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导言
《文化旅游》一书由文化遗产领域的专家希拉里·迪克罗和旅游领域的专家鲍勃·麦克彻共同撰写，在本书中，他们试图弥合文化旅游和文化及遗产管理两大领域之差异，在一个管理与营销框架之内将遗产目标和旅游目标合为一体，探讨了如何实现可持续的文化旅游的问题。通读此书，作者在论述中将文化旅游定义为一种产品类别的伞型术语，进而提出的从市场营销思维出发，将文化资产作为旅游产品来塑造和运营的思路对于我国文化旅游的发展具有借鉴意义。
01 文化旅游：一种产品类别的伞型术语
自从人类文明的早期，如古罗马人到访希腊和埃及，或者如中国古代学者游历名山大川，人们就开始出于我们今天称为“文化旅游”的原因而旅行了。然而，关于什么是文化旅游、谁是文化旅游者的问题，至今仍争论热烈。多年来，人们用各种方式尝试定义“文化旅游”这一概念，譬如将它视为一种特殊兴趣的旅游形式，或者着重于文化旅游者从事旅游的动机与其他旅游者是不同的，又或者借助行动来定义文化旅游，使用“文化旅游包括对……的访问”这样的陈述。
在《文化旅游》一书中，采用了一种更有市场营销倾向的方式，通过四种互动要素，即旅游、文化资产利用、体验和产品消费、旅游者，而把文化旅游定义为一种产品种类：文化旅游是一种旅游形式，它依赖于目的地的文化遗产资产并将它们转化为可供旅游者消费的产品。
希拉里·迪克罗和鲍勃·麦克彻认为，通常来说，一个产品可以由三个层次或维度构成：核心产品、有形产品和扩展产品。核心产品与消费者的核心诉求相对应，回答的是产品能够带来哪些核心利益的问题；有形产品代表了促使需求得到满足的核心产品的物质外观，是可感、可知的，简言之，它是人们所购买的物质产品或服务；扩展产品则是在有形产品的基础上提供的附加产品及服务，它使核心需求能够更充分地实现。产品开发的理想状态是从核心产品的确定开始，然后创造出有形产品，最后通过扩充扩展产品的特色来为消费者增添产品的价值，如图a所示。在开发特别建造的吸引物时，包括主题公园、博物馆，以及在节日、盛事和艺术表演等活动中，常采用这样的模式。
产品的三个层次
然而，在文化旅游产品、尤其是文化遗产的开发过程中，常常需要从现存的物质文化遗产开始，对各利益相关者的需求和资产的承受能力进行充分的评估，从而确定一个合适的核心产品，再进一步进行有形产品和扩展产品的开发，如图b所示。
02 受欢迎的文化旅游吸引物的特质
从文化遗产到成功的旅游吸引物的转化过程中，哪些关键特质决定了这“惊险一跃”的成功呢？在本书中，作者通过对国内外学者的研究中提到的关键要素和一些被成功景点所确认的要素进行梳理，提出受欢迎的文化旅游吸引物在定位、营销、体验、管理四个维度显示出显著优势。
第一，突出的文化特性。 产品可被简单地描述为实际问题与潜在问题的解决方案的提供者。因此，文化旅游产品开发首先应从考虑谁将使用这个产品、它能满足什么需求等问题开始。文化旅游产品的核心在于文化，文化旅游者的核心诉求在于精神文化需求，决定访问行动发生的关键理由要到文化中去探寻，因此，打造文化旅游吸引物的第一步，就是要对文化遗产的内涵进行深度挖掘和阐释。
第二，有序的营销方案。 对目标市场进行清晰界定的能力以及为满足受众需求而打造体验的能力是重要的。营销的过程就是将目标市场与用户解决方案相连接的过程，一套完整有序的营销综合策略不仅能够实现信息的有效触达，从而带来更多的访问流量，同时也能帮助开发者更好地识别、锁定那些被清晰界定的、能和谐相融的文化消费者。
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第三，高品质的产品体验。 体验本身也是一种产品，文化旅游者的精神文化需求正是通过消费愉快体验来实现的。布雷特指出，能使旅游者累积而形成“金色记忆”的所有围观体验都应该成为规划和管理框架的关键目标。这些“金色记忆”，包括在服务接触、设施性质及其管理、氛围、照明、个人舒适与安全甚至于情感和情怀等方面给游客所带来的体验和感受。
第四，优秀的管理能力。 旅游和资产管理者的领导能力也是一个重要因素。例如，能否实现良好的目标管理，包括确立使命或远景、确立行动计划和目标、组合各种营销策略、塑造体验并最终实现目标的能力；能否实现可持续的资产管理，包括协调遗产保护与旅游开发之间的关系、协调各利益相关者之间的关系的能力；能否实现有保障的财务管理，包括募集资金、理解潜在市场规模以及市场支付意愿、处理定价问题的能力等。
03 打造优秀文化旅游产品的路径思考
因此，在文旅产品的打造过程中，可以从 定位、营销、体验、管理四个维度出发 ，进行旅游目的地核心产品、有形产品和扩展产品的打造，具体来说，就是要抓好四大关键点：把握一个核心、传播一个声音、讲好一个故事、形成一股合力。
——文化阐释：把握一个核心——
在对文化旅游产品进行消费的过程中，人们常常会误将那些有形的物质产品当作消费的核心产品，事实上，文化旅游的核心在于更深层次的需求——文化。因此，挖掘文化遗产的核心资源，把握文化旅游者消费的深层动机，是打造文化旅游产品的关键。
首先，是要做好文化的挖掘、阐释和传播工作，挖掘其中的独特性、代表性元素，通过统一标识、整体宣传的形式，形成一个具有核心吸引力的文化形象系统。“冰雪文化”是黑龙江城市形象的重要标识，秦兵马俑、钟鼓楼、城墙等古都文化符号则书写了“长安自古帝王都”的西安文化品牌，在“苏州市文化产业高质量发展大会”上，苏州市同样明确了全面打响“江南文化”品牌，重塑江南文化核心地位的行动计划。其次，要实现文化精神的古今贯通，建立产品与旅游者之间的相关性，也就是说，产品的呈现方式必须与旅游者的知识及理论架构发生联系。蒂尔登提出的场址解释原则认为，游客应该能够在不熟悉的环境中找到熟悉的东西，否则它所提供的信息就无法对游客产生吸引力。当资产在视觉和历史上都很复杂时，这种相关性的建立就显得更为重要。
——营销策略：传播一个声音——
市场营销不同于销售，销售实质上就是把产品塞给消费者，其目标是收入最大化，而市场营销则是从了解顾客的需求开始，去制造产品与体验以满足那些需求。市场营销导向是整个机构必须协调一致地服从的方向，其中的每一个人都为共同的目标而工作。因此，市场营销应该是总体管理程序的组成部分，他被用于以一种与组织目标相适应的方式来开发作为旅游产品的设施和服务，确定潜在旅行者及其需求，指定产品价格，把产品的魅力传达给目标市场，然后以令顾客满意的方式把产品提供给他们。整合营销传播强调“用一个声音说话”，传达统一思想，主张把一切企业活动进行一元化整合重组，在文化旅游产品开发层面，这种“一元化”思维体现在采用打包与捆绑销售的方法，使大量单个吸引物能够最大化地创造出一个整体的文化体验。
“Artsipelago”就是一个跨国界艺术遗产网的实例，它是为美国缅因州东港至加拿大新不伦瑞克地区的旅游而开发的，以此来刺激经济增长，阻止人口外流，同时也展示这里的各种艺术及本土遗产活动。这个艺术遗产网由分布在美国缅因州与加拿大新不伦瑞克省所在半岛及其海岸线上的众多小型艺术与遗产吸引物组成，通过把这些吸引物合并成一个更大规模的产品，就可以开展更多的市场营销和宣传活动，从而参与各方都可以从中受益。一个形象、一种声音、多样化表达，建立产品网络的策略使得这一地区在文化旅游市场上发出了更强音。
——体验营造：讲好一个故事——
一般来说，产品的潜在吸引力必须大于抵达产品所需的成本。在文化旅游的语境中，一个关键点是创造出独特的、令人激动的、足够令人满意的体验，提供“独一无二”的相遇经历，从而使目标市场深具吸引力，并保证到达旅游吸引物或目的地所需的全部相关消费都是值得的。作者认为，一个重要的方式就是围绕资产编织故事，“围绕某一地方、某一物质资产或非物质资产来编织故事，就能给这一资产注入某种意义，使它活态化并获得相关性”。好的文化旅游产品就像一个不朽的好故事，旅游的过程就是听故事的过程，如何讲好一个故事对于塑造游客的旅游体验至关重要。
梵高艺术沉浸式体验展
新媒介与新技术的应用为我们提供了讲述故事的有效工具。语音导览服务、视频装置等能够更生动有效地将信息内容呈现给游客，基于AR、VR技术的沉浸式虚拟环境营造则使游客能以一种更加新颖的方式体验遗产资产与文化空间。与此同时，另外一些新颖的、非数字化的互动活动也愈发显示出其价值。例如，由沪苏浙皖三省一市文化和旅游部门联合推出的“跟着考古去旅游”三条精品线路分别以“重拾文明火种”“阅读王朝变迁”“以诗歌纪行”为主题，串联起上海广富林文化遗址及位于浙江的“新科”世界文化遗产良渚古城遗址、新石器时期文化遗址之一河姆渡遗址，位于江苏的大报恩寺遗址公园，位于安徽的凌家滩国家考古遗址公园等。沿着上述以考古为主题的旅游线路，游客在专业讲解的带领下，犹如身临“考古现场”，置身于“没有围墙”的博物馆中。同时，线路也涵盖一些有趣的中华传统文化体验环节，例如在其中一条线路涵盖的中国宣纸文化园，游客可以亲自尝试制作一张宣纸作为旅游纪念品。
另外，旅游有两大驱动要素：吸引物与可进入性，二者缺一不可。吸引物是需求的发生器，它们是顾客访问某一目的地的理由；而可进入性则提供到达目的地或目的地区域内产品所在位置的方式。当顾客走出家门的那一刻起，服务就应该开始了。研究发现，那些借助公共交通系统就能便捷到达、坐落在现有旅游节点区、规模足够大而富有吸引力的旅游吸引物往往是最受欢迎的。因此，体验的营造不仅在于编织一个什么样的故事，如何让游客愿意来听、听得愉快同样重要。
——管理体制：形成一股合力——
文化旅游的特殊性在于，它涉及到有着不同使命、愿景与目标的管理者，既有来自文化的，又有来自旅游的；它涉及到有着截然不同诉求的利益相关者，既要面对生于斯长于斯的本土居民，又要面对有着文化消费需求的旅游者。在文化旅游领域，有效地规划一种建立共识的行为，它需要尽可能多地缓解利益相关者的忧虑，同时还要在原本不相干的群体之间建立起合作伙伴关系。这种伙伴关系一般不会自发地形成，而需要来自上级主管部门的干预，因此，在顶层设计层面形成发展合力就显得尤为必要。一方面，要明确资产的使命或愿景，打破文化遗产管理与旅游管理间的壁垒，向着“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”的方向发展。另一方面，要做好利益相关者的咨询与沟通工作，通过对文化管理和旅游双方的忧虑进行早期识别，两者之间是有可能建立起平衡的，而且可以在吸引物的开发和管理过程中将这种平衡一直维持下去。最后，在旅游开发的过程中，统筹利用各种优势资源的能力也十分重要。除了对遗产地坚固性和吸引力的评估之外，也要合理评估、综合运用、强化提升各种人员、技术与金融资源。
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美 编 | 王欣萌
校 对 | 学点策划团队
