在鉴湖的桨声灯影里，流淌的不仅是千年唐诗的吟唱，还有鲁迅笔下的社戏、越剧和莲花落；素雅宁静的古城墙根下，阳明文化、兰亭书法陶冶性情，千年越红、古法黄酒闻香识味……这就是“非遗之城”浙江绍兴。
在近年来绍兴的非遗保护和活化传承中，“非遗+旅游”“非遗+城市”成为其主旋律。线上传播、品类创新、IP打造，让绍兴非遗“活”了起来。这座没有围墙的非遗之城，它“乘风”文旅经济，“破浪”疫情危机，它的传承保护、活化利用有烟火味、有生命力、有创造精神，在全国走出了独一无二的步伐。
非遗+旅游：为文化增色，为旅游破局
非遗要活化利用、传承发展，就要和当下人们的现实需求相结合。在新时代文旅融合这个主旋律中，非遗作为一种典型的文化资源或手段，为旅游插上翅膀，让旅游更加有味、有戏。
绍兴非遗又是如何融入旅游、为其赋能的呢？首先在传统旅游品类上进行了“破局”，以制定标准和认定授牌作抓手，使巧劲撬开了“研学游”这块市场的广阔前景。
绍兴率先草拟出《非遗研学游基地认定标准》和《非遗形象门店管理规范》两个地方标准，在全国率先公布首批16家非遗研学游实践基地并使之融入旅游路线。精心设计的18条特色研学体验路线及研学项目，涵盖了绍兴花雕制作工艺、越窑青瓷烧制技艺、铜雕、越剧、越红工夫茶制作技艺等特色非遗，仅2019年暑期就接待非遗研学团队604批次约2万人。2019年，绍兴还认定首批19家市级非遗旅游景区，包括非遗主题小镇7家、民俗文化村12家。2020年，这些非遗基地与当地旅行社碰撞出了火花。
绍兴市委宣传部副部长何俊杰介绍，在全域旅游或乡村旅游这条道路上，非遗也有很大的发挥空间。2019年“非遗兴乡大巡游”挺进绍兴新昌县、柯桥区、嵊州市和上虞区，2020年覆盖全市各个区、县（市），给绍兴市民和游客带去了精彩纷呈的非遗巡游表演、美味非遗小吃、特色非遗产品。巡游队伍在“鲁迅外婆家”上演了全国闻名的“社戏”，又与绍兴市区“鲁迅故里”联动，大批游客被导流到县乡。
节庆经济也成了嫁接绍兴非遗的绝佳场景。绍兴每年举办“兰亭书法节”“公祭大禹陵”“阳明心学大会”3个节会活动。2020年，全国文物保护单位宋六陵和“南宋”这张文化名片又把绍兴跟杭州联动起来，共同举办了南宋文化节——在这个超大型的“南宋复古现场”，考古界追溯历史文脉，文化界论述南宋文化高峰，非遗界传承南宋的风雅生活和美学细节，百姓则可以在旅游酒店品尝“南宋宴”、在宋六陵遗址旁的抹茶小镇欣赏“仿宋斗茶雅会”……作为南宋文化节一部分的“绍兴非遗集市”已经举办到了第六届，仅2020年一届参观者就达8.4万人次，现场交易金额约48.6万元，参展非遗传承人162人。
绍兴当然懂得要发展非遗旅游还需借助外力，举办跨省市乃至全国性节庆活动就成为重要抓手。作为2020年浙江省“文化和自然遗产日”的主场城市，绍兴在腾讯大浙网“云端”呈现了“购·云端非遗集市”“享·成果集锦show”“赏·文博故事会”“听·非遗‘好声音’”4个板块，全国观众都可以在线买非遗产品、学非遗技艺、赏文博故事、听非遗好戏；其间有10个直播间为绍兴非遗产品直播带货，共有485.9万人次观看直播，1小时内意向销售额近10万元，在线下单200余件非遗文创产品。
配合文化和旅游部非遗司组织的2020年“文化和自然遗产日”非遗购物节，绍兴也积极发动传承人、传承基地到淘宝、天猫、京东、东家等平台新开28家线上店铺，2020年节庆期间销售非遗商品63种，累计营业额约135万元。
“无论是经济活动还是会务，我们都会嫁接非遗产品、项目的销售及展览，非遗已成为绍兴城市形象的代表。”何俊杰说，绍兴就是一座没有围墙的非遗之城。
非遗+城市：风景处处，皆是绍兴底色
从2013年到2017年，越红博物馆馆长杨思班和他的团队在诸暨成功搭建了文化平台“诸暨市越红博物馆”和产业平台“越江茶业”，之后一直在思考怎样走出诸暨、走向绍兴这个更大舞台。2019年12月，他们得知绍兴迎恩门风情水街里有一个“非遗活化馆”在招商，就提出了“通过越红工夫茶融合其他非遗项目，打造一个综合性的展览、展销、展演非遗场所”的计划，获得了当地政府的支持。
这就是后来的“绍兴非遗客厅”——一个绍兴的新文化地标，它将是今后绍兴推动非遗与旅游融合的重头戏，也创新性地开创了政府、社会力量共建非遗事业的新模式。
“在其中，政府起的是设计、引导和推动者的作用。北海街道是最初项目概念的设计者，绍兴市文旅局和非遗中心是项目蓝图绘制的引导者，帮助我们争取北海街道的优惠政策、协助引进其他非遗项目，使得项目能够快速在当年落地，并克服疫情影响于去年8月开门迎客。”杨思班说，越红博物馆担负的则是建设者和运营者的职责。
据介绍，这是绍兴首个“非遗客厅”，共引进非遗项目30多项；引进市级以上传承人20多位，包括绍兴黄酒酿制技艺的潘兴祥、陈宝良、胡志明，绍兴花雕制作工艺的王文俊、茹水平，越红工夫茶制作技艺的杨思班，绍兴铜雕的赵秀林，越窑青瓷烧制技艺的陈国荣、顾少波等，他们的作品及体验活动深受游客欢迎。
非遗展览展销柜台共引进15类100多款商品。另外，“迎恩书场”的绍兴评话、平湖调结合莲花落、越剧等在去年演出15场，非遗研学的绍兴花雕、棕榈叶编制、绍兴评话等去年共接待16个团队……在2020年疫情平稳期，“非遗客厅”平均日流量超过了300人次，月营业额约10万元。2020年中秋国庆双节期间，8天内接待游客1万余人次。
小试牛刀、初露锋芒，绍兴正在积极谋划更多的“非遗门店”“非遗集聚区”和“非遗一条街”。今年将新落户10家“非遗门店”，3年内将在市区古城内落地30家“非遗门店”和“非遗客厅”，作为文旅融合和推广的基地。非遗的精神之光，已闪耀在绍兴这个城市的文化定位和整体步调中。
整座绍兴古城，已作为文化和非遗之城获得当地立法保护，《绍兴古城保护利用条例》已实施一周年，“古城项目群”16个在建重点项目都有非遗的身影。
绍兴还在谋划首个本土特色历史文化沉浸式体验街区“绍兴古城非遗一条街”，规划非遗项目入驻，形成非遗集聚区，还有“绍兴古城（古镇）”文商旅集群、柴场弄“风越里”文商旅集聚区……
更大格局的三大文化带上，浙东运河文化带就包括了绍兴黄酒酿制技艺、石桥营造技艺、大禹传说与大禹祭典、水乡社戏等非遗，浙东唐诗之路文化带蕴含着越窑青瓷烧制技艺、梁祝传说、刘阮传说、嵊州竹编、越剧等，古越文明文化带上的西施传说、勾践传说、书法、诸暨西路乱弹、绍剧等，这些非物质文化遗产就是“锦上之花”“带上之珠”。
非遗+未来：“绍兴模式”成就几何
近年来，绍兴已推出了“绍兴有戏”“非遗研学游”“非遗兴乡大巡游”“非遗客厅”“文化和自然遗产日”“南宋文化节”等众多非遗保护和活化传承活动和项目。
何俊杰认为，非遗保护本质上是对过去人们整体生活实践的一种继承和保护，所以绍兴的非遗传承有个根本性原则——见人见物见生活。
所谓“见人”，既包括传承人也包括非遗受众，要让他们参与到非遗保护和旅游融合中；所谓“见物”就是要通过恰当的方式实现非物质文化遗产的创造性转化，要把抽象的知识、技艺、艺术转变成为具象的产品和可供参与体验的服务；“见生活”是指一种场景的营造，是非遗与旅游、生活融合后的整体呈现。
绍兴市文化馆馆长、绍兴市非遗保护中心主任许金辉认为，绍兴非遗发展走在全国前列，一是缘于硬性指标：截至目前，绍兴市拥有国家级非遗代表性项目24项、浙江省级非遗代表性项目86项、绍兴市级代表性项目261项，涵盖了非遗的十大门类；拥有国家级非遗代表性传承人21名、浙江省级非遗代表性传承人109名、绍兴市级非遗代表性传承人365名。
二是缘于创造性，比如当地为解决“冒充挂牌非遗门店”的问题，制定了“非遗门店”标准，又大举尝试线上购物，确立了非遗销售、展示模式。第三是缘于“在地性”，已至六届的非遗集市已成融入古城市民生活的一大品牌。
作为非遗业界的代表，杨思班认为，绍兴的非遗胜在善于借力、借势，常有“四两拨千斤”的创意。比如“非遗客厅”就是抓住了越茶文化这个要点，从而满盘皆活；又如把非遗研学、非遗兴乡等活动装入“绍兴有戏”这个大IP，2020年把“非遗集市”巧妙嫁接到“南宋文化节”这个大IP，做到了“人无我有，人有我新”。
在“绍兴有戏”“非遗集市”“非遗客厅”“非遗研学游”“非遗门店”众多品牌活动和载体的呈现里，绍兴非遗正展示着贴近老百姓的烟火味、鲜活的生命力和极佳的创造力，它正融入这个城市发展的骨血，成为它的精神代言。
◆ 本文内容来自《中国文化报》
◆ 本文图片来自《中国文化报》、文旅中国
