄。虽然疫情反复牵动大家的注意，但是春日出游的冲动已经在很多人的心中酝酿。
与此同时，近日A股旅游板块也在长期蛰伏中出现些许声响。据同花顺的“景点及旅游”行业指数，自2月以来，行业板块已经波段式地上涨了近25%。虽然时有起伏，不过诗仙李白所谓的“春心荡如波”可能都已经体现在这些向上的K线中了。先是凯撒旅业从1月28日起，7天大涨近54%，岭南控股在3月15日至3月21日更是上演了5连板，曲江文旅更是疯狂涨停，一举突破三年内前高，可谓是行情不断。
图源：同花顺
虽然打算出去游玩的人很多，特别是正好到了一年之中踏青最好的时节——清明，但是“是否能够安全出游”是所有人统一的疑虑。因此，“在怀疑中前行”是现在出游的主基调。
国信证券认为，2022年3月全国仍然面临“大考”，但是云开雾散终有时，实际和预期的差异中能看到旅游行业在波折中复苏。2022年，政策纾困利好，市场预期疫情管控会有形势边际改善，复苏预期下板块有所表现，但在疫情蔓延扰动下再度承压。综合而言，短期疫情与企业经营共存可能仍是常态，但疫情影响节奏不同会带来板块复苏的差异，且目前中央也相继出台服务业纾困政策，防控措施也越来越精准化、科学化，市场依然期待未来边际上的逐步改善。
携程网认为今年清明假期旅游出行呈现不同的区域特征：撒欢游、反弹游、花式本地游、云旅游成为了四大游玩趋势。数据显示，由于受本轮疫情影响较小，2022年清明小长假，西部旅游订单总量占到东部旅游的67%；从整体订单量的同比恢复情况来看，西部旅游的恢复也领先东部旅游近20%，东西部旅游市场的差距大幅缩小。
除了有切实的数据支持和良好的预期展望以外，许多政府在政策层面上也给予了支持。比如，云南省政府于3月8日印发《通知》，鼓励航空、铁路给予票价优惠，鼓励A级旅游景区门票降价，并表示由省政府给予50%补贴；据财联社报道，广东省日前出台了专项纾困扶持措施，从拓展市场经营空间、加大金融支持力度、为旅游业提供多元保险产品、着力降低经营成本、加大财政扶持力度方面，助力旅游业恢复发展；香港旅游发展局对振兴旅游经济也有着极大的兴趣，据新华财经报道，2022年香港旅游发展局将在内地投放1亿港元推广香港旅游。
与此同时，据去哪儿大数据，2022年的清明假期的机票价格为近三年最低价。种种证据可以预见：一旦控制住了疫情，旅游行业就凑齐了“天时、地利、人和”，可以直接召唤神龙，开始放飞自我。
不过也有很多从业人士倒在了黎明之前。微信朋友圈中，桔子水晶酒店创始人吴海的文章被人再次翻出。我相信疫情改变了很多人的命运，而能够活到黎明之后的也一定不是所有的企业。虽然大家都看好未来旅游业的发展，但是如果提供服务的人变少了，那么最大的问题就是，旅游行业的景气预期迎来的是昙花一现般的报复性消费，还是基本面改善后的困境反转呢？
反弹 or 反转？
报复性消费和困境反转有什么区别吗？有区别，而且完全不一样。
首先第一就是报复性消费是不持久的行为，而困境反转是不停地“报复性消费”，直至脱离困境。如果要类比一下，报复性消费就好比是股市里的触底反弹；而困境反转则类似于V字大反转，甚至连趋势都能改变。
可以预见的是，报复性消费是一定会出现的。那么，这种“报复”会持续吗？这个问题的切入点就在于现在旅游业的基本面是否支持旅行复苏后实现全面解困。
这里我们不得不提到一个传统的宏观环境分析模型，PEST。
政策环境，之前就已经提到了针对旅游行业政策层面的利好消息。不过还是需要注意的是，旅游企业的经营仍然会受到一定的政策管控。比如，最近上海由于疫情影响，浦东和浦西地区轮流采取防控措施，部分轨交线路也因此停运。作为大型国际旅游城市，人员流动性的减弱势必会影响到酒店、餐饮、景点等企业的经济效益。而人员流动的减少实际上已经算是伤害最小的一种防控措施了。假设不加以防控，病毒扩散，有可能会引发更大的经济损失。不过，狡猾的病毒确实让世界各地政府犯难，因此防控政策的收放也就比较难以预测。
经济环境。疫情之下，中国的经济形势在世界范围内是优于大多数的。虽然很多数据显示2022年第一季度的经济指标有所下降，但并不妨碍大家愿意为出行花钱。据交通银行金融研究中心表示，2022年1-2月份经济指标较好，不过3月份受疫情散发影响，预计一季度经济增速在4%左右。国家统计局数据显示，3月份，制造业采购经理指数、非制造业商务活动指数和综合PMI产出指数分别为49.5%、48.4%和48.8%，低于上月0.7、3.2和2.4个百分点；食品价格降幅收窄，燃油价格上调，生产资料价格普遍上涨，预计CPI同比涨幅上升到1.5%，预计 PPI同比涨幅收窄到8.1%。不过据新华财经报道，调查企业反映，随着局部地区疫情得到有效控制，受抑制的产需将会逐步恢复，市场有望回暖。叠加国民人均收入持续上涨，可以预见的是，在稳增长的基调下，大家是有消费动力的。
社会环境。实际上大家对于出游方式是有着相同期望的。由于疫情影响，“⾃驾游”已成国⺠出⾏标配，相伴而生的短途旅游和户外露营成为了如今旅行方式的主要选择。马蜂窝在《2021旅游大数据系列报告》中评论道：后疫情时代，⽐起⼀味追求诗与远⽅，旅⾏者更乐意在城市周边挖掘少有⼈知的宝藏体验，感受同样珍贵的⽇常⼩确幸。不过，也因为如今游客自己主导旅行目标的模式，提供餐饮服务的商家，无论是小商贩也好还是坐落于城市商圈也罢，都会成为被光顾的对象。这里就要注意到几个关键词，一个是“周边”，一个是“自驾”。
由于自驾游和周边游的趋势逐渐增强，大家看中的很多是居住地附近城市的景区，以及交通便利的城市群。从马蜂窝数据中心统计的20大热门旅行城市也能一见分晓，位列前五的城市，每一个都属于经济发达且交通便利的城市群中心，而他们也并不独享繁荣。比如川渝地区，成都、重庆、阿坝，所在地区毗邻，皆榜上有名；长三角地区里，杭州、上海、苏州、舟山、南京、宁波，从一线城市到三线城市都能联动起来。
图源：马蜂窝大数据中心
说到自驾就不得不联系到科技环境了。2021年新能源汽车的销售非常火爆，而国庆节曾有许多新能源电车因为在高速上排队使用充电桩，在休息站滞留近4个小时。据新浪财经报道，为了充一小时电，要排上4个小时队，“车多桩少”是新能源汽车领域的一个现实存在的困境。经过了2021年的国庆节，很多新能源车主将不再愿意采取同样的出行策略，继而选择别的目的地，或者更短途的旅行。这实际上也是自驾游消费者们需要考虑的问题。
图源：九派新闻
通过简单的分析，我们也能看出来旅游业确实拥有良好复苏的预期，但是一些基本面的问题没有得到解决。
同样地，用另外一套传统商业模型，波特五力模型进行分析也能得出相似结果。由于旅客多是以个人为主，他们的议价能力会显著弱于提供服务的商家，而与此同时，提供服务的商家数量有所减少，竞争不够激烈，服务的价格也就难以避免地上升，而服务质量也就难以保证；除此之外，由于景区很多，服务内容也很相似，比如爬山会涉及风景区、缆车、栈道、拍照、山上便利超市等服务内容，涉水的大多是漂流、船渡、沙滩、潜水等游戏项目，人造景区则会以类似于红色旅游景点、农家乐、度假村等形式出现。虽然可选的项目很多，但是还是比较同质化的。所以一些文化建设比较强的城市则比较有优势，比如北京、杭州、武汉、长沙、西安等城市，凭借着丰富的历史积淀，以及优秀的文化宣传，一直是旅客们的首选地。然而，由于基本面仍然几乎没有改变，因此期望旅游业困境反转应该是不现实的。
尾声
旅游业确实面临着挑战，从需求端说，大家有出行需求，但是又碍于疫情，不敢撒开欢游玩；从供给端说，行业经历洗牌，现有格局正在重塑。德勤的《旅游业的未来》报告中提到，这种行业重塑是全球的现状，“毫无疑问，行业重塑还是进行时”，对于那些耕耘多年的传统行业玩家来说挑战是巨大的，这意味着他们必须逆水行舟，探索新的业务模式才能在全新环境中争得一席之地。
从之前的分析我们也看到，旅游业的基本面有些地方并没有产生质的改变。报复性消费可能会出现，但是困境反转可能短期内不会实现。当然，第一步一定是要将疫情控制住，让想出游的人能够流动起来，这才是最关键的，毕竟这才是旅游业的“1”，没有这个“1”，基本面改善得再多，消费者不多，企业的经济效益仍然很难保证。而所谓的基本面，正是高质量发展的核心，这是需要通过一点一滴去建设的，也不是一朝一夕可以完成的。
不过旅游业是应该得到大家重视的，这有以下三点原因。
第一，旅游的产业链非常长，受益产业很多，比如市政工程，交通工具，文化宣传设计，基础建设，更不用说酒店，餐饮，游乐设施，每一个的背后都是巨大的产业链，强劲的旅游业能够带动经济发展，是共同富裕的好抓板。
第二，由于地理人文的不同，旅游业是最容易产生差异化的行业之一，比如说相对于连锁餐厅，更多人愿意体验当地美食。因此这是一个有着强大文化传播力的商业板块，能让人文特色直观呈现。
第三，这是一个可以让外国世界更了解中国的行业。再美好的元宇宙，在中国的秀丽江山面前不值一提。读万卷书行万里路，这是我们的老话，而正是因为“行万里路”，我们才更了解自己。只有足够地了解自己，才能在世界中足够的自信。
而对于旅游业而言，它的前程光明而确切，只是“路漫漫其修远兮”，需要它不惧困难，上下求索。
