未来十年的旅游丨知识拓荒侠

旅游华高莱斯 2021-03-09 15:23

“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！

与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。

开篇低垂果实的时代，结束了

1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？

第1章新资源观

2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？

3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？

4.文旅时代，你会讲故事吗？

5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？

6.离城近，算得上优势吗？

7.景点和配套，到底谁更重要？

第2章新传播观

8.未来十年，旅游靠什么传播？

9.一条宣传语能活多久？

10.我们还需要旅游宣传画吗？

11.旅游营销还需要“大V”吗？

12.为什么IP是旅游传播中最难的事？

第3章新客户维度

13.未来十年，如何“捕捉”客户？

14.兴趣狂热粉

15.知识拓荒侠

16.时代怀旧者

17.悦己主义者

第4章新时空观

18.未来十年，成功的旅游地什么样？

19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？

20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？

21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？

作者丨吕梦怡华高莱斯产业咨询事业部项目经理

“秀知识”将会成为未来十年全民参与的一场狂欢。

2015年，罗振宇首创跨年演讲《时间的朋友》，开启了“知识跨年”的新范式。在这场演讲中，罗振宇盘点了2015年最热的几个话题：互联网恐慌、资本寒冬、妖股、O2O大战、IP、互联网公司发展等。他在台上侃侃而谈，金句频出，不仅给大家带来了一场知识盛宴，更让自己成了知识时代初期一颗闪耀的明星，而到了2019年，罗振宇依然在做着《时间的朋友》跨年演讲，但他已不再是“知识秀场”里唯一的明星了。知识付费此时已经成了很多人的习惯，薛兆丰、梁宁、万维钢、吴军、香帅、宁向东等各个领域的专家学者，都已经在“得到”“蜻蜓FM”“喜马拉雅”等互联网平台上开设了自己的知识课程。时代开始步入“大众知识秀场”阶段。

我们应该意识到，当更多的人习惯了每天收听“知识秀”的时候，也就意味着大众习惯了“秀知识”的表达方式。在这样的情况下，“秀知识”极有可能成为下一个时代文化社交的新趋势，成为比大众熟悉的秀房子、秀车子更高级的秀法。

“秀知识”会对旅游产生影响吗？当然。“读万卷书，行万里路”本身就是相辅相成的，在“知识秀场”时代，“秀知识”必然成为激发“行万里路”的强大动因。而第一批热衷于“秀知识”而踏上万里路的人，我们称他们为“知识拓荒侠”。

这是一群拥有知识也热衷探索知识的人，“知行合一”是他们的座右铭，读万卷书、行万里路是他们孜孜不倦的追求。他们因为知识而产生了旅游的动力，同时，以旅游之行，行求知之事。这群人相当硬核，数量也不会太多。那么，这些少数人又是怎么对旅游产生很大影响的呢？

答案很简单：时代压迫下的知识焦虑，让社会成了一杯过饱和状态的溶液，而识拓荒侠的出现，就好像在本就过饱和的溶液中再次滴入一滴溶质，溶液的结晶产生，将会一发不可收拾。

在信息爆炸时代，每天都有数以万计的信息扑面而来。一方面，是人们越来越强烈的求知欲，另一方面是人们在浩瀚的知识中不知道应该关注什么的无所适从。求知的“渴望”与“茫然”双重作用，引发了人们无限的知识焦虑。2.92亿人的知识付费用户规模，无疑是这种“知识焦虑”最好的印证❶。在这样的时代背景下，知识拓荒侠们身上的标签，将成为众多处于知识焦虑中的人们渴望得到的标签。换句话说，在这一小群“真风雅”的知识拓荒侠身后，是大量愿意为这一标签买单的“附庸风雅”的人。

总之，对于“知识拓荒侠”这一群体来说——狭义的“知识拓荒侠”就是那些真正博学、知行合一的一小群人；而广义的“知识拓荒侠”，是指所有愿意为知识旅游买单的人。从发展旅游的角度来看，广义“知识拓荒侠”的意义更重要——他们能将狭义的“知识拓荒侠”脚下的万里路，转化成庞大而稳定的旅游市场。

根据知识拓荒侠“秀知识”的目的不同，他们身上的标签大致可以分为以下三类：

一、博学型——秀知识盲区

博学型“知识拓荒侠”旅游的目的是秀知识盲区。何为知识盲区？就是我知你不知，但他们在秀知识盲区的时候，最大的追求是“捅破一层窗户纸”时听众的恍然大悟，而不是推倒一堵墙时的对牛弹琴，所以博学型知识拓荒侠在秀的时候，他们和观众并不是专家和小白的关系，而是在我们同样知晓的领域，我比你多知道一点。

多知道一点，才是“秀”的逻辑。回想在饭桌上，那些高谈阔论、hold住全场的人，未必就是某一领域的专家，但他们比在场的人多知道一点，就能抓住全场的注意力。去年大火的《生僻字》也反映了这个道理，连《法制日报》也对这首歌进行了转发，并获得了央视新闻的点赞。《生僻字》的歌词都是由不常用的词汇构成的，如“茕茕孑立”“沆瀣一气”都是日常生活中一般用不到的词汇。这首歌之所以能够走红，并不是因为这些词汇陌生晦涩的含义，而是由于大多数人都读不出来这些字的读音，因此能读出来每一个字，能把这首歌唱出来，就能在周围人中秀出“多知道一点”的优越感。

生僻字部分歌词

所以，多知道一点，本质就是一种熟悉的陌生感。博学型“知识拓荒侠”了解到这“多一点”的陌生，秀给只知道熟悉的知识的人，就能引起更多人的注意，进而满足他们“秀知识”的心理。

那么，博学型“知识拓荒侠”喜欢秀的“熟悉的陌生感”是什么呢？最为典型的当属以下两类。

1．熟悉的背后，不知道的故事

很多大众熟悉的知识背后都会有延展的故事，而延展的部分正是大众不知的，却最吸引知识拓荒侠的内容。如酒，酒在中国有几千年的历史，是我们生活中的主要饮品之一，但大多数人关注的都是酒的口感和品质，很少有人会关注酒背后的酿造工艺，而对于以“酒”为主题的旅游地，旅游人群去体验的也多是酒的口感，但“知识拓荒侠”探寻的一定是酒背后的故事。这就是日本广岛县的西条町每年都能吸引很多“知识拓荒侠”前来的原因。

“知识拓荒侠”们专程到这个有着350年酿酒史的地方来，不只是因为这里的酒好喝，更是为了学习酒背后更多的知识，如本地独特的酿酒仪式——“醒米”。这是西条地区酿酒坊酿酒前的一项传统仪式。仪式中、酿酒工人将去年酿制的余酒倒入桶中，再放入今年熟成的酒米，用木铲不断混合，口中哼唱当地传统的歌谣，寓意今年酿出来的酒要比去年更加香醇。相信在日本的其他产酒地，也一定有类似“醒米”这样的酿酒仪式，但西条町的特殊就在于它让“知识拓荒侠”多走了一步，让他们达到多秀一点的目的。

对于旅游地而言，正是满足让“知识拓荒侠”们“多看了一眼”，才可能引起更多的人探究“你的容颜”的兴趣。这也就解释了为什么上海星巴克烘焙工坊比一般的星巴克咖啡店生意好的原因。在这里，你可以看到咖啡豆一颗一颗地从头顶的管道穿过，掉进面前的咖啡机里，研磨制作，最后成为一杯香气氤氲的咖啡。正是由于迎合了“知识拓荒侠”对咖啡背后研磨制作工艺的探索心，工坊开业一年，创下了星巴克全球销售额最高门店的佳绩❷。

因此，博学型“知识拓荒侠”最喜欢的旅游地，就是在大众所熟知的知识点上再多进一步的旅游地。

2．熟悉的背后，想不到的惊喜

“惊不惊喜？意不意外？”这是之前火遍网络的流行语，也是“知识拓荒侠”想要带给其观众的感觉。因为很多大众熟悉的事物都有一些不为人知的知识侧面，而这些知识侧面往往能带给大家意料之外的惊喜。例如盐，大众只知道它是日常生活中再平凡不过的调味品，但实际上它还拥有“长久缘分”的浪漫寓意。在西方，一直流传着“盐约”，意为“不可背弃的约定”。由于盐在生活中乃“永不废坏”之物的象征，因此以盐的名义承诺，代表着约定像盐一样永久不变。

在这一内涵诠释下，拥有平凡盐资源的地区就可以将自身打造为浪漫旅游地。它不仅能吸引情侣等旅游人群，更能吸引博学型的知识拓荒侠。我国台湾地区的云嘉南滨海风景区就是一个成功的例子，它极致化地呈现“盐”的浪漫寓意，打出了“幸福的起点，白色云嘉南”的口号。景区打造了盐山、缘屋、情人桥和良缘塘等景点，寓意来到这里的游客都可以获得好的缘分。浪漫寓意的呈现，将平凡的盐资源化身为极强的吸引物，强力地推动了当地旅游的发展。仅2019年春节期间，风景区的游客量就达27万人次，同比增长20%❸。

云嘉南滨海风景区，图片来源：flickr@Chen Liang Dao陳良道

二、朝圣型——秀此生必须

不是每个人都有一张清晰而强烈的“旅游地愿望清单”。对于大多数游览型游客来说，去哪并不重要，他们喜欢打卡世界名胜，即便不去看罗马斗兽场，去看巴黎圣母院也一样让他们欣喜，但在“知识拓荒侠”中，有一类人有独特的知识仰，他们绝不会有“都可以”的心态，而会因为对某种知识异常的痴迷，以“朝圣者”的心态，前往自己心目中的“知识圣地”。

巴黎圣母院，图片来源：1/6图片工作室

如一个痴迷古生物，尤其是钟情于“寒武纪”这一时间段的知识侠，绝不会满足于在一个普通的博物馆中看几块寒武纪时期的化石。他一定会以朝圣者的心态前往心中的“耶路撒冷”——云南省澄江县的化石地自然博物馆。在那里亲身感受那个生命大爆发时凝固的历史瞬间。这里聚集了180多种寒武纪时期的古动物，不但保存了生物硬体化石，而且保存了十分罕见精美的生物软体印痕化石，其中80%都是前所未知的新种，还有20多种痕迹化石和粪便化石❹。这样丰富的化石遗存，对于一个痴迷古生物的人来说，就是一场知识的盛宴，带来的是知识朝圣后的心灵满足。

同理，一个织田信长的崇拜者，此生必去京都的本能寺。这里是织田信长人生的终点，是崇拜者们心中英雄辉煌一生中最大的遗憾。作为终结了日本持续百年以上战国乱世的人，织田信长在日本历史上拥有十分崇高的地位，但这样一个英雄人物遭到了心腹家臣明智光秀的叛变，在本能寺中自杀。本能寺也在这次叛变中被焚毁。这样的悲剧感让本能寺成为织田信长一生中很重要的一个节点，也是每一个崇拜者都要去本能寺吊唁的原因，但一个真正的崇拜者，不会止步于后期复建的本能寺。虽然这里建有信长公庙以供后人凭吊，但在堀川高等学校附近发掘出的织田信长当时的住所建筑遗存却更吸引他们——因为这里才是当时的本能寺原址，是他们崇拜的英雄的人生终点。

总之，朝圣型知识拓荒侠会对某一个确定的旅游地产生极强的向往，但也因此对旅游地有着极高的要求。倘若旅游地不能将真实的历史原汁原味地呈现出来，就会给他们带来巨大的心理落差。试想，若织田信长的崇拜者来到本能寺怀念心中英雄的落幕，结果看到的却是一个钢筋混凝土结构的复原建筑，那心里将会是无尽的失望，因此，这要求旅游地对历史发生有非常详细的考据。对于真实的历史呈现，原址原貌自然是最佳的选择，如同澄江化石地自然博物馆。

当然，在现实情况的影响下，很多历史想要做到原址原貌呈现已经不可能。哪个旅游地能做到极致的考据，就能接近“知识拓荒侠”心中的圣地。

如建于2600年前古巴比伦时期的代表性建筑伊斯塔尔门，世界上有很多地方都有它的复制品，萨达姆·侯赛因就在伊拉克修建过一个伊斯塔尔门较小的复制品，作为一个尚未完成的博物馆的入口。与其相比，柏林并不是古巴比伦文明的发源地，但在柏林博物馆岛做展陈的伊斯塔尔门是古巴比伦文明朝圣者们心中的圣地。因为它将挖掘出的数百枚国宝级的城门碎片放入特制的窑中烘烤，使之与新砖相结合，进而完整复原了整座城门。

这项工作的背后，需要极致的考据工作。因为伊斯塔尔门是没有蓝图的，而且古巴比伦的建筑花纹是一种不断重复几何图形的繁复装饰，所以复原难度极大。柏林博物馆岛用精准的分析和不厌其烦的尝试分析出规划图，然后将千百个残片准确还原，都是为了满足朝圣型知识拓荒侠对历史极其苛刻的要求，而他们也知道，经过了这样极致考据而呈现出的鲜活历史，也会成为吸引朝圣型“知识拓荒侠”的致命关键，将这群人与柏林博物馆岛牢牢绑定，使之成为这里永不离去的朝圣者。

除考据外，丰富的细节对朝圣型“知识拓荒侠”也一样重要。因为他们对自己沉迷的知识一定会非常了解，所以会希望在旅游地看到与之相关的所有细节。假如一个对美国内战这段历史十分热衷的“知识拓荒侠”来到美国宾夕法尼亚州的葛底斯堡国家军事公园，站在葛底斯堡战役的发生地上，看着战役遗址和阵亡军人墓，自然而然会在脑海中想象当时的战争场景和各种情节。

倘若可以眼见为实呢？这一定会为他带来巨大的惊喜和内心满足。葛底斯堡国家军事公园确实也这么做了，在每年7月的第一个周五至周日举行为期三天的内战重现（GettysburgCivil War Reenactment）活动，按照当时的情况还原了大量战争细节，包含何时打响战争、两军如何对阵等，甚至在参演者的挑选上，从人物形象到衣着配饰都需要符合当时的时代特点，如参演人员须蓄连鬓胡子，不能抽现代卷烟，只能用雪茄、烟斗等1863年已有的东西。大量生动的细节完美还原了当时的历史发生，所以这场内战重演每年都能吸引众多的“知识拓荒侠”前来朝圣，参与人数为20万～30万❺。

葛底斯堡国家军事公园，图片来源：全景网

三、经纪人型——秀中产优越

在“知识拓荒侠”中，有一个特殊的群体——中产阶层父母。

中国的中产阶层萌芽于我国经济体制改革的时期，在所有制结构变化和产业结构变动的历史机遇下，一群有知识、有胆量的人从公有制中走出来，成就了中产阶层的崛起。中产阶层发展至今，普遍表现为在大学生在毕业后，经历十年以上的奋斗期，直到拥有体面的工作和安逸的生活。不管是体制内的公务员，还是体制外的“高级打工者”，或是自主创业的个体户，他们都是通过知识技能和职业发展得到社会认同。换言之，中产阶层的资格是靠自身奋斗而非继承而来。他们是“知识改变命运”的一群人。

也正因为如此，中产阶层是脆弱的。他们会因为各种社会变动而产生极度的不安全感。经济的波动和房价高涨等生活成本的增加，以及知识换代太快导致的自身竞争力下降等，都会引发他们对自身阶层地位是否稳固的焦虑。这种焦虑集中投射在如何保持并延续自己中产阶层的标签和优越感。由此，孩子是否优秀就是一个最能体现中产阶层是否有优越感及稳固感的关键。在一定程度上，中国的中产阶层正在用孩子来反向定义自己。孩子的成功也就意味着自己成功的延续以及阶层的稳固。近几年，炒出天价的学区房、“贵上天”却火爆异常的兴趣班，无一不印证了这一点。

所以，他们与孩子的关系就像经纪人与明星一样——经纪人为自己代理的明星跑前跑后，只为明星可以越来越红。同样，中产阶层中的孩子父母自身对知识的渴求不一定最强，却要求他们的孩子不断学习新知识。即使在旅行中，他们依然希望自己的孩子可以学习新知识。这与文艺复兴时期西方贵族子弟进行的“壮游（Grand Tour）”有异曲同工之妙，而其中反射出的“贵族范”也更能显示中产阶层父母教育的成功。

那么，只要是可以让孩子学到知识的学习型旅游就可以得到中产阶层父母的青睐吗？并不是。别忘了，“秀”才是父母们的核心需求，所以学知识只是形式，更重要的是要显得高大上，展现出贵族范。那么什么才能让父母秀出优越感呢？最典型的当数以下三类。

1．秀“一般人之所不学”

以前，学马术、弹钢琴是中产阶层父母最愿意在孩子身上贴的精英标签，但现如今，城市里的孩子几乎每个人都会参加相关的兴趣班，或拉琴，或击剑。这些项目已经不能在群体中展现出中产阶层的优越感。那些更加稀缺、高精尖的学习内容才能引来中产阶层父母的关注，如NASA太空夏令营。对于他们来说，航空航天本来就是离日常生活很远的高端领域，且NASA是该领域的权威，若孩子能够参加NASA太空夏令营活动，则代表进入了最顶尖的航空航天机构学习：孩子在这里学习太空和宇航的各种知识，如模拟太空舱训练和活动；模拟登陆火星；完成火星任务；在太空中维修宇航飞船等。和孩子学习普通的钢琴弹奏相比，这将为父母带来无法比拟的优越感和自豪感，所以，NASA太空夏令营活动迎来了无数中产阶层父母的青睐，中国很多宇航员都会把自己的孩子送到这里来学习和体验。

因此，越是拥有高精尖学习内容的地方，越能引来这群中产阶层父母的追寻。目前，中国已经成为世界大科学装置的聚集地，位于贵州省的世界最大口径射电望远镜“中国天眼”FAST、位于安徽省合肥市的“人造太阳”超导托卡马克核聚变实验装置、位于北京市的中国第一座高能加速器北京正负电子对撞机，都是这群中产阶层父母渴望自己的孩子能够去学习的地方。

中国天眼，图片来源：全景网

或许有人会觉得，这些大科学装置都是“国之重器”，怎么可能随便开发成为旅游地？其实不然。瑞士的小城密兰拥有ATLAS、CMS、ALICE 和LHCb四大科学装置，是名扬四海的国际科学城。这里汇聚了来自70余个国家多达12000 位国际科学精英人才，孵化加速了来自11个国家的30多个初创企业，但同时，这里也是一个全世界闻名的科学旅游胜地。在这里，国际科学家充当导游，带领游客参观大科学装置，为他们讲解这里的方方面面，吸引了无数的人前来参观，仅2013年开放日两天接待世界各地游客数量就高达7万人次❻。

实际上，这种“秀”的旅游并不应该被指责为“爱慕虚荣”，因为把孩子送到这里来参观学习，能在他们的心里种下科学的种子。正如从NASA太空夏令营走出来的学员中，96%的毕业生表示自己对STEM =学习产生了很强的兴趣，甚至已经有10位毕业生成为真正的NASA宇航员一样❼，我们的大科学装置也会吸引很多孩子投身科学事业，让科学圣地后继有人，再不会出现“10万年薪招不来人？‘中国天眼’难觅才俊”的困境。毕竟，少年强则国强！

2．秀“一般人之所不教”

除新奇的知识外，没什么比“师出名门”更值得秀了。中产阶层父母若想在旅行教育中秀孩子的“师出名门”，则有大师的旅游地，就会成为他们的首选，他们会为了这里的“大师”果断买单。

因为同样是学习陶艺制作，商场里的普通陶艺体验就只能算日常休闲；而只有在慈溪市上林湖越窑青瓷博物馆中，孩子们向国家级“非遗”龙泉青瓷传承人徐朝兴大师学习陶艺制作，才是值得父母秀出来的体验。有了大师加持，即使是普通非遗知识的学习也能吸引那些愿意秀孩子的父母。南京民俗博物馆（甘熙故居）在寒假来临时邀请了多位非遗大师与小朋友们现场交流学习，20多天内，博物馆接待了数千名学生与家长❽，让父母们在秀孩子的同时，也秀出了大师加持下的优越感。

日本在大师保护的工作上就很值得我们借鉴，政府将在传统技艺上有“绝技”“绝艺”“绝活儿”的老艺人认定为“人间国宝”，将其列为传承保护的对象，使其成为全国尊重的偶像名人。我国非物质文化遗产资源总量近87万项❾，其中国家级非物质文化遗产名录中就有1372项❿。这些资源是旅游地的宝藏，而非遗资源的传承人才是将愿意秀孩子的家长们吸引到这里的核心关键，所以对于旅游地来说，包装非遗大师至关重要，以“师出名门”秀出家长们期待的优越感。

日本金泽手艺人，图片来源：1/6图片工作室

3．秀“一般人之所不能”

即使是做同样的事情，如果能够秀出“区别感”，那么就可以秀翻全场。那什么是“区别感”呢？比如，别人无法拥有的东西我可以短暂拥有就是一种“区别感”；比如，参观博物馆，很多人都只能看一看，但如果自己的孩子能够短暂拥有这些展品，就会成为中产阶层父母愿意秀的重要动因。

为了满足他们的需求，台湾博物馆推出了夜宿活动，孩子们可以在恐龙脚下打地铺，体验与恐龙同眠，这大大满足了中产阶层父母的秀娃需求。父母在朋友圈秀关于孩子的内容将不再是“我家娃来看大恐龙啦”，而是“我家娃与恐龙同眠，抬头就能看到威武的霸王龙，高兴坏了！”正是因为契合了中产阶层父母的心理需求，台湾博物馆的夜宿活动异常火爆，每年仅对外开放三次，每场名额只有50个，竟有4000 人来报名，开放报名1分钟就满额，一票难求⓫。

所以对于博物馆中人人可见的知识，要为展品与游客之间建立起强联系，让游客体验短暂的拥有。这才是能让中产阶层父母秀出优越感的最佳方式，也是吸引他们的关键。

总的来说，即将到来的全民知识秀时代将孕育出一大批知识拓荒侠。他们或因为追求“比别人多知道一点”而深入现状来说较为冷僻的旅游地，为这些地方带来发展的机会；抑或是因为自己对某种知识的“执念”，成为这些旅游地固定且忠诚的观众；甚至因为要秀出高级感的核心诉求，为大量普通旅游地指明了新的发展方向。

无论是哪种原因，我们都必须意识到：“知识拓荒侠”这个在追求知识、秀出知识的心愿维度下诞生的群体，将在未来十年成为旅游行业的强劲动力