桂林，全国最早的网红城市之一。南宋官员王正功的一句“桂林山水甲天下”，成为其最响亮的slogan。语文课本中的一篇《桂林山水》，以及20元人民币背后的山水美景，让无数人即使没去过桂林，也领略过它的风采。
桂林，也是最早“过气”的网红城市之一。旅游类型单一、过分注重门票经济等问题，逐渐消解了桂林旅游的先发优势，使其逐渐沦为中老年旅行团的打卡点。
广西和桂林，都想再度翻红。近期，广西印发《支持打造桂林世界级旅游城市若干政策措施（试行）》，从生态、文化、康养、消费等方面提出了31条政策措施，打造世界级旅游城市。初代网红正摩拳擦掌，要打一场“翻身仗”。
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模式过时
实际上仅从游客数量上来看，我们很难说桂林已经“过气”。
作为享誉全球的山水城市，桂林2001年接待游客数量已突破千万人次；2005年接待境外游客数量突破百万人次，成为继北上广深苏杭之后、全国第7个境外游客超百万的城市。从2001年至疫情前的2019年，桂林接待游客数量增长近13倍，远超全国平均水平（6.7倍）。
但从整个旅游市场的状态来看，桂林又很难说没有“过气”。
曾有桂林旅游从业者在接受媒体采访时直言，桂林旅游市场如今仍以跟团游、地接服务、导游进店等模式为主，传统旅游存活量占了整个市场的一多半。当地景点散乱分布，距离较远，交通不便，也使得旅游模式过度依赖跟团，而非自由行。
近些年，有关桂林坑爹旅游团的新闻屡见不鲜，导游强制游客一小时花两万、新疆游客参加桂林40元团遭恐吓殴打等事件频出，使得桂林名声大毁。曾有媒体统计网友票选全国最坑爹景点，其中桂林高居第三，位居厦门、西安之后。
此外，桂林的旅游类型也比较单一，主要以传统的山水风景观赏为主。虽然也曾打造过一系列的人文IP，比如印象刘三姐、桂林千古情，但实景演出一来并不新奇，二来也不会直接拉动客流，作用十分有限。
更让人无力吐槽的是，桂林还十分注重门票经济，几乎将市内所有自然景观都围成了收费景区。桂林市旅发委发布的2018桂林旅游大数据报告显示，从全市国内旅游消费结构来看，旅游景区游览以14.98%的比例排名前三。在全域旅游时代，这种“啃老本儿”的发展模式已经明显过时。
数据显示，2021年桂林接待国内游客12234.88万人次，国内旅游总消费1501.79亿元，人次均消费约为1227元。在全国主要旅游城市中，这个成绩只能算是中等水平。而且，桂林一日游游客占比并不太高，超4成游客会在此停留3-4天，1227元的人次均消费就更显“拮据”了。
如今，桂林已逐渐变成中老年旅行团的观光打卡点，对年轻人的吸引力明显不足。2018桂林旅游大数据报告显示，当地接待的游客中，45岁到65岁的中老年人为主力军，占总游客数的43.81%。
如何在从传统的观光旅游转变为体验旅游，完善交通、住宿、餐饮等配套的旅游全产业链，是桂林的当务之急。
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内部升级
近期，广西发布的《支持打造桂林世界级旅游城市若干政策措施（试行）》（下文简称《措施》），为桂林提供了一些方向。
首先在门票经济上，支持桂林完善国有重点景区门票价格形成机制。2018年，国家发改委下发《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，彼时桂林曾下调了近90个景区（点）票价，但仍被吐槽太贵。对一些未降价或降价未到位、高定价大折扣等景区，仍需进一步监管和完善。
近年桂林本身也有一些突破。今年1月31日起，桂林象鼻山景区进入全面免费开放时代，大受好评。截至2月28日，象鼻山景区接待游客12.4万人次，同比大增483.11%。要知道，象鼻山景区是当地最具代表性的景区之一，也是市内最大的旅游集散中心，它的免费开放将直接拉动整个桂林的餐饮、住宿、文化娱乐等相关产业，体现出一种从门票经济向全域旅游、全方位产业拉动的态势。
桂林象鼻山/视觉中国
其次在消费领域，支持桂林建设世界级旅游消费中心。全域旅游时代，门票收入占比已经越来越低，餐饮、住宿、购物等配套消费才是大头。《措施》提出，未来要升级桂林消费平台，鼓励申报国家级步行街、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等；提升消费品质，申创“世界美食之都”，建设国际高端度假酒店群、山水主题酒店和精品旅游民宿，引进国际国内品牌首店、旗舰店等；还要发展一批文化、休闲度假、康养、医美、电竞等消费新业态。
在交通领域，要加快建设桂林立体综合交通枢纽。未来几年，将推动桂林两江国际机场T1航站楼改造提升，布局建设若干通用机场；推动南宁经桂林至衡阳高铁、怀化至桂林高铁尽早开工建设；推进桂林两江国际机场至城区、桂林至阳朔旅游专线轨道交通建设。交通短板的弥补，也将有力提升桂林自由行占比，推动传统旅游模式升级。
另外桂林还将利用自身资源禀赋，建设世界级文化旅游之都和世界级康养休闲胜地。2018年数据显示，桂林客源主要以观光/游览、休闲/度假为主，两者占比近六成。拥有丰富文化资源和康养条件的桂林，在商务、会议、文化、体育、康养等旅游类型上仍有很大开发空间。
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外引强援
除了内部升级之外，桂林还将外引强援，建设现代产业体系。
巅峰时期的桂林曾是广西第一经济强市。桂林是国家老工业基地，生产过芦笛电视、桂林轮胎、桂林机床等知名产品，电子工业、橡胶工业一度占广西的2/3以上。上世纪80年代初，桂林经济总量高居广西之首。但此后为了保护漓江，桂林“壮士断腕”，主动拆除了一大批沿江工厂，限制市区工业发展，经济总量逐渐降至广西第三。
但工业与旅游并不是非此即彼的关系。桂林市工信委党组书记韦远明曾以苏州的发展举例，上世纪80年代，桂林与苏州产业规模相当，但苏州通过建设产业园，发展绿色工业，经济快速增长，但并没有影响“上有天堂、下有苏杭”的地位，旅游业也保持良好发展势头。
缓过神的桂林在2013年作出了“重振工业雄风”的战略，逐渐形成了电子信息、高端装备制造、医药及生物制品、生态食品四大主导产业。
不过目前，桂林的工业仍是明显短板。2021年，桂林三次产业结构为23.8：21.9：54.3，二产占比全区最低，甚至比自身的一产占比还低。为了更好地支撑旅游产业建设，广西近期发布的《措施》中，提出加快与粤港澳大湾区产业合作共建。
《措施》表示，支持桂林围绕产业布局需求和粤港澳大湾区产业转移，共建研发设计、检验检测等产业公共服务平台；支持桂林以合作共建、托管建设等多种模式发展大湾区“飞地经济”，以桂林国家高新技术产业开发区、粤桂黔高铁经济带合作试验区（桂林）广西园等为重点，加快推进产业合作共建；推动桂林与深圳南山区共建产城一体化合作区。
为了提升承接能力，《措施》还提出建立桂林对接大湾区企业审核资料认可机制，对已在大湾区审批或备案的企业主体资格材料仅做快速核验，不再要求企业报审或备案；对在广东取得高新技术企业资格并在有效期内迁移至桂林的，高新技术企业资格继续有效等。
近几年，桂林对接粤港澳大湾区建设已经取得初步成效。2021年，桂林锚定电子信息、先进装备制造、生物医药、文旅大健康等重点方向，从大湾区引进了格力电器、领益制造、修正药业等多个重点项目，大湾区招商签约项目、签约金额全区第一。
“十四五”时期，桂林对自己提出的目标是工业总产值翻一番以上，年均增长20%，工业增加值年均增长18%，二产占比提高至30%以上，重回广西工业发展第一梯队。为实现这一目标，继续加快与粤港澳大湾区之间的产业合作至关重要。
内部升级、外引强援，桂林的“翻身仗”已然开打，期待初代网红再次焕发新机。
参考资料：
[1] 各市统计局
[2] “初代网红”桂林，老了.城市进化论
[3] 都说桂林游过气了，是真的吗？九行
[4] 新中国成立以来桂林工业发展历程和经验探索.李霄冰
