作者：Riri
编辑：Tutu
提到春天，你会想到什么？草莓、樱桃、还是浪漫的樱花?
樱花由于“一期一会”的稀缺性，每年春季都吸引大量游客观赏，甚至因此出现了专有名词“樱花经济”，来描述由赏樱带动的经济热潮。如今，随着3月到来各地樱花盛开，各大食品饮料品牌也想借“樱花经济”推出限定款。
据我们了解，在这个“春樱季”，24岁的国民品牌优酸乳，创新打造了限定款系列产品——经典原味春樱限定包装和樱花青梅新口味优酸乳。
春樱季限定包装图片来源：伊利优酸乳
该限定款改变了优酸乳标志性“小绿盒”，换成了充满少女心的樱花粉，还在包装上展现优酸乳虚拟代言人“小优”赏樱的画面，突出唯美二次元漫画风。
近年来，季节限定逐渐成为品牌营销的标配，乐事薯片、瑞幸咖啡、雀巢咖啡、奥利奥饼干等都推出了春季限定款。
乐事春日限定款图片来源：乐事官方微博
但是，季节限定虽多，能给消费者留下深刻印象的却很少。每次换季时，各家品牌都会用各类季节限定款“刷屏”微博，可当活动结束，这些产品还能被消费者记住吗？现在回想一下，你还记得去年春天出了哪些季节限定产品吗？
传统印象中，季节限定只是品牌短期的营销活动，然而一些优秀的季节限定，可以成为品牌与消费者之间长期沟通的桥梁，甚至每到一季，消费者都会“呼唤”这些品牌快些推出新的季节限定产品。
那么，季节限定如何才能玩出新花样？优酸乳又是如何利用品牌优势，用季节限定打开年轻人市场的？
今天，3月14日，是浪漫的白色情人节，让我们用这篇文章为您深度分析。
01、24岁的国民品牌优酸乳，如何打造春樱季限定？
1997年成立的优酸乳伴随几代人成长，早已是家喻户晓的国民化品牌。在过去两年间，优酸乳年销售收入持续突破百亿 [1]。作为百亿大品牌，优酸乳经典款的绿色包装，大家都已经非常熟悉。
原味优酸乳图片来源：伊利天猫旗舰店
今年优酸乳选择在春樱季给小绿盒穿新装，打造了两项春樱季限定新品——樱花包装经典原味和樱花青梅新口味。
樱花的花香总是淡淡的，很清新。Innova市场洞察在发布2020全球十大风味趋势时表示，目前在食品行业，樱花味是增速最快的花卉风味。[2]
全球食品饮料新品发布中樱花味为增速最快的花卉风味
然而，优酸乳不局限于樱花口味，品牌选择将樱花和青梅搭配，提升饮用的层次感。青梅清甜微酸，再加上樱花的淡淡花香，入口清新。此外樱花青梅味新品还保留着优酸乳的醇香奶味，丰富多层次的口感深受消费者喜爱。社交平台上，有人评论称“就是那种好喝到想要分给喜欢的人”，还有人表示“喝一口，就感受到春天的气息”。
消费者小红书晒图评价春樱季限定款优酸乳左：小红书@狂奔的小鸡仔；右：小红书@橙子皮
光靠口味征服消费者还不够，国民化的优酸乳如今还追求极致潮流化。将优酸乳IP “二维柚子头小优”的形象通过漫画风的方式呈现，打造二次元少女的春日赏樱画面，吸引热爱二次元漫画的Z世代年轻人。
左：“二维柚子头小优”IP，右：小优IP二次元漫画风形象图片来源：伊利优酸乳
春光烂漫下，情侣们出游赏樱，CP的浪漫气息也被带入了限定款中。标志性的“小绿盒”原味摇身一变成樱花包装，经典基础款和潮流樱花青梅新口味还组起了CP。
本次春樱季限定的樱花青梅味和经典原味，各有三款樱花限定包装，分别搭配，就能组成三组不同的赏樱唯美浪漫系列画面。优酸乳也借CP组合，将经典口味再一次曝光给潜在年轻消费者，强化优酸乳的产品认知度。
经典基础款和潮流樱花青梅新口味CP包装图片来源：伊利优酸乳
我们可以看到，对于春樱季限定款，优酸乳在原有的配方基础上，放大了风味优势，打造了更富有层次的樱花青梅口感。并加以潮流化包装设计，专注于吸引Z世代人群。
在这一系列创新组合拳下，优酸乳通过打造国民度和潮流感，春樱季新品热度迅速升高，相关话题#优酸乳脸红了# 在各大社交平台引起网民讨论。在微博平台，截至3月11日，话题已引发阅读讨论超1.1亿次。
02、打破季节限定的营销感，品牌可以怎么做？
一般的品牌都在努力延长其产品生命周期，而季节限定强调“短暂”、“稀缺感”，错过了就要等一年。
益普索中国创新服务线董事总经理David Rao (老大卫) 曾在演讲中表示，在食品饮料行业，限定通过季节性或时效性来强调稀缺感，季节限定已成为口味创新的三大趋势之一。[3]
优酸乳为了打造自己独特的季节限定，在去年秋季就抢先试水，推出了限定款优酸乳“月桂花韵”，桂花糯米口味受到消费者喜爱。
优酸乳小优潮味月桂花韵图片来源：伊利优酸乳
在“月桂花韵”获得消费者肯定后，今年优酸乳把目标放到了经典款优酸乳上，通过季节限定的方式在三月份推出樱花青梅味新品，把人们对春季樱花“物以稀为贵”的热情转移到对于产品的态度上。
除了打造了一款有着春樱季特色的乳饮品，优酸乳还利用小优IP亮点，开发了一系列适合Z世代年轻人的二次元漫画风周边产品，借此扩大传播优酸乳的春樱季限定文化。
我们注意到，优酸乳在选择周边产品时，考虑到了Z世代的兴趣爱好。为喜欢记手账的年轻人准备了“樱你脸红手帐礼盒”，为喜欢电竞的年轻人设计樱花和原味两款配色的无线机械键盘。
樱你脸红手帐礼盒图片来源：伊利优酸乳
樱花和原味两款配色的无线机械键盘图片来源：伊利优酸乳
此外，品牌挖掘到年轻人对产品好玩又美观的喜好，还选择了遇水变色“开花”的晴雨伞、感温变色的樱花杯、限定樱花托特包做周边产品。
春樱季限定周边图片来源：伊利优酸乳
这些限定周边都能在官方小程序通过积分兑换的方式免费获得。优酸乳意识到，限定周边可以成为品牌和年轻人之间的桥梁，帮助优酸乳扩大影响力，提升Z世代对优酸乳潮流度的认可。
对优酸乳而言，季节限定不再只是一种短期营销方式。通过季节限定，优酸乳逐步建立和Z世代年轻人的沟通，巩固国民化、潮流化的品牌形象。
在日本，也有品牌热衷于推出限定款产品，建立特色品牌文化。KitKat在不同季节会出特别款巧克力，例如和莓、樱抹茶、南瓜白巧克力等口味。有趣的是，有很多粉丝热衷于“买椟还珠”，他们通过各种途径购买KitKat的季节限定产品，只为收藏季节限定的特色包装。
格力高公司在做季节限定款上也有很多心得，品牌在官网上还发布了日本季节限定口味日历，宣传其季节限定文化。
格力高季节限定口味日历图片来源：格力高官网
全球化的品牌还会根据不同国家的文化，有针对性地推出季节限定。星巴克春季在日本推出樱花限定，秋季在美国推出南瓜限定。在近几年，乐事薯片也连续推出春季新品口味，试图巩固品牌和季节限定的联系。
左：星巴克日本樱花限定，右：星巴克美国南瓜限定图片来源：biglobe, brandeating
同样是季节限定，有的品牌只把其作为一种营销手段，而聪明的品牌将季节限定产品作为品牌文化的传播“媒介”，借此打造了品牌潮流化的定位，吸引着新生代消费者。
03、想征服年轻人？品牌要讲好限定款的新故事
现代营销学之父，美国广告大师菲利普·科特勒认为：一个成功的人格化的品牌形象，是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。[4]
品牌需要人格化，像人一样来讲产品故事，拉近和年轻人的距离。我们不禁好奇，24岁的优酸乳，是如何和新一代年轻人“交朋友”的？
1、打造出圈话题——国民品牌优酸乳的强网感
我们发现，在春樱季这个浪漫的季节，优酸乳非常应景地把“优酸乳脸红了”作为传播话题，来描述限定款的少女粉包装特点，同时还引发人们对青春时代“少女脸红”情景的回忆。
网友们在众多社交平台展开对春樱季新品的外形讨论，在微博上，#优酸乳脸红了#已引发超过1.1亿的阅读讨论，#优酸乳春樱季限定#在微博上也引发了超4800万次阅读讨论。
#优酸乳脸红了#，#优酸乳春樱季限定#微博话题截图图片来源：新浪微博
品牌结合产品特色，提前设置了热点话题，吸引网友对优酸乳春樱季限定产品的关注。
2、打造二次元世界场景，沉浸式体验火速吸粉
总说漫画爱好者一大梦想，就是生活在“二次元”的世界。优酸乳希望帮他们实现这个梦想，于是把虚拟代言人小优的二次元世界实体化。在北京，优酸乳为二次元爱好者打造了真实的“小优暖暖屋”。
今年3月6日起，在北京朝阳区，色调粉嫩的“小优暖暖屋”开始限时营业。在微博上，有粉丝激动地发布了探店经历，在小优暖暖屋，她获得了代言人小优的周边礼物，摸到了广告片里见过的猫咪，还品尝到春樱季限定款优酸乳做的特调产品。
春樱季限定小优暖暖屋线下体验店图片来源：伊利优酸乳
在“打卡”、“探店”成为年轻人生活休闲新方式的现在，不少年轻人在周末选择去花时间“解锁”网红店。优酸乳通过打造二次元场景，邀请粉丝沉浸式体验，迅速拉近了与Z世代的距离。
3、二次元和明星梦幻联动，吸引Z世代消费者
为贴合年轻人喜爱新生代偶像的特点，优酸乳在2020年选择年轻音乐人陈立农为代言人，官宣后引起粉丝广泛关注。
在这个樱花季，我们发现，优酸乳新发布了陈立农回二次元世界“小优暖暖屋”的宣传视频，在视频里陈立农在小优暖暖屋教粉丝使用限定樱花青梅味优酸乳做特饮，拉进了品牌和粉丝的距离。
优酸乳还为陈立农的粉丝建立了专属话题，在微博上，#陈立农喝优酸乳脸红了#话题已经达到了超2.6亿次阅读讨论。
#陈立农喝优酸乳脸红了#微博话题截图图片来源：新浪微博
除了安排新生代偶像在二次元场景的出现，优酸乳还建立了二次元代言人小优和明星的梦幻联动。
《浪漫樱花》电影作为千禧年的经典，其主题曲广为流传，甚至有现场“万人齐跳樱花舞’”的世界吉尼斯纪录。在2019年—2020年湖南卫视的跨年演唱会上，郭富城带来经典主题曲《浪漫樱花》唱跳，再度掀起了人们模仿的热情。
今年，在3月14日这个浪漫的白色情人节，优酸乳邀请了郭富城和“新女主”虚拟代言人小优，一起合作唱跳。
郭富城X小优出品的浪漫樱花舞曲图片来源：伊利优酸乳
此外，郭富城作为春樱季代言人，还在网上号召大家一起参加浪漫樱花翻跳大赛。翻跳大赛也展现了优酸乳的目的，品牌希望借此掀起翻跳潮流，让消费者参与到品牌活动中来，使品牌更国民化、潮流化。
04、结语
在食品行业，季节限定成了品牌争相追逐的热点，然而推出的产品却很少留下记忆点。优酸乳通过樱花青梅的创新口味、二次元漫画风的吸睛包装设计，以及强网感话题的整合营销方式，推出春樱季限定款，抢占Z世代消费者心智。“樱花经济”不止于营销套路，在季节限定的玩法逐渐固定的现在，品牌可以考虑通过创新的思路打动新一代消费者。
您记忆中的优酸乳是什么味道？您认为季节限定还能怎么做？欢迎在评论区分享您的看法。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年3月16日（周二）10:00获赞数最多的5位读者，将每人获得两箱优酸乳春樱季限定款。
参考来源：
[1] 业绩逆势增长、品牌全球第一、百余新品亮相――伊利携手全球合作伙伴 率先开启后千亿时代，2020年12月31日，同花顺财经
[2] 独家解析Innova2020全球十大风味趋势，最流行的风味都在这了！，2020年5月24日，FBIF食品饮料创新
[3] 共创食品饮料行业数字化营销破局之道, 2020年9月20日，FBIF食品饮料创新
[4] 人格化构建价值认同的核心大法，2020年6月20日，左右格局
提示：
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