□江苏经济报记者 洪姝翌
疫情影响之下，身处“寒冬”的OTA（在线旅游）急需暖意。有研究机构预计，我国在线旅游市场2026年将达22350亿元。也就是说，在线旅游市场仍是巨大蛋糕。只是如何满血复活，还需OTA们各显神通。
旺季加持，旅游市场持续回暖
“暑假带孩子去了一趟青岛，中秋因为时间短就选择了周边的农家乐。十一假期准备再带上全家人去趟三亚，机票已经预定好了。”苏州市民孙云已经忙活起出游的攻略，她笑道，“这几年积压的旅游欲望全面爆发了。”
从今年暑期开始到十一黄金周，传统旅游旺季正在人们这些“爆发式”的旅游需求中回暖。“作为2022年最后一个长假，十一黄金周的旅游热度有望成为暑期之后的第二波高峰。短程高频、周边深度游和品质游仍是趋势，高档酒店、乡村旅游有望保持较大增长。”携程研究院行业分析师方泽茜如是说。
来自携程的数据亦显示，今年7月份旅游订单总量环比增长50%；酒旅市场回暖至去年同期八成；暑期旅游人均花费同比提升24%。而《2022年国庆预测报告》则显示，近一周预订十一假期出游的订单量，环比上周增长64%；从中秋节开始，日均订单增长速度超过30%。尤其是长三角城市群的出游需求快速释放，继中秋假期之后，再次领跑十一旅游市场。数据显示，长三角的旅游订单占比达43%。
9月17日，十一假期火车票开售伊始，同程旅行的大数据也同样上演火爆场景。9月17日零点至上午10点，“高铁”成为全站搜索热度最高的关键词，相关搜索热度较前日同一时段增加190%，火车票线路搜索量也增加了120%。广州—郑州、北京—哈尔滨等热门线路的高铁票在上午11点前已几近售罄。值得一提的是，国内热门航线机票价格也出现明显上涨，上海—大理仅有公务舱余票，北京—敦煌等热门旅游航线经济舱价格也上涨至全价。
积极自救，OTA静待回血
不少业内人士表示，旅游消费的意愿越被压抑就越可能在条件放开的时候爆发。因此，随着疫情对旅游市场的影响呈减弱趋势，文旅恢复的逻辑不会改变。“在疫情常态化和国家宏观政策等调控下，用户旅行需求正不断发生变化，旅游方式正在重塑，如何与用户旅行需求的变化保持同频，是OTA平台能否快速响应、保持竞争力的重要因素。”南京旅游职业学院电子商务教研室主任李俊楼说。
不久前，同程旅行公布了最新一期财报，其中亮点颇多。第二季度，同程旅行实现总营收13.19亿元，其中住宿业务收入达到5.44亿元，住宿业务收入占比提升至41.2%。
同程是如何做到这些的？记者了解到，今年2月以来，在国内机票燃油费连续上涨的背景下，同程在业内率先推出了机建燃油次卡等相关产品；持续探索服务场景多元化，为更多有出行需求的用户提供优质的产品和服务，截至8月18日，微信小程序自设立以来去重累计访问用户数突破10亿；先后与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等地联合开展文旅消费券发放活动，截至7月底，平台累计发放消费券2亿元，极大地促进和激活了目的地的文旅消费……“短期内，疫情带来的不确定性仍将存在。面对激烈的行业波动，我们迅速调整策略，对内降本增效，对外挖掘新机会，在不确定性中寻找确定性。”同程旅行CEO马和平表示，“正如过去两年所展示的韧性一样，我们相信一旦疫情缓和，旅游市场的反弹将如期而至。”
已正式发布截至今年6月30日未经审计的第二季度业绩报告的途牛旅游网，公司期内实现净营收为3700万元。虽然营收还不尽如人意，但其中有一项数据格外亮眼：途牛二季度研究和产品开发费用为1400万元，同比增长1.5%。“复苏的道路多有曲折，但旅游行业长期发展的优势和潜力充足，我们将坚定信心，继续前进和保持创新。”途牛旅游网CEO于敦德说。
据悉，面对用户日益升级的高品质消费需求，十多年来，途牛的牛人专线在产品研发、资源直采、导游管理、售后服务等方面一直持续强化品质，优化客户体验。即便是在旅游行业走走停停的这两年，途牛也未曾放松对牛人专线的提升，持续不定期开展目的地知识比武、导游服务技巧传授和突发状况应对培训。在细分产品方面，针对经历疫情之后，用户越来越看重出游安全、私密保障等变化，途牛也精准把握用户共性需求及个性偏好，驱动产品朝着定制游、私家团、小包团方向焕新升级。端午假期以来，途牛推出的一单一团、小包团、私家团等成为用户的热门选择，订单量及出游人次持续走高。
重塑竞争，新逐鹿场拉开帷幕
在OTA们不断巩固加码传统优势的同时，新逐鹿场上的比拼已悄然打响。
2020年，带完疫情前最后一个出境团后，出境导游王芳的工作就跟着行业一起按下了“暂停键”。直到当年7月，伴随国内跨省游恢复开放，她才又在皖赣线上忙碌至今。“长线游、出境游有序恢复还需时日，但短途市场特别是三四线城市的本地游相当火热。精品小团、定制团越来越多，游客们更愿意为高品质的服务买单，现在带团这些低线城市的本地游比以前更‘卷’也更有成就感了。”
王芳眼中越来越“卷”的低线城市本地游市场正是如今各大OTA的新必争之地——下沉市场。有数据显示，我国下沉市场用户规模已经高达9.3亿元。李俊楼也表示，当前，随着更多人因疫情影响选择本地度假以及年轻人生活方式的转变，在一、二线城市在线旅游渗透率难有更大突破的背景下，下沉市场的旅游需求被极大激发。与此同时，政策也成为下沉旅游市场的重要推动力。近一年内，国家发布了十多条关于发展乡村旅游的政策条例，农家乐、民俗村、农业园以及休闲农庄等成为旅游市场的增长亮点。
携程平台最新数据也印证了这一点。截至9月15日，十一黄金周乡村旅游产品订单量同比增长36%；乡村游订单占比同比增长6个百分点。“疫情改变了度假旅游市场的格局，本地游和周边游成为主流，我们的产品和架构也都在调整。”携程旅游相关负责人表示。据悉，为吸引更多异地客源到下沉市场旅游消费，去年以来，在其乡村旅游振兴计划引领下，9座高端度假农庄相继落地运营。这些预订度假农庄的用户，会同时预订火车票或机票，也会预订周边景区的门票和休闲娱乐产品，为携程添上一把下沉红利。
同程旅行作为最早盯上下沉市场并进行布局的玩家之一，近年来也是动作频频：跟微信实现了深度绑定，获得“微信九宫格”中的“火车票机票”入口和“酒店”入口；旗下PMS品牌住哲、金天鹅、云掌柜为国内单体酒店、区域连锁酒店品牌和民宿提供一站式数智信息化服务；联合众多客运企业，帮助城乡客运线路和公交车实现票务线上化运营和数字化管理……数据显示，截至今年6月30日，同程旅行的非一线城市注册用户占比达87.1%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。
有专家表示，对于OTA来说，要发力下沉市场，眼下便是最好的时机。但目前下沉市场流量结构分散，面临的形势依然严峻，要想真正占领先机，还需进一步树立起自身在内容上、技术上以及流量上的独特优势。
下沉市场之外，李俊楼还关注到，疫情影响下，旅游行业的内容运营方式也呈现出从图文到视频的发展趋势，相较于图文，短视频和直播这两种视频的内容运营方式更能推动旅游供需链路中触达效率的提升。对于OTA来说，除了像携程、飞猪等开辟自身平台的直播功能之外，还可以充分利用抖音、快手、视频号等平台的流量优势，构建短视频+直播的全媒体营销矩阵。“不过，OTA与短视频平台之间的跨界融合，是否值得更多企业之间的深度合作，以及合作的效能、持续性等问题，还要继续观察。”他说。
