每经记者：黄婉银 每经编辑：陈梦妤
一家南方的房企，在北方一个传统的农业县和海边小渔村，本身又没有闻名遐迩的自然旅游基础或主题公园IP，打造一个全新的大型文旅项目，这像不像在开“盲盒”？
这个“盲盒”到底开出了什么样的结果，是失落还是惊喜？这正是东戴河开发运营10多年后，《每日经济新闻》记者想要前往探访复盘的动因。
东戴河小镇全览 受访者供图
“疫情之前的每年暑假，这里游客老多了，路上总堵车，现在虽然也多但不如之前了。”张静在葫芦岛市绥中县东戴河已经做了6年的文旅项目销售顾问，她对这片区域的客流感知十分敏感。
7月末，正值东戴河一年中的旺季，挂着京牌、津牌、冀牌的私家车、旅游大巴纷至沓来，沙滩上挤满了游客。热闹的除了沙滩，还有附近正在或者已经修建好的房地产项目。
从南往北，东戴河的海岸线上分别有佳兆业东戴河小镇、亚胜置业海天翼、当代置业白金海等文旅项目，佳兆业东戴河小镇西边还有多个本地开发商，以及融创等知名开发商正在修建和销售的项目。
东戴河距离北京约300公里，离山海关站不到15公里。12年前，这里还只是一个有着干净沙滩和海水的小渔村，海边都是零散的、荒凉的田地，周围道路泥泞难行。2011年之前，这里不叫东戴河，而是“绥中县滨海经济开发区”。随着佳兆业东戴河小镇在这里深耕，渤海湾被越来越多游客知道，2011年，“绥中县滨海经济开发区”正式更名东戴河新区。
佳兆业旅游开发有限公司总经理陈庆锋跟进佳兆业东戴河小镇项目多年，他告诉《每日经济新闻》记者，2011年小镇项目首次开盘，为了打响“东戴河·佳兆业”这块牌子，他们在宣传上重金投入。比如邀请明星李冰冰代言，广告语——“我在东戴河等你”。
戴河，是冀东独流入海的河流之一，其最为知名、发展最早、最成熟的片区就是北戴河，而东戴河发展至今不过十余年。
“当时从北京到山海关这一段的高速路上，我们都铺满了这个广告，宣传效果非常好，东戴河的名声一下子就打出去了”。
东戴河小镇沙盘 每经记者 黄婉银 摄
“二三十万买套房是很划算的事情”
在张静的印象中，东戴河的旅游度假真正火起来是在2017年。当时，她已在某项目做了两年的销售顾问，由于该项目紧邻海岸线，当时单价可以达到10000元/平方米。
2017年前，房地产仍然是一个黄金市场，东戴河还未吸引足够多的市场关注。直到2017年，北京出台了在当时被称为是史上最严的限购令，市内购房、投资需求开始陆续溢出；加上另外一个关键因素，2015～2017年，京津冀协同发展规划和政策陆续出台。
也是在2017年，佳兆业东戴河小镇项目全年销售额超过了12亿元；2018年，项目共卖出3200余套房子，全年销售额超13亿元。
疫情之下，周边客流量受到严重影响，投资需求锐减，东戴河小镇的经营策略也随之调整。佳兆业旅游开发公司高管刘文智告诉记者：“疫情之后，我们的开发速度不再像前两年那么迅猛。对于我们这种文旅项目，购房者是可买可不买的，现在客户数量不那么大，我们销售的精准度需要更高，所以我们产品开发不再追求量大，而需要越来越精致。”
海边度假的游客、业主 每经记者 黄婉银 摄
一如南方人对冰雪的向往，北方人对大海也有深深的渴望。
在来往东戴河的私家车中，京牌车大约可以占到8成，购房者中约8成客户也是北京人。2011年，佳兆业东戴河售楼处开放，在此之前，佳兆业率先在北京设立了城市展厅，因为他们的目标客群就在北京。
刘文智在接受记者采访时表示，这种客群的集中，其实也是自然形成的，因为东戴河以北，黑龙江、吉林的客户在海景上更认可海南三亚，而沈阳等地的更青睐大连、营口等地，北京人对北戴河的认知度就会高很多。
刘大爷是老北京人，年过六旬，已经退休，往年他每年都会去北戴河疗养，但最终还是选择在东戴河购房，作为自己的养老居所。
“我就没有考虑过在北戴河买房，我也不会选择去海南，因为要是生个病或者家里有什么事情的话，回北京不方便，那边生活成本也比较高。东戴河这边现在交通便利，回北京也就几个小时的事儿，这边现在也慢慢发展起来了，生活便利而且清净。”
“北戴河近几年产品叠加之后，土地成本、销售均价都越来越高，客户的认知度随着旅游人群的不断增加而降低。而东戴河的关注度就相对提高，这也是综合因素作用导致的变化。”刘文智如是说。
2015年之前，阿那亚还是个藉藉无名、亟待盘活的项目，自从在互联网走红后，阿那亚声名鹊起，销售额迅速提升。目前，阿那亚项目最高单价产品可以卖到4万元/平方米。
东戴河小镇内部 每经记者 黄婉银 摄
佳兆业东戴河小镇自2011年开盘到2018年，几乎每年的销售额都在10亿元上下，在陈庆锋看来，那几年是项目的高光时刻，“我之前跟员工讲了，那时候我觉得我们是北方板块做得非常好的（文旅项目），最高一年能卖到十几个亿。东戴河的项目售价较为亲民，且有不同价位的项目和产品类型。”
据张静介绍，以她现所在的东戴河小镇项目为例，有高层、洋房、合院等各类产品，单价在6500元～19000元/平方米，总价在30万元～300万元/套。
价格也是购房者投资东戴河的重要因素之一。“早期我们一套也就20万元左右，对北京的客户来说，20万、30万元买一套房是很划算的事情，北京周边也没有这个价格，东戴河这边价格起伏也不会像环京区域那么大。”
现在全国疫情得到控制，但来东戴河的客流还没有恢复到疫情前，张静明显感受到，客户没有以前那么大方爽快了。“现在客户购房的意向没有疫情前那么高了，以前大家挣钱多，不用想着现金流的事情，很多都是来玩的时候顺便看看，几十万一套的房子不怎么犹豫就直接买了，现在这种客户越来越少了。”
文旅地产项目的目标客群比较清晰，要么为了度假养老，要么单纯投资。针对投资需求的客户，以往张静会特别给客户提到投资回报率。因为东戴河本身是滨海旅游度假地，有不少旅游运营者会来收业主的房子做民宿，往年市场好的时候，业主一年可以收到1万元以上的租金，一年的投资回报率大概可以到8%左右。但因为疫情，客流减少，租金和投资回报率也随之下降。
“从身边挖掘了七八十位亲戚朋友”
与云南、海南等地不同，北方的文旅项目由于气候原因有明确的淡旺季，且旺季一般都只有2～3个月时间。因此，一个北方的文旅项目首先要考虑的是如何让业主在项目上度过漫长的淡季和冬季。
在张静眼中，传统的旺季就是暑假的7、8月以及五一、十一小长假。夏天她每天可以接访3、4组客户，而在冬天，一天能有一组客户是好的情况，有时候一组客户都没有。
“旺季我们售楼处随时都有客户过来，不少就是来玩的时候顺便看一下，觉得不错就定下来了。淡季的时候，我们的主要工作就是联系业主，通过‘老带新’引流。如果在一个月不成交的客户，就基本没有成交的可能了。”张静说。
虽然现在也有年轻人购买文旅项目，但40～70岁的中老年人仍然是东戴河小镇这类项目的购买主力。“我们就是有点余钱有时间，这种地方对我们老同志比较友好，空气好，人少，令人心静。”刘大爷道出了他购买这类项目的深层原因。
开盘之初，陈庆锋他们就在思索，短暂的暑假旺季后，如何才能把业主留在东戴河更久一点，或者更早地回来，更晚地离开。通过组建、运营业主社群，举办更多社群活动是目前多数文旅项目“留住业主”的主要方式，阿那亚就是其中的代表之一。
整个佳兆业东戴河小镇规划占地面积约11平方公里，总建筑面积超过1000万平方米，是东戴河片区中规模最大的文旅项目。东戴河小镇从2013年开始陆续交付，现在已经交付了2.3万余户。
夜幕之下的小镇远瞰 受访者供图
陈庆锋表示，他们实际上在2014年就已经有了社群运营的雏形，当时处于摸索阶段，而且当时业主的基数还不够大，不足以支撑起社群运营，“真正的发展应该是在2018年以后，业主人数足够多，基础搭建好了，效果就凸显出来了。”
早年间，社群运营没有那么具有系统性和较高的知名度，陈庆锋的团队当时想的就是如何让住在这里的业主拥有丰富多彩的兴趣活动。
“当时我们就借鉴学校里社团的概念，组成了社群运营部，组建了老年模特队、书法协会、摄影协会、乒乓球协会、羽毛协会这类社团，然后定期举办相应的培训、比赛、书画展等活动，这样在北京的业主就会想着下个月这里有活动了，我得早点过去报名。”
成立组织只是开始，要做好社团还需要让业主充分参与进来。东戴河小镇的做法是，在现有业主中挖掘有各类特长的业主，由他们来牵头组织各类兴趣社团，自己去招募会员、做内部培训、对外交流、表演等，小镇则主要为业主搭建平台、提供活动场地等辅助性事宜。
随着小镇各类社团的兴起，优秀社团活动的不断推出，不仅更多业主找到了自己的兴趣部落，还积极带动了新社团的组建。陈庆锋举例说，他们之所以能落地一个国际风筝联合会的风筝训练基地，就是因为一个业主的发起和组建。一些中青年业主带来了帆船等海上运动，而这些曾是小镇社群运营的盲区。
“山景、海景很快就看腻了，看完就打道回府了，而我们通过一系列活动，让业主在这里有了社交，常年有事可干。上万业主已经接近一个小镇的人数了，如果用传统的客服运营模式去维护业主关系是很难的。而现在，我们通过社团将他们分成几十人、数百人的社团去维护、关怀，尽量触及到每一个业主及其家属，这样的客户满意度会上一个新台阶。”陈庆锋表示。
刘大爷参加的就是乒乓球社团，记者在东戴河小镇邻里中心见到他时，他正满头大汗地跟老朋友打着乒乓球，同样打球的和观战的业主站满了整个球室。
从另一个角度来看，业主地域属性集中的优势，也是东戴河小镇能做起社群运营的一个重要因素。
换句话说，如果说三亚都是东北人，那么东戴河都是北京人。
走在东戴河小镇的小区里，跟走在城市里的普通小区并无多大区别，老人带着孩子在玩耍，邻居阿姨在交流着哪款电磁炉比较好用，生活气息颇为浓郁，不见一般文旅度假项目的疏离和清冷感。
刘大爷是通过“老带新”来这里买房的，老伴的同学买了东戴河小镇一期的房子，当时正在北戴河疗养的刘大爷就跟老伴一起来到东戴河看房，觉得小镇非常不错就当场定下来了。
类似刘大爷这样通过朋友介绍来买房的，在小镇有很多。其中有一位业主，从身边挖掘了七八十位亲戚朋友来这边买了房子。
地产主业反哺配套运营
12年前，如果不是绥中县的招商引资，佳兆业也不会成为第一家进入东戴河的规模房企。
据《辽宁日报》报道，绥中是传统农业大县，工业及开放型经济一向薄弱，2009年至2010年，绥中县迅速组织全县领导干部到南方先进地区学习，引导全县干部认清滨海经济区的独特优势，认清逆水行舟、不进则退的发展形势和必须有所作为、敢于突破、积极进取的历史责任。
绥中县政府在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，其出台了多个招商引资政策，涉及金融机构、旅游休闲产业、大健康产业、电子信息、生物与新医药等多方面。“随着全面深化改革的推进和我国经济的转型升级，文旅产业发展的势头良好，明确政府角色定位是建立一个完善的协调机制是政府职能得到有效发挥的前提，地方政府应准确定位其所扮演的角色，在文旅产业发展过程中进行宏观调控。”
小镇内部销售中心 每经记者 黄婉银 摄
最开始，基于固有的海洋资源，佳兆业东戴河小镇定位的是一个旅游地产项目，而开始主打文旅概念和小镇特色，是在2016年之后。
陈庆锋表示，虽然他们2009年就开始涉足这个板块和业务，但一直在摸索过程中，2017年之后相应的配套设施才逐渐落地，配套业态也更迭了很多代。“做文旅不是说我拿了一块地就能做起来的，后续配套设施经营、社群的运营，才是更需要花时间和精力的，需要韧性和决心。”
刘文智有多年的文旅项目操盘经验，从海南到杭州、到嘉兴，再到东戴河，“打着文旅旗号卖房子的伪文旅项目蛮多的，一个真正的文旅产品一定是把‘销’放在最后一位，先选定一个好的人文资源或自然资源，再增强配套，这才是主线。”
佳兆业东戴河小镇在配套设施上花费了不少力气。陈庆锋说，不少项目的沙滩都是由政府外包出去做的，而小镇这边的沙滩都是佳兆业团队自己在维护的。
“这样一比，优势就明显了，我们沙滩附近的停车场、娱乐设施、洗手间、淋浴间对所有游客都是免费的，其他地方怎么都会收点费用，所以愿意来我们这里的游客更多。”
当然，运营成本也是一个问题。陈庆锋的想法是，一个文旅大盘要做到持续发展，不能只看眼前，要通过在地产主业上的发力来反哺日常的配套运营。
文旅项目具有长周期、重投资、长运营属性，东戴河小镇还在演变进步中。
“未来我们项目的文旅属性会越来越强，我们也在不断弥补自己的不足。因为我们之前从养老产品到度假产品，再到文旅产品的升级过程中，先期产品更新速度其实并不是很快，以前更侧重于成年人的度假需求而不够重视孩子的游玩需求等”，刘文智表示，“以后东戴河小镇会陆续打造适合全年龄段的配套产品。”
绥中县政府表示，为了满足当地社会的需求，地方政府有责任为社会提供更多的公共产品和公共服务。政府角色应充分体现公共性和服务性，文旅产业发展过程中，为了不断从多方面、高层次上满足人民的需要，更多地承担服务者的角色，保障人民群众的根本利益。
东戴河新区的示范区标识 每经记者 黄婉银 摄
竞争对手越多越好
“一个文旅项目的打造，中前策定位非常重要，首先要以精准的市场数据分析为基础，定位要符合当地市场情况、消费需求，挖掘项目所在区域原有的景观特性和基底文化，对落地产品进行细致的结构优化和研究打磨。”景鉴智库创始人周鸣岐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
“我们来的时候真的什么都没有，完全凭借对这个地方一些人文、自然景观的判断，再加上项目所处的区位，就觉得未来潜力无限。”陈庆锋说，这里是他们准备长期扎根的地方，所以对项目的规划定位也是长期路线。
周鸣岐也指出，影响文旅综合开发的成功因素有很多，投资大、周期长、具有一定风险，并非每个地方都适合打造文旅小镇，也不是投资越大、定位越高端就能成功，相关的失败案例比比皆是，很多大企业都踩了坑。
“所以在项目前策中，对其进行全方面、符合文旅特性的投资可行性研究就显得极为重要，往往决定着几十亿甚至上百亿投资的生死。从无到有的文旅项目虽然有一定投资风险，但如果做成功的话，获益也相当可观的，比如阿那亚、成都麓湖等。”
东戴河新区在建的其他新盘 每经记者 黄婉银 摄
东戴河既不像阿那亚、蓝湾小镇那样是有天然5A级风景区的重型文旅项目，也不是以卖房子为主的伪文旅项目，而是介于两者之间。
刘文智表示，东戴河小镇从定位之初就决定好了，不是要盖一片房子，而是要经营一个社区，运营一个文旅小镇。“所以我们要做好业主的增值服务，营造邻里之间和谐欢乐的生活氛围，我们这边的客户就是需要这些服务，也喜欢这样的氛围。”
在佳兆业东戴河小镇推出之前，片区内基本都是刚需项目，佳兆业是第一个进入片区有规模的、做文旅的开发公司。“地方政府的利好政策、补贴等等，促使我们在这里坚守开发了12年。本来我们一家南方企业，对这里人生地不熟，也不知道旅游产品在当地的认知度是什么样的，只能循序渐进一点一点往前走。”刘文智回忆说，在他们进驻的10年后，周边才陆续有融创等其他品牌开发商的进入。
当地一位房地产从业人士告诉记者，最近几年，东戴河片区建设得越来越好，片区知名度提升，整个市场的房地产项目也越来越多元化，不完全都是主打海景资源的文旅项目。他们也在做差异化定位，有靠近片区中心主打周边配套的刚需项目，也有增设了天然气等屋内配套的中高端项目。
小镇内部配套设施 每经记者 黄婉银 摄
刘文智表示，他们非常欢迎同行竞争，“我们有过统计，每增加一个竞对项目，我们的业绩就会增加一部分，其实大家是共赢的，我认为对手越多越好。”他的自信在于，佳兆业东戴河小镇目前还是片区规模最大、发展最完善的文旅项目。
陈庆锋认为，正因为他们有长期扎根的心态，才能在这里坚守12年，把小镇做到了这么大的规模。“在我们项目起来后，东戴河周边也有不少做文旅项目的，有很多半途而废的，也有一些才刚冒出来的。但我们小镇社群的运营、配套、邻里氛围都是经过多年积累发展起来的，这很难复制。”
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