近年来，随着经济发展和文化消费方式的变化，艺术节正在往基层渗透，内容、形式更加多样，呈现出鲜明的区域特色。在毫不松懈地抓好常态化疫情防控工作的前提下，通过大大小小的“节”或活动，艺术走出殿堂，走进普通人的生活，并为地方旅游高质量发展助力。
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乌镇戏剧节
把文化的多样性提供给游客
周志军 文/图
▲ 第八届乌镇戏剧节现场
受新冠肺炎疫情影响，自2013年起每年一届的乌镇戏剧节，在2020年停办了一年。2021年10月15日至24日，在全球疫情仍未完全结束的压力之下，第八届乌镇戏剧节重启。据悉，第八届乌镇戏剧节开票不到一周，2.5万余张特邀剧目戏票就售罄，全网购票参与人数达35.6万。“这意味着乌镇戏剧节已经成为乌镇最闪亮的文化品牌。”乌镇戏剧节主席、文化乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在接受记者采访时表示，“以前很多人是先知道乌镇才知道乌镇戏剧节，而现在是知道了乌镇戏剧节才更了解乌镇。”他认为，乌镇戏剧节是乌镇旅游发展转型期间一个很重要的战略指数和方向。
每一届乌镇戏剧节都会吸引大量戏剧迷如约而至，其间，戏剧观众和游客一起涌入景区，不仅贡献了可观的演出票房，还在演出票房之外推动了乌镇景区及周边的餐饮、住宿、购物等消费。同时，由于乌镇戏剧节的国际化属性，一年年戏剧节的举办也向更远的地方更广泛地传播了中国的戏剧文化，让更多人了解到乌镇这一有着1300多年历史的古镇的美。与往届不同的是，今年受疫情影响，乌镇戏剧节没有来自国外戏剧团队的现场演出，而是通过高清放映的方式，在“来自世界的好戏放映”板块，对国外的8部优秀戏剧进行了呈现。同时，本届戏剧节全程开启线上直播，让无法来到乌镇的观众也能通过线上直播体会到戏剧的魅力。此外，本届戏剧节在原有“特邀剧目”“青年竞演”“小镇对话”“古镇戏剧嘉年华”等高质量核心单元的基础上，策划推出了“戏剧集市”，引入艺术展等新元素，尝试用当下更潮流的方式吸引游客。“当越来越多的人聚集于此，乌镇或许会有除了戏剧之外更大的想象空间。”陈向宏认为，目前，中国的旅游业发展已经进入了拐点，人们不再只是冲着看一个景点而去到某个旅游景区，更多的是为了感受当地的文化和风土人情，因此，乌镇要把文化的多样性提供给游客。在陈向宏看来，办过10年戏剧节的乌镇和之前没有戏剧节的乌镇，气质是不一样的，用他的话说，“一样的小镇，不一样的乌镇”。
▲ 第八届乌镇戏剧节现场
伴随着乌镇戏剧节的一年年举办，千年乌镇在保留原汁原味的江南水乡古镇风貌的同时，也完成了文旅融合的蝶变，注入了更丰盈的文化内涵。戏剧节期间，行走在乌镇景区的各个街巷里，随处可见戏剧演员一边表演，一边与现场游客互动。“戏剧节带给乌镇的变化已经超越了单纯的戏剧欣赏的概念，更像是一个戏剧生活节。在这样一个相对封闭的景区里，所有的一切都成为戏剧的一部分。”导演、演员徐峥说。
当然，为了不失文化底色，乌镇也一直在谨慎平衡着文化与商业的关系。“旅游业重视的是客流量和收入，但戏剧节获得的是更多人对美好生活的向往，这种文化认同感是在商业里得不到的东西。要平衡文化和商业很简单，永远把戏剧节放在第一位。”陈向宏表示，要珍惜戏剧节为乌镇带来的来之不易的公众认可和品牌效应，“希望戏剧节成为文化乌镇一个永远的标记。”
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中国西昌·大凉山国际戏剧节
用精彩剧目带来艺术“暖冬”之旅
王雪娟
▲ 2019大凉山国际戏剧节：彝族服饰展 （图片由凉山文旅集团提供）
从两年前开始，每年冬季中国西昌·大凉山国际戏剧节都会如约而至。在有“月城”之称的四川省凉山彝族自治州首府所在地西昌，因为“戏剧节”IP而多了一个让全国各地游客为之向往的理由。艺术“暖冬”、民族风情，正在为这个地方的旅游注入高质量发展的新鲜活力。
凉山彝族自治州位于四川省西南部，是全国最大的彝族聚居区。凉山清洁能源富甲天下，生态旅游资源绚丽多彩，邛海泸山、泸沽湖、西昌卫星发射中心等闻名中外；绿色农业资源丰富多样，是全国农产品优势区、发展绿色特色农业的最适宜区；战略资源得天独厚，是攀西国家战略资源创新开发试验区核心区域；民族文化资源独具魅力，彝族文化、藏乡文化、摩梭风情等多民族文化交相辉映。这么多富饶美丽的资源，需要一个载体和IP为其赋能，于是诞生了“中国西昌·大凉山国际戏剧节”。
2019年，大凉山国际戏剧节由濮存昕、廖昌永、吉狄马加、阿来、钱文忠、李亭、王晓鹰、黄定山、郝戎、任冬生、谭维维、阿云嘎等25位中外艺术家和文化学者在四川凉山共同发起，凉山文旅集团全程运营。“这是一个纯粹的戏剧节，发展前景不可限量。”联合国教科文组织国际戏剧协会总干事托比亚斯·比安科恩的这番评价，道出大凉山国际戏剧节的优良根基与美好未来。作为中国一个在冬季举办的戏剧节，大凉山国际戏剧节立足凉山、辐射全国、放眼国际，致力于联接中国西部与东部、世界东方与西方戏剧艺术的沟通、呈现与市场，引领文化旅游创新融合全产业链发展。
运营两年来，戏剧节对当地旅游和经济的带动逐渐显现。以2019年首届大凉山国际戏剧节为例，来自中国、美国、德国、法国、日本、以色列、罗马尼亚、澳大利亚8个国家的42部作品，在12天里举行了335场各类戏剧演出，吸引了2万余名观众参加。戏剧狂欢，街头也变成舞台。民族歌舞、街头巡演、彝族年集市、彝家千人宴、非遗工坊等活动同期举行，为游客提供了多元的文化体验。
▲ 2020大凉山国际戏剧节上，孩子们被街头表演吸引。
2020年，第二届大凉山国际戏剧节逆流而上，成为克服疫情影响正常举办的国际性戏剧节。50部剧目、306场演出、167场相关活动向世界展示了凉山西昌的艺术格局和文旅魅力。据不完全统计，戏剧节期间进入凉山游客近千万人次，有效推动了凉山和西昌文旅营销的全面恢复发展。
今年，戏剧节主打“国潮戏剧节”概念，围绕红色国潮、戏剧国潮和民族国潮，辅以戏剧展演、戏剧论坛、戏剧教育、戏剧生活、戏剧孵化、戏剧文创、戏剧旅游七大内容支点，旨在触发一场传统戏剧乃至中国文化焕发新生的“文化复兴”运动，充分展现“国潮”的迷人风采。
同时，像前两年一样，今年的戏剧节将充分依托凉山州独有的自然风光、人文风貌与民族风情，强调“天然的舞台、自然的样态”属性。话剧、戏曲、儿童剧、民族歌剧、舞剧、实验戏剧等不同类型剧目，将在火空间、木空间、水空间等展演空间的14个演出场地交错登场。
记者也了解到，今年的戏剧节考虑疫情防控的需要，或将会采取线上线下相结合的方式，充分展现戏剧盛宴的全貌与精彩瞬间。专为戏剧人打造的“戏剧即生活——瓦吉瓦”戏剧视频平台也将在戏剧节期间全面上线，让无法亲临现场的观众，能够与各界大咖、各种演出、各类活动亲密接触。
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黑龙江省第三届社区文化艺术节
推动微旅游经济繁荣发展
张建友 文/图
▲ 黑龙江省社区文化艺术节海林社区大舞台选拔赛期间，游客参观海林市横道河子镇上的俄罗斯建筑。
作为黑龙江省第三届社区文化艺术节（简称“社区艺术节”）的收官之作，在哈尔滨市举办的黑龙江省社区大舞台文艺汇演吸引了不少游客前来观看。合唱、京剧、舞蹈、音乐说唱等不同形式的原创节目频频获得全场热烈掌声。看完演出后，不少观众还会到索菲亚教堂等知名景区转转。
在黑龙江，体验微旅游的游客越来越多，他们的旅游需求很简单，用较短的时间到自己喜欢的景区、景点看看，去一个地方吃点特色小吃、拿一本书走进森林享受一下花香书香……微旅游方式在黑龙江已成一种习惯。社区艺术节为微旅游发展助力，通过海选+评选+推选的方式，从社区、县区、市地，最后到省里，举办了大大小小演出7000多场次，吸引游客500多万人次，极大地拉动了当地的旅游经济。
哈尔滨市木兰县和通河县是相邻的县，距离不到一小时的车程。社区艺术节期间，喜欢文艺的两县群众，只要是听说对方的哪个社区举办活动，就会簇拥而至，吃点特色小吃、欣赏美景、买点旅游纪念品、走走亲戚、看看演出，一天时间，很充实。通河县通河镇居民金海月说，通过两个县的经常性互动交流，认识了一大批来自木兰县的人，“他们来了，我就领他们爬铧子山、吃冷水鱼、玩漂流，然后看社区艺术演出，让他们满载而归。”
社区艺术节作为黑龙江省的知名品牌群文活动，因节目质量高、群众参与性强，在社会上有着较好的影响力和关注度，再加上省文化和旅游系统借助于报纸、杂志、广播、电视及各种新媒体的大力传播，在全省已家喻户晓，也间接推动了当地微旅游发展。很多群众走出家门，或创作节目、或看节目、或演节目的同时，走进山山水水、走进大街小巷、走进乡镇村屯，开启了一段微旅游的美好时光。
值得一提的是，作为全省性群文活动的社区艺术节，已将佳木斯市、齐齐哈尔市、牡丹江市、大庆市、伊春市、庆安县、孙吴县等市、县规划为游客目的地，并把当地旅游特色植入演出中，使得游客在观赏节目的同时，加深了对当地旅游资源的印象，从而推动了微旅游经济的繁荣发展。
作为社区艺术节重要板块，黑龙江省第三届歌词大赛推出了一大批旅游歌曲。这些歌曲经过各种渠道的广泛传播，为提振微旅游的影响力发挥了重要作用。如哈尔滨市五常市赵国伟创作的《凤凰山》、牡丹江市林口县苏琪创作的《墨尔根的风》、哈尔滨市松北区陈晓明创作的《大漠河》、绥化市望奎县于秀创作的《爱情小镇》等作品，在当地都产生了极大影响。
据了解，黑龙江省近年来打造了包括黑龙江省农民文化节、黑龙江省诵读大赛、黑龙江省非遗展示周、“城市之光”“金色田野”及大庆市的“书香大庆”、牡丹江市的“舞动全城”、庆安县的“绿野放歌”等各级群文品牌700多个，在活跃基层群众文化生活的同时，促进了微旅游向好发展，助力了旅游产业的红火。
黑龙江省文化和旅游厅相关负责人表示，在疫情犹存的当下，大力推动微旅游成为拉动旅游经济的关键，而节庆活动作为微旅游的一个特色载体，发挥出了意想不到的效果。下一步，将把节庆活动与景区景点建设、旅游纪念品建设、旅游线路建设进行紧密结合，通过巡演、驻场演出、举办赛事、演出植入旅游纪念品等办法，将节庆文化与旅游行业进行深度融合，以此推动微旅游经济大发展大繁荣。
他山之石
向国外文旅节庆活动借鉴什么
姜雨薇
与文化旅游相关联的节事活动的出现，国外比国内要早了很多，像知名的巴西狂欢节，始于1641年，至今为止也是世界上广受欢迎的文化旅游节庆活动之一。又如英国爱丁堡艺术节，创立于1947年，已经是全球艺术盛会，也是文化和旅游融合的节事典范，每年8月艺术节举办期间，观光游客人数达到顶峰。因此，很多国内文旅节事活动从主题到内容上或多或少都会对国外旅游节事活动进行学习和借鉴，也曾一度掀起了国内文旅节事活动的高峰，出现了乌镇戏剧节、大凉山戏剧节等以文旅融合为特点的节展模式。为了使更多群众享受艺术节带来的文化和旅游的福利，同时结合国内行业特点，我们还可以向国外文化旅游节事活动学习和借鉴什么呢？
以终为始，
找准节事活动本身的核心价值
国外的文化旅游节事活动设计初衷更多是旨在为民众制造欢乐体验和美好回忆，因此在活动内容的设计上更加注重创意优质的核心吸引物，注重人的体验，从而能够打动人心，也直接提高了民众的参与度。而国内一些文化旅游节事活动，获利目的性有时太过于直接和明显，而忽略了节庆本身的意义。例如很多景区推出的美食节、采摘节等本质上都是一种促销手段，而非注重在活动中带给参与者更新鲜更美好的体验，因此，效果收获也非常有限，有的甚至重复数年，止步不前。
机制、模式需要灵活操作，
减少政府干预
节事活动本身是一项非常需要贴合市场规律的产业，大多数国外成功的节事活动均由民间组织发起、企业参与、民众创意发挥来共同组织形成，而国内节事活动半数以上都变成了一种政府行为，这样不仅增加了地方财政负担，且不同的利益相关者的目的不同，过重或单一的政府主导从一定程度上限制了节事活动的主题创意、表现形式、民众参与深度的设计，使活动本身变得同质化，缺乏符合市场规律及需求的内容及创新。
当下，已经有越来越多的地方政府开始引入所谓“三位一体”办节模式，即政府主导－社会参与－市场（企业）运作的模式，这样的转变也让地方文化旅游节事活动从目的上到品质上都朝着更好的方向发展。
创新是节事活动永葆青春的必然之路，
但绝不是换汤不换药
近年来，国内的文化旅游节事活动新概念、新主题频繁涌现，例如各地的茶文化节、河文化节、花文化节等等，基本是在活动名称或主题上做一些标新立异，细看活动创意内容本身，并没有太大差异，在设计上也没有体现出、传递出每个地方的独特文化魅力，同质化带来的结果就是热度周期过于短暂，且民众参与感普遍反馈平平。国外知名大型的文化旅游节庆活动常常根植于在地文化和民俗民风，带有强烈辨识度的鲜明主题、对应不同主题内容的参与方式等也各有特色，会从视觉、听觉、嗅觉、触觉多感官维度去打动人，才能真正做到狂欢、期待、热爱，例如西班牙番茄节、戛纳电影节、墨西哥亡灵节等。
品牌营销必不可少，
IP打造是进阶目标
国外的节事活动，无论规模大小、形式如何，都会通过一系列创新形式的营销宣传，在活动开始前就将造势、气氛拉到了满格，吸引在地民众以及外地游客纷纷前来参与。如果说好的节事活动内容达到了成功的70%，那么最后那30%甚至超出30%的成功就在于营销推广。
街头创意互动广告、社交媒体达人分享、新奇有趣的宣传视频甚至政府领导的亲自代言等，都是国外节事活动前期预热宣传的常用且有效的手段，我们同样可以借鉴运用。而在初步形成一定的市场品牌知名度后，快速进行文创衍生品开发、影视动漫作品推出、精神信仰具象化（代表性卡通人物形象、虚拟人物形象），再次把节庆活动中想要传递的内涵故事讲给更多的受众，获得更高阶的情感认同，IP化规模在运营也就开始显现。这样的路径在很多地方屡试不爽，我们也应借鉴与尝试。
游客反馈
乌镇有着江南水乡的魅力以及丰富的人文艺术气息，每年都因为戏剧节而来到乌镇，都对它有不同的感受，每一年都感觉它又丰富了。今年戏剧节的主题是‘茂’，寓意着戏剧艺术百花齐放，丰茂生长。疫情虽然还在，但乌镇的发展生机不怠。 ——游客戴宇
能在家门口第一次看到这么多戏剧，新鲜、骄傲又满足。 ——四川省西昌市民陆强
我一大早坐高铁来的，索菲亚教堂、中央大街、太阳岛、极地馆等知名景区转了一圈，一天下来累够呛，晚上吃了老厨家的锅包肉，然后看了场精彩的演出。又能旅游又能看节目，两不耽误，开心！——黑龙江省牡丹江市民吴先生
（周志军、王雪娟、张建友采访）
相关数据
乌镇戏剧节：
8届乌镇戏剧节累计演出177部特邀剧目、124部“青年竞演”入围作品，举办167场“小镇对话”、超1万场“古镇戏剧嘉年华”表演。
第八届乌镇戏剧节开票不到一周，2.5万余张特邀剧目戏票就售罄，全网购票参与人数达35.6万。
中国西昌·大凉山国际戏剧节：
2019年，来自8个国家42部作品上演；12天335场各类戏剧演出吸引了2万余名观众。
2020年，上演50部剧目、306场演出，举办167场相关活动。据不完全统计，戏剧节期间进入凉山游客近千万人次。
黑龙江省第三届社区文化艺术节：
举办大大小小演出7000多场次，吸引游客500多万人次。
2021年11月6日《中国文化报》
第2版刊发特别报道
《一个艺术节能带来什么》
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责编：陈晓悦
