“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨姜鹏 华高莱斯 董事副总经理
2012年，华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司在旅游领域率先提出“先知后游”的新理念，其核心内涵是：随着信息化社会不断走向深入，“知”对于消费者旅游行为的影响越来越大。我们认为“知和游”的本质关系就是——因认知而认可，因知识而增值，因知己而聚集，因告知而决策。
一方面，“知”也就是信息化对旅游产业的渗透，不断催生出旅游的新体验新业态，是行业中为数不多的亮色。近年来热门的旅游概念，无论是城市的“网红营销”、内容的“沉浸体验”、产品的“小众定制”还是用户的“原创内容社群”（User Generated Content，UGC），仔细想想，无不在围绕着“知”下功夫；另一方面，“知”开始贯穿客户旅游体验的全流程，并逐渐成为旅游消费决策中非常重要的影响因素。
我们可以将信息化之后的旅游体验流程分为“欲望—计划—搜索—预定—目的地—途中—点评—分享”八个环节。按照消费者行为学的分析框架，其中“分享、欲望、计划、搜索”四个环节，尽管没有实际消费旅游产品，却通过信息传播，起到了让消费者感受到消费“刺激”，并开始搜集消费“信息”的作用，因此可以说是信息化旅游的“关键一步”。
因此，2020年年初，一个新的十年起点，从“知”的视角重新审视旅游产业，梳理信息在旅游中如何传播、消费和互动显得尤为重要。本章将基于未来传播规律，对旅游中的定位传播、画面传播、内容传播等多个议题展开讨论。本文作为章节开篇，希望先聊一聊“新传播观”背后的“道理”，和大家一起思考一个问题——未来十年，旅游靠什么传播？
一、第一重思考：未来十年，传播会变得更容易还是更难？
信息化时代，传播究竟变得更容易了还是更难了？在回答这个问题之前，大家需要了解的一个新知识点是，传播变得可计算了。在高度的信息化社会中，人类行为留下了海量的数字痕迹，利用不断增强的数据收集和计算能力，可以对人类真实的传播行为进行分析和计算。
在学界，社会科学中诞生了计算传播学（Computational Communication）这样的新兴跨界学科。它以传播网络分析、传播文本挖掘、数据科学等为主要分析工具，以非介入的方式大规模地收集并分析人类传播行为数据，挖掘人类传播行为背后的模式和法则，分析模式背后的生成机制与基本原理❶。用一句话概括就是，传播在未来不再是个停留在定性层面的“玄学”，传播效果的衡量会变得越来越定量化。
在业界，媒介巨头越来越多地采用“数据驱动”的方式优化信息传播过程，典型的如谷歌、网飞和字节跳动。据美国投资机构方舟投资（ARK Invest）分析员James Wang的数据，谷歌数据中心的人工智能算力仅有29%用在了语音和图像识别上面，有61%用在了搜索和推荐系统上；脸书的人工智能算力约有76%用在了信息流推荐上❷。用一句话概括就是，目前人工智能其实主要被应用于“猜你想看什么”“让你看到什么”上面，传播在渠道层面已经率先“计算化”。
2019年，《自然—通讯》上一篇题为《大规模集体注意力的加速动力学》的论文，采用计算传播学的方法对信息在媒体平台上的传播效果进行了研究❸。研究者首先从推特（Twitter）的“# 标签”数据入手（图-1），随后又将数据扩展到了图书、电影、科学论文、维基百科、网络论坛等领域，统计相应话题标签每天被使用的次数，从而衡量出某一社会议题的集体注意力强度及变化趋势。
图-1 2016年推特热门话题关注度示意❹
论文的核心结论是：首先，公众对于特定话题的关注度（大规模集体注意力）呈现出“快速上升，快速消散”的状态；其次，不同话题受集体关注峰值的相对时间是稳定的，也就是维持“热门”的时间都差不多长；最后，集体注意力的变化速度在加速，并且有越来越多的集体注意力投在少数的话题上。
论文还发现，早在信息化之前，人类社会可能就已经进入了一个集体注意力不断“涣散”的过程。研究者抽取了100年之内的图书数据和40年之内的电影数据，均呈现“加速上升和下降”的规律。进入信息化社会之后，这一过程又进一步加速了。如图-2所示：2013年，推特的一个热门话题能在“前五十榜单”上维持17.5小时；而到了2016年则只能维持11.9小时❺。正如网民对当下“网上冲浪”的概括：在线围观，集体吃瓜，热得越快，凉得越快……
图-2 推特（Twitter）热门话题关注度的年度平均数据❻
计算传播学用“真正的技术”预测了人类未来将要面对的传播环境：议题热点层出不穷，话语空间破碎割裂，吃瓜循环不断加速……公众的注意力被消耗在一个又一个爆点话题带来的时间碎片中。信息想要穿越“头部热门话题”到达受众就已经难度不小，而维持长时间的热度更是“不可能的挑战”。显然，虽然信息化拓展了传播渠道，提升了传播的实时性、便利性和可达性，但从总体传播效果来看，传播不仅没有变得容易，反而还会变得越来越难。举个例子，西安市的最美“不倒翁”效仿者甚众，但在初始的传播热潮过去后，后来者就再难以唤起大众的注意力了。
二、第二重思考：未来十年，传播的底层逻辑有什么变化？
当众多话题在媒体环境中争夺集体注意力时，由于一个话题总是被另一个取代，其机制可以被形容为一个“复杂替代系统”（Complex Substitutive System）。2019年8月《自然—人类行为》的封面文章中，美国西北大学的靳擎、王大顺等人研究发现：消费者购买产品的行为模式、新思想在网络上传播的模式，都属于复杂替代系统（图-3），本质上都是一种幂律增长的模式❼。论文作者靳擎指出：“这种特殊的幂律增长的指数可以是非整数，这意味着新产品刚介入市场时，它的影响力可能出现一个类似于大爆炸式的快速爆发，之后却增长得比较缓慢，要比指数增长缓慢得多。别忘了，新的商品在不断地涌入市场，这必将造成影响力的分流，这就可以帮助我们在直觉上理解这种缓慢增长的原因。”❽
图-3 一个基于手机消费的复杂替代系统示意❾
研究者分析了北美360万人在10年间手机更换、手机应用下载等方面的数据，发现复杂替代系统里存在三个基本机制。首先是“优先连接”（Preferential Attachment），即一个流行、成功的产品更有可能获得更多的新用户，会出现“强者更强”的现象；其次是“新近效应”（Recency），一个事物越新就越能吸引更多的人，影响力和事物的年龄成反比；最后是“倾向性”（Propensity），代表新事物对既有的旧事物的替代能力有多强。这种倾向性根植在产品的属性里，与产品的功能和生产厂商有比较紧密的联系。
对于这种复杂替代系统里的胜出机制，《大规模集体注意力的加速动力学》这篇论文也得出了类似的结论。该论文认为，话题之间互相争夺集体注意力的过程，类似于自然界中“捕食和被捕食”的关系。研究者利用自然界的“种间竞争模型”（Lotka-Volterra Dynamics），对话题“冷热变化”的过程进行了分析（图-4）。该过程可以分为三个阶段：首先是从众效仿，集体注意力通过模仿成倍增加；其次是无聊厌烦，类似于生物物种的自我繁殖饱和；最后是转移阵地，集体注意力被其他话题竞争而流失❿。
图-4 集体注意力变化的三个阶段（从众效仿、无聊厌烦以及转移阵地）⓫
总的说来，科学家正通过计算的方式逐步揭示出人类传播行为背后的客观规律。现代信息与通信技术（Information and Communications Technology，ICT）从技术基础上革命了传播环境。海量信息、实时传输和互动反馈……让人类社会史无前例地连接在了一起。传播变成了“所有人面向所有人”的众媒传播。
基于计算传播学的研究成果，未来传播的底层逻辑可以概括为三个关键词。其一是“头部效应”，网络化的传播增大了话题间的竞争强度，胜出的话题将得到更快的扩散速度，从而呈现爆发式的幂律增长，强者恒强的规律使传播的头部效应愈加明显；其二是“第一推动”，想要“最终胜出”的唯一途径是“一开始就胜出”，传播初始的第一推动力远比持续发力更重要；其三是“新近高频”，再热门的话题维持注意力高峰的时间都差不多，同一内容反复传播的效果要弱于关联内容的高频次传播。
与此同时，我们也可以推演出传播取得更好效果的两条路线。首先是“引爆路线”——如果想要取得爆发式的传播效果，初始参与用户的数量及话题的黏性缺一不可。用户间发起的二次、三次传播……会放大“优先连接”效应，整体就像一场群体参与的“模仿游戏”（图-4中的从众效仿阶段），会很快帮助话题走向强者恒强的幂率增长。其次是“黏性路线”——哪怕初始用户的数量悬殊，但只要通过高质量的话题“黏住”用户，最终也能取得不错的传播效果。这说明，话题的黏性是传播效果的大前提，若内容的质量不高，哪怕初始参与用户的数量再多也不行，如图-5所示。例如，在旅游短视频营销中，用户参与方式的门槛越低，其传播效果就越好。像重庆市的“轻轨穿楼”、西安市的“摔碗酒”很快就形成了全民参与的模仿游戏。
图-5 复杂替代系统的一个极简模型，其中参数h代表初始用户的数量η代表被替代的难度，T代表产品的持续寿命⓬
未完待续，敬请期待
3. 第三重思考：旅游传播有何独特性，其未来模式是什么？
4. 最后的结论：旅游靠什么传播？
参考资料
❶ 谭天论道：《计算传播学，你知道吗？》，搜狐网
https：//www.sohu.com/a/256385771_716096，2018年9月26日.
❷James Wang：Twitter post，2020年2月13日.
❸Lorenz-Spreen，P.，Mønsted，B.M.，Hövel，P.et al.Accelerating dynamics of collective attention. Nat Commun10，1759（2019）.
❹图片来自：Lorenz-Spreen，P.，Mønsted，B.M.，Hövel，P.et al.Accelerating dynamics of collective attention.Nat Commun，10， 1759（2019）.
❺Lorenz-Spreen，P.，Mønsted，B.M.，Hövel，P.et al.Accelerating dynamics of collective attention.Nat Commun，10，1759（2019）.
❻图片来自：Lorenz-Spreen，P.，Mønsted，B.M.，Hövel，P.et al.Accelerating dynamics of collective attention.NatCommun，10，1759（2019）.
❼Jin，C.，Song，C.，Bjelland，J.et al.Emergence of scaling in complex substitutive systems. Nat Hum Behav，3，837–846（2019）.
❽集智俱乐部：《Nature 人类行为封面：复杂演替系统中的幂律增长模式》， 财新网，http：//swarma.blog.caixin.com/archives/213981，2019 年10月18日.
❾图片来自：Jin，C.，Song，C.，Bjelland，J.et al.Emergence of scaling in complex substitutive systems. Nat HumBehav，3，837–846（2019）.
❿集智俱乐部：《Nature 通信：大规模集体注意力的加速动力学》，财新网，http：//swarma.blog.caixin.com/archives/203700，2019年5月2日.
⓫图片来自：Jin，C.，Song，C.，Bjelland，J.et al.Emergence of scaling in complex substitutive systems.Nat HumBehav，3，837–846（2019）.
⓬图片来自：Jin，C.，Song，C.，Bjelland，J.et al.Emergence of scaling in complex substitutive systems. Nat HumBehav，3，837–846（2019）.
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