作者 / 小保
又一以好莱坞影视IP为主题的实景乐园要落地了！不过，这个地方不在中国。
4月7日，索尼影业官宣全球首家“哥伦比亚电影水世界”——这是一个位于泰国海边小镇班莎瑞黄金地段的占地14英亩的大型实景乐园，园区预计今年10月份分阶段陆续开放，并于2022年进行试营业。
据索尼官方报道，这次乐园建设将与泰国亚马逊瀑布公司合作，建成后，该乐园将配有《勇敢者游戏》《黑衣人》《绝地战警》《精灵旅社》和《捉鬼敢死队》等八个高度主题化的沉浸式区域。
显然，索尼这一举动不仅是想在实景乐园领域分一杯羹，或更想在日后能达到对标迪士尼乐园、环球影城等影视主题乐园的高度，以提升自家电影IP的品牌实力。然而，在上海迪士尼发展态势大好、北京环球影城度假区摩拳擦掌正准备开门迎客之际，索尼为什么把实景乐园的选址放在泰国而非中国？
细细分析下来，我们会发现，以影视IP为主题的实景乐园在全球都不好做，在中国则更有可能需要面对高机率的浸没成本问题。因此，当索尼和泰国双方互递橄榄枝，落成一个有广阔收益前景的主题乐园，何乐而不为？
实景乐园好生意，
稳赚不赔岂实际？
要知道，实景乐园这门生意虽然看着光鲜，但也极度考验运营方的经营能力——无论是时间上的，亦或是金钱上的。
据世界知名的基础设施服务企业AECOM所出版的《主题公园报告/博物馆报告2019》统计，在疫情之前，以迪士尼系和环球影城系为首的主题乐园不仅长期雄踞“全球排名前25位的主题乐园”的多个席位，而且其每年的游客增长量大多都能达到正增长水平，光是美国佛罗里达迪士尼魔法王国一家就在2019年迎客两千多万人次。
然而，人多不代表钱也多。即便同样背靠迪士尼或者环球影城这种具有体量巨大的影视IP品牌，其名下的各家“分园”在收益上则各有欢喜各有愁。
以在中国开业最早的香港迪士尼乐园为例，在2008至2018年这十年的时间里，这个乐园虽然一直保持着正收入，但其利润值却常年不尽人意。具体来说，在2008这个亏损高峰点上，香港迪士尼的亏损额一度达到了近20亿港元，近几年，其亏损额虽然得到了收窄和控制，但仍依旧无法实现盈利。
▲图源：中国游艺机游乐园协会
另一方面，同为迪士尼“中国分园”的上海迪士尼自开业以来却一直保持着还算及格的盈利态势。据迪士尼于2017年Q4所发表的财报，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营的财年便已获得盈利；而虽然乐园本身在疫情前的2019年时客流收益就都有所放缓、运营利润再次下降，但据迪士尼方所称，总体上整个度假区的运营也是有所收益的。
由此可见，从经营者的角度出发，要想一家实景乐园稳赚不赔，绝非易事。
尽管如此，若从这些主题乐园的IP持有方（特别是好莱坞大IP）的角度出发，它们对进入中国市场一事，大概是“又爱又恨”的。
一方面，对多数好莱坞大IP而言，进军海外是应对本土市场饱和的必然策略，而其中庞大的中国市场又确实有着令他们无法抗拒的吸引力。更重要的是，当前的中国市场仍未出现能与之相抗衡的本土影视主题乐园。
关于这一点，我们还必须要提到大多数好莱坞影视IP持有方在管理本土乐园和海外乐园时采用的商业模式是不同的，它们在管理海外乐园时多使用“分拿股权”和“IP授权”的模式来实现自身盈利，而非直接投资。
还是香港迪士尼为例，虽然它在账面上的数据连年亏损，但实际上真正亏损的是作为其出资方和建设方的香港特区政府，而通过收取饮食及纪念品的特许经营权来主要获利的迪士尼公司本身却能真真实实地把钱赚到。
由此可见，像迪士尼、环球、索尼这些好莱坞影视大鳄在布局海外实景乐园时又怎会不考虑到中国市场呢？
然而另一方面，好莱坞大IP公司要想在中国顺利地建成实景乐园，不仅要面对中国政体下程序繁复、旷日持久的手续批复，要面对在中国境内牵扯面广的动土基建问题，还要面对要能满足日益多元的中国消费者需求的乐园本土化策略问题。
其一，从选址考察、政企洽谈、资格办理到动工建设，境外影视公司要想在中国落成一个实景乐园项目，不仅要过五关斩六将，还得要有等得起的耐心。
就拿上海迪士尼的建成为例，从2009年中央相关部门批准其立项申请、2011年正式开始动工、到2016年开门迎客，前后跨越将近7年。而另一备受瞩目的北京环球影城家度假区则更是“跑了一场马拉松”。2001年，NBC环球开始计划在中国兴建主题公园并选址上海，而因上海迪士尼的率先进驻，NBC环球又不得不与中国政府继续交涉。最终，NBC环球在2013年12月与中国政府签订合作协议、在2014年9月得到国务院的落地同意，直到2016年10月，北京环球影城才正式破土动工。
其二，当前中国的实景主题乐园产业仍未成熟，不仅有很多粗制滥造的“闪建”工程，而且还没完全去掉“房地产化”的倾向。在此情况下，境外影视公司要想在中国顺利地落成一个实景乐园项目，不仅要有向当地政府部门证明自己足够优秀的能力，还得要有甄别可靠合作方的经验。
▲当前中国境外文娱IP乐园一览
可想而知，作为一个不熟悉国内各地市经济社会环境的外来客，要能做到这一点并不容易。以世界排名前十的主题公园连锁品牌六旗集团为例，虽然早在2014年，它就展示出进军中国市场的决心，但在其尝试对接嘉兴、重庆、南京等城市接连败北之后，至今仍未能在中国境内见其相关踪影。相似的案例还有曾轰动一时的时代华纳梦工场，在流言蜚语之中，这个在规划时号称“全球最大主题公园”的项目最终也只好梦碎珠海。
其三，以影视IP为主题的实景乐园要想在中国市场分一杯羹，不仅要与本土强者作差异化竞争，还得面对中国消费者们的多元需求。
关于这一点，在主题公园的运营商，为了不让消费者感到疲惫和无聊，迪士尼的“三三制”模式便在业内流传甚广，即每年汰三分之一的硬件设备和新建三分之一的新项目。实际上，这也是迪士尼公司在积累了巴黎“分园”运营不善和日本“分园”生意红火的经验之后所得出的海外本土化策略之一。
然而，除了不断更新的游园项目外，新生代的中国消费者在文化体验、审美表达等方面上或许还要求更多。去年，北京环球影城的开园预热宣传片被广大网友吐槽“又土又丑”，不就是一个真实的体现吗？
此外，若对主题乐园的种类再进行细分，不仅“影视IP”这一主题在中国不成气候，回到“哥伦比亚电影水世界”这个新闻本身，水上乐园这盘生意则可能更难在中国本土豪强的夹击下实现突围。
▲AECOM发布的2018亚太地区水上乐园前五位，
有三个是中国本土品牌
这样一来，当泰国为进一步推动建设东部经济走廊（EEC）而向世界各大投资企业给予政策便利和优惠之际，也难怪索尼的“影视IP水上乐园”没有落户中国了。
谁来兜底，是个问题
话虽如此，中国政府却是一直都对境外IP乐园入驻这件事持有积极态度的。
实际上，这一“积极态度”背后的原因也颇为直接：其一，国家从战略层面上认可大型实景乐园对地区经济的拉动作用；其二，国家也需要优质的境外实景乐园项目来为这片国内蓝海树立标准和标杆。
就拿香港迪士尼来说，虽然大部分人主观上常会认为迪士尼是出于手续便利原因才首选落户香港，但其背后真正重要的原因则是国家发展战略的考虑。
据《中国新闻周刊》报道，在敲定香港之前，迪士尼公司考察过北京、上海、桂林甚至白洋淀等地，但是因为当时国家正在大力发展香港特区经济，所以才最终批准了香港迪士尼乐园。此后，香港迪士尼的落成也确实在很长一段时间内大力拉动了香港的服务业和旅游业。
除此之外，从国外引入优质的实景乐园项目、从中学习其可借鉴的管理经验，也是国家整治境内主题乐园乱象的有力武器。
在上海迪士尼落成之前，国内主题公园的大小项目可谓是经历了一段“野蛮生长”、“胡乱烧钱”的混乱时期。针对这个现象，2018年4月，国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，警告主题公园建设存在“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”的问题。可想而知，倘若没有看见过好的榜样，摸着石头过河的国内经验终究不会切实了解到“什么才是好”。因此，国家对引进主题乐园，尤其对引进长时间以来国内严重缺失的“影视IP乐园”，是持有开放态度的。
尽管如此，普通外国企业若想要进入中国市场，都需要通过常驻代表机构、中外合资或合作企业等形式，并且所持股权占比不得超过49%。因此，当境外影视IP出品公司进军中国，在得到相关地政府的批准同意之余，还得寻找到合适的、足量的投资合作方来为其“兜底”，不然谁愿意冒着风险去做一个投资百亿却不赚钱的乐园呢？
这样一来，对将品牌推广成效和最终盈利模式放在开发乐园的首要考虑的大多数境外IP乐园来说，进军中国是一件很费脑筋的事情。
一方面，倘若接受以地方政府（或政府旗下的投资公司）为主的投资兜底，就意味着需要接受政府力量的介入。然而，中国虽大，当前有能力承接大型境外IP乐园建设的城市和政府却屈指可数。由此，从客观条件上就斩断或收窄了很多境外大IP乐园的入华之路。比方说，在英国本土可以建设出整个实景主题乐园的《小猪佩奇》IP到了中国，却暂时只能运营着“藏于”商业广场中的儿童天地。
另一方面，倘若接受私人企业性质的投资兜底，则可能要面临着更大的项目风险。比方说，约在2015年的时候，美国六旗集团与当时的国内地产巨头山水文园签约共建“浙江山水六旗乐园”，投资总额高达三百亿元。可惜的是，因中国投资方山水文园在之后深陷裁员、欠薪风波，这个项目恐怕是付之一炬了。
▲图源：北京商报
然而，即便有政府兜底，也非绝对安全——香港迪士尼近几年的尴尬境地，就是有了政府兜底都兜不住的反映。
由此可见，中国市场在“投资兜底”这一点上的窘况，或许又进一步将索尼的主题公园野心推向泰国。毕竟在那里，“哥伦比亚水世界”的开发只需索尼与泰国本土公司共同开发就能完成，而且还只是对已有旧乐园的一番翻新罢了。
不仅要政企合力，
更要多方位兼顾利益
分析至此，我们无法臆测“索尼不选中国”或者“中国失去索尼”对双方而言是否会是一个损失，但是要想在中国成功地建设运营一个影视IP实景乐园，不仅要政企合力，更要多方位兼顾利益。
首先要考虑到的，就有包括就业、住宿、餐饮、交通等在内的能直接影响人民生活的资源增创问题，这也是建设大型国际主题乐园所能带来的直接城市收益。若一个乐园的建设无法直接带来这些资源效益，十有八九就是个浪费人力物力的项目。
比方说，上海迪士尼在2011年到2016年期间的固定投资拉动了上海年均GDP的0.44%，为上海创造了新增就业人口6.26万。而在2016年国庆期间，迪士尼对上海全市的新增游客贡献更是高达60.6%。类似地，因环球影城的配套需求，北京地铁八通线新建了环球影城地铁站，由此进一步打通从市中心到通州地区的公共交通路线。而根据中信建投的预测，北京环球影城度假区将会在今年5月开业后为北京旅游收入增创7%，并为北京全市带来约650亿元的整体产值。
▲北京环球城市大道效果图
其次，因大型国际主题乐园占地面广，所以相关承接城市也会从长远发展的角度考虑，希望相关乐园的落成能带动一整片区域的发展，以塑造城市副中心或卫星城。就像上海迪士尼位于浦东新区、北京环球影城位于通州区、建设中的上海乐高乐园选址金山区。若一个乐园的建设不能为所在城市和地区带来长期的发展效益，那或许也是个不该投资的、目光短浅的项目。
然而，因缺乏参考经验，现阶段在这一点上政企都比较容易无意义地耗费掉一些时间成本或金钱成本——比如：不确定的工期、被拖延的开园时间、建成后的结算超支等等，从而间接导致相关地区被动地要舍弃一些本可以及时得到的城市发展资源。
以两度延期开园的北京环球影城为例，其投资方首寰投资是由首旅集团等四家国企共同设立的，在资金上并不存在短缺问题，但外界推测因中方缺乏经验，所以对建设难度、建设经费等问题常常估计不足，便花了很多不必要的时间与外方磨合。这么一来，本该要开通的地铁站仍未开通，自2015年被确立为“北京行政副中心”的通州地区也只好继续等待更新的资源注入了。
最后，影视IP实景化的玩法也不只大型主题乐园一样，我们或许还应要立足本土，多考虑国内现有影视实体资源的利用率问题。
就像华纳兄弟在完成《哈利·波特》系列电影的拍摄后把其主要室内拍摄场地改为旅游景点一样，当前国内已有一些像横店或襄阳唐城这样身兼影视城和旅游区两职的地方。其中，横店影视城更是一个5A级景区，不仅不断更新旅游体验项目，更有游览套票或景区年卡这种便民的旅游服务。然而，与身在伦敦郊区却享誉全球的“华纳兄弟《哈利·波特》拍摄工作室”不同的是，国内的这些影视城不仅不是我们国内游的热门景点，更非吸引国外友人专程到访的特色目的地，可见还有较大的旅游资源开发空间。
▲位于伦敦郊区的“华纳兄弟《哈利·波特》拍摄工作室”
当然，“华纳兄弟《哈利·波特》拍摄工作室”的热度是由《哈利·波特》这个大IP带来的，但在当前国产IP仍需积累的情况下，高效利用现有的实景影视资源不也是个性价比较高的选择吗？就像襄阳唐城，虽是新建的仿古建筑，但亦能从中一窥盛世唐风。
▲襄阳唐城鸟瞰图
在未来，中国主题乐园行业势必将会逐步进入发展更快、质量更高的“黄金时代”，细分到影视IP乐园这个领域，即便今年少了一个“哥伦比亚电影水世界”，但或许明年就会多出一个其他名堂的“王国”或“世界”。因此，面对国际玩家的择优选择，我们该好好地从程序、基建、人才等方面提升自己对大型主题乐园的接纳能力。而面对国际玩家通过品牌授权、特许经营、独资投建等形式的竞相涌入，我们的政企即使不再“造”出一个“世界”，同样也要好好地考虑一下该怎样有效利用现有的实体影视资源了。
参考资料：
1. 顾鸿儒，《上海乐高乐园开建，专家：未来中国主题公园品牌不超过5个》，中国新闻周刊
2. 中国游艺机游乐园协会，《从商业模式看中国主题乐园的发展》
