“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨姜鹏 华高莱斯 董事副总经理
图片丨1/6图片工作室
三、第三重思考：旅游传播有何独特性，其未来模式是什么？
集体注意力继续稀缺，议题热点依旧破碎，传播逻辑强者恒强，渠道算法兴风作浪……在科技重塑传播的时代，旅游不可能独善其身。过去，一首李杜诗词足以捧红名山大川，一部庐山电影可以成就恋爱圣地，一张油菜花照片就能造就婺源现象……未来，这样的经典传播案例不太可能重现了。旅游传播领域没有了“低垂的果实”，行业（尤其是新进入者）会面临越来越高的传播门槛。
传播的难度大了，但传播理念的转型却相对滞后。例如，当新兴媒体正在从“观众和用户”“广告和订阅”及“媒介真实”三个维度上夺走传统媒介资源的时候，旅游传播依然偏爱国字头传统媒介。殊不知，传统媒介能提供的是品牌权威价值，已无法提供客户到达率。再如，当新兴媒体已经可以通过数千个标签描客户画像，基于行为动机实现内容精准推送的时候，旅游传播依然停留于广而告之的阶段。殊不知，传播环境早已“主客易位”，传播的重点已从“我有什么”变成了“你要什么”……
旅游传播需要尽快拥抱“计算时代”，实现从渠道到内容各方面的升级转型。其中首先需要思考的问题是：基于前文所述众媒时代的普遍规律，如何进一步基于旅游独特性，总结其未来的传播模式？
1.旅游消费的独特性决定了“参与感”是旅游传播模式的关键
旅游传播的独特性要从旅游消费行为的独特性谈起。
首先，从产品属性来看，旅游不是商品而是服务，是由一系列活动所组成的过程。服务是无形的，很难标准化，不能先生产出来再销售。而且服务的生产和消费同步发生，是一种现场交互行为⓭。所以，消费者并不是“买到了”旅游产品，而是“参与创造了”旅游产品。同一个旅游目的地，游客A可能走“阳春白雪”的知识路线，游客B就可能走“下里巴人”的娱乐路线。这一特性非常利于众媒时代的传播，主要体现于内容的真实性、高度定制化以及丰富的传播触发点。例如，电子产品的测评很多，但由于是实体产品并且高度同质化，就会导致各路自媒体“拿钱营销”的感觉非常明显。反之，假如我们将旅游Vlog视为产品测评，往往更容易做到千人千面、清新脱俗。
其次，从消费行为决策过程来看，旅游属于高介入度产品。所谓介入度，指的是消费者搜集、处理产品信息，进行消费决策时所花的时间和精力。旅游消费的支出额较高、决策因素复杂，因此和轿车、住房一样都属于高介入度产品⓮。根据认知科学中的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），当消费者处理高介入产品的信息时，会采用“中心路径”，也就是通过仔细分析产品相关信息形成决策，并且随之产生更大的认知和情感冲突⓯。因此，不仅“知”作为“游”的前提具备认知规律上的必然性，而且消费者对旅游传播的接受度更高、主动性更强。高介入度产品的消费行为特征是热情或激情，这也意味着消费者更容易注入感情、形成认同感。
综上，由于旅游天然具备高参与度、高介入度的特性，因此它会比一般商品或服务更加适应众媒时代的传播。因为“我在现场”，所以旅游可以说是一种现场交互式娱乐体验；因为“先知后游”，所以旅游容易形成创造、定制然后再传播的粉丝认同。从这个角度上看，“参与感”会成为未来旅游传播模式的核心关键词——所有的旅游景区都是粉丝传播的素材，而粉丝的传播又会进一步塑造景区。这样的例子不胜枚举，如古代有西湖，千年来无数文人墨客的传播才造就了“一半勾留是此湖”；现代有川藏线，自驾骑行客长期的传播才使其成为“中国人的景观大道”。
总结一下，不是旅游需要传播，而是传播塑造旅游。旅游传播在众媒时代迎来了大展拳脚的空间，要将“参与感”作为未来旅游传播的核心模式——让旅游成为一种现场交互的娱乐体验，创造、定制然后再传播一种认同感。
2.提升参与感，实现更好旅游传播效果的关键在于内容
本文第二章总结了在复杂替代系统进行传播的三大底层逻辑，分别为“头部效应”“第一推动”及“新近高频”；也总结了取得较好传播效果的两条路线，分别为“引爆路线”和“黏性路线”。以上关键词都有大数据和模型的支撑，可以认为是“众媒时代”传播的普遍规律。在本文第三部分，我们从消费行为学的角度，论证了旅游作为一种高介入度的服务型消费，具备现场型交互、信息型决策、高情感认同的特征，进而总结出“参与感”是未来旅游传播模式的核心特征。
综合以上两方面结论，我们认为旅游传播应该重点关注消费者的“旅游决策阶段”，以改变旅游消费的认知、行为甚至观念为目标。众媒时代的旅游传播过程，要将精心策划的旅游营销信息，与传播环境中自然存在的原生言论传播混在一起，让受众变成心甘情愿、也许不明就里的合作者，从而实现传播主体的意图。为实现以上目标，旅游运营商、内容创作者、客户分析师、媒介渠道甚至技术人员之间需要协作。
坦言之，要实现这样的协作水平是非常困难的，但越来越艰难的传播环境将迫使我们找到这样一条道路。当前，有些新媒体营销还在以“买热搜”或“雇水军”为主要传播手段。但计算传播模型告诉我们，没有真实用户的“二次传播”“三次传播”，就不可能实现话题的“引爆式”幂率增长。将传播效果完全交付给媒介平台的算法同样是不负责任的。算法也许能放大人类冲动，却不一定能换来情感认同。旅游传播的最高境界是让消费者成为传播的“自来水”，让媒介平台都难以判断这算不算营销行为。
如何实现这一目标呢？正如前文模型所显示的，在众媒时代为了实现更好的传播效果，无论是走“引爆路线”还是走“黏性路线”，内容的质量都是决定性的因素。因此在本文的末尾，我们将重点针对内容如何提升参与度和黏度提一些建议。
首先，内容要“出圈”，要打破边界。想要在传播中走“引爆路线”，初始参与用户的数量是至关重要的因素。初始参与用户多了，才能尽快实现传播的“第一推动”，走向强者恒强的路线，然而，正如曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》一书中所指出的：“互联网不会带来紧密的社会网，反而会产生很多圈子，认同的力量崛起，圈子之间形成了相争的派系。一个个圈子的存在，使传播环境变得破碎割裂⓰。”因此，若要实现更好的传播效果，内容首先就要“出圈”，打破用户的边界。例如，新疆维吾尔自治区的喀纳斯湖、吉林省的查干湖，风景和民俗一直都在那儿，但如果没有“湖怪”“舌尖上的中国”这样的“破圈传播”，它们恐怕不会很快成为炙手可热的旅游目的地。
其次，内容要“轻”，要给二次创作留下空间。在众媒时代，如何才能实现话题的二次传播、多次传播？让用户心甘情愿地当“复读机”和“传声筒”，恐怕是不太现实的。二次传播的关键是“二次创作”，也就是理解、创造之后再传播的过程，最终激发起一场全民参与的“模仿游戏”。短视频平台（如抖音）之所以能异军突起，就是因为它大大降低了用户二次创作的门槛。因此，想要促进话题的二次传播，内容就一定要“轻”，要给用户再创作留下空间。以旅游宣传语为例，纽约的“I❤NY”以及阿姆斯特丹的“Iamsterdam”就给用户的参与留下了足够的空间；游客与宣传语自拍或进行戏仿的过程，就是二次创作并扩大传播效果的过程。反之，国内的旅游宣传语恨不得把自己所有的优点都列上，长度从“绝句”变成了“对联”，毫无疑问内容是太“重”了。
最后，内容要“有情商”，要能唤起跨阶层和群体的情感共鸣。旅游作为高介入度产品，其消费行为的核心特征是热情或激情；传播的核心诉求是让消费者形成认同感，塑造一种“点赞”的氛围，但是，由于传播主体已经不是“媒体机器”，而是一个个活生生的人；分享者和接收者的底层价值观不可能完全一致。羡慕容易转化为“嫉妒恨”，网络容易变成“陪审团”。所以，旅游传播的内容需要“有情商”，要仔细界定传播内容的刺激度、传播者的隐私边界，以及对受众反馈的把握，而若要形成跨界层和群体的正向认同，我们就需要找到群体情感的“最大公约数”。例如，同样宣传深厚的传统文化，日本一直从“民间生活体验”入手，与我国的“官方公共形象”路线形成了较大反差。直到李子柒的出现，“自然”“勤劳”和“亲情”等内容才唤起了全世界网民对中国传统生活方式的认同。
四、最后的结论：旅游靠什么传播？
“烟花易冷”，集体注意力加速汇聚、加速消散；“头部效应”，传播效果两极分化，强者恒强。在信息技术颠覆媒介环境，传播模式随之变革的未来， 旅游靠什么传播？总结本文的三重思考， 最终结论如下：一要靠“计算化”，适应数据和算法为王的计算传播时代，探索“展示、点击、转化”的新商业模式；二要靠“参与感”，通过内容黏性和客群运营，走出“出圈、模仿、扩散”的幂率增长曲线；三要靠“情感律”，遵循众媒时代的内容法则，实现“点赞、收藏、打赏”的认同三连，但无论媒介环境如何变化，旅游始终是一场亲身参与、现场交互的娱乐体验，所以旅游传播也将是普遍性和特殊性的结合，是高参与度传播模式下的群体音浪，更是让心灵提前开始的一场远行。
参考资料
⓭ MBA智库“服务”词条，https：//wiki.mbalib.com/wiki/ 服务，2020年3月10日
⓮ MBA智库“高度介入产品”词条，https：//wiki.mbalib.com/wiki，2020年3月10日
⓯ 高春瑜：《在线购物中消费者边缘和中心决策路径的神经机制研究》，硕士学位论文，2013年.
⓰ ［美］曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，北京：社会科学文献出版社2000年版.
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