近日，中共中央宣传部举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，介绍推动新时代文化和旅游高质量发展有关情况。发布会上，文化和旅游部有关负责人表示，乡村旅游是十年来旅游业发展的三大亮点之一。
党的十八大以来，文化和旅游部深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神，推动乡村旅游进入高质量发展新阶段。十年的发展实践表明，没有农业之外的产业引入，就没有农村产业兴旺；没有因地制宜的产业融合，就没有农业之外的增收渠道；没有农耕闲暇时光的有效利用，就没有农民的脱贫致富。十年来，乡村旅游在脱贫攻坚、改善城乡二元结构、促进农民增收等方面发挥了举足轻重的作用。十年间，全国诞生了1299个乡村旅游重点村镇，打造了一批内涵丰富、主题鲜明的全国乡村旅游精品线路，接待了近百亿人次的旅游者。
纵观各地实践，我国乡村旅游发展已然走过了脱贫致富的1.0阶段，正迈向高质量发展的2.0阶段。乡村旅游是每一个老百姓最熟悉的“附近的远方”，其高质量发展的核心评判标准是“流量转换为留量”，成功的关键在于实现“六个引进”。
一是引进投资。投资是撬动乡村发展的执牛耳之举。乡村旅游投资在十年间实现了量质齐变。我国浙江余村和安徽西递村入选世界最佳旅游乡村，成为展示中国形象的亮丽名片。在“新鲜血液”不断涌现的同时，我们也要清醒地认识到，相当一部分乡村仍然处于“深藏闺中人未识”的状态。一方面，要加快形成多方出资、多方共赢的合力，在鼓励社会资本参与的同时，培育壮大行业协会、联合社团等非政府组织，为高效投资积蓄“众智”。另一方面，各级政府要开拓视野，在建立乡村旅游基金上下功夫，为乡村基础设施完善、文旅项目规划、资金高效募集、投资主体合理退出等提供资源支撑。
二是引进项目。项目是破解“千村一面”问题的利器，透过项目，可以窥见一批个性化、差异化、在地文化出众的乡村。近年来的成功经验表明，一个好项目背后往往都有一个思路清晰的政府“红娘”。为此，地方文化和旅游部门要切实发挥纽带作用，为乡村发展旅游做四方面实事。首先，指导当地做好旅游规划，将当地不同类型的资源进行整合；其次，通过政府搭台、企业唱戏方式，做好乡村旅游项目与旅行社、景区、民宿、酒店、地方文旅集团等投资经营主体的“联姻”；再次，以区域品牌为抓手，探索农副产品变文创伴手礼的可循路径；最后，策划开展民俗节庆文化活动，全面推动乡村旅游产业与文化的深度融合。
三是引进业态。疫情发生以来，乡村采摘、文化阅读、艺术创作、体育健身、非遗展演等业态逆势升温，一个个音乐艺术村、田野营地、民宿集聚区、山地休闲度假区等，绘就了一幅现代版“富春山居图”。随着旅游业的逐步复苏，各地应在发展理念上不断更新，依托乡村旅游产业集聚区的打造，下好业态互补这盘棋。坐落于各城市群中的乡村要率先加快复合业态构建，围绕“吃、住、游、购、娱”等要素，迎合Z世代、亲子游、康养度假等复合需求，不断夯实乡村旅游业态的美好生活缔造者功能。
四是引进产品。产品是乡村旅游高质量发展的助推器。受众多产业政策推动，每年近万亿元资金投向六大热点产品——乡村休闲旅游、精品酒店、旅游度假区、旅游小镇、旅游综合体、主题公园。要适应旅游供求关系的变化，做足“小特精美”产品。小，即小型化，聚焦微度假与微康养，追求小土地使用和小资金投入。特，即主题化，不断升华“一村一品”发展思路，以主题景区与主题农场作为迭代方向。精，即经营与服务精细化，各地在经营上要找准切口，可参照杭州热土养生庄园的“微康养”、地中海俱乐部“一价全包”的家庭度假、部分亲子体验农场的免门票经营等模式。美，即多元产品组合，各地要因地制宜探索农旅、康养、体旅、商旅、工旅融合发展途径，增强抗风险能力。
五是引进客源。对乡村旅游而言，客源不仅是狭义的游客，更应将归乡人、新乡人等乡建参与者纳入其中。因此，各地要着力解码乡村在地文化基因，找到乡村独具特色的一面，进而吸引各类主体返乡创业兴业。如杭州市余杭区青山村，通过引进艺术、公益、生态等项目，吸引了30余名青年设计师和20余名本地青年回乡创业。稻田里举办艺术展、传统竹编变身潮流包装、新老村民和合共生，提振了乡村的精气神。又如，浙江省安吉县蔓塘里村，通过植入沉浸式灯光秀打造了“七夜”行浸式夜游项目，将乡村民俗与现代科技有机融合，在竞争激烈的长三角地区中崭露头角。
六是引进运营。运营是乡村旅游高质量发展的痛点，乡村变美难的不是建设，而是运营。从“建设”转向“运营”，核心是建立分工合作的城乡合伙人机制。可借鉴河南的文化产业特派员、浙江的乡村运营师、上海的艺术乡建等实践经验，重构乡村发展新生态；搭建“政府做环境，村集体和村民做主人，运营商做运营”的运营机制，大力推广成功率较高的运营商和投资商合二为一模式；激活潜在人才价值，政府要用好政策工具包，吸引旅行社等行业从业者投身乡村旅游发展，在弥合乡村缺创意、缺人才的过程中，为有资质、有规模的旅行社等企业纾困解难。
（高明，作者单位：浙江旅游职业学院）
