暑期临近尾声，今年的暑期档旅游市场，无论是奔赴经典的旅游胜地，还是挖掘本地特色新玩法，游客需求日趋多样化和专业化，旅游企业积极应对市场变化，开发适应不同出游群体的旅游产品，满足暑期旅游需求。
本期通过数据分析、旅游企业作为、文旅部门政策保障及专家视角，盘点今夏旅游市场的新趋势和新动态。
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数据分析篇
避暑游 亲子游 自驾游成暑期主打
连晓芳
▲ 暑假亲子家庭在民宿游玩 途牛供图
中国旅游研究院《2022年上半年旅游热度报告》显示，在疫情防控常态化背景下，全国热点目的地和客源地分布高度重合，主要以市域及省域内循环为主。这一趋势在暑期得到延续。
“遛娃”需求在暑期集中释放。多数家庭选择在宝贵的亲子时光追求更高品质的休闲度假服务。携程研究院行业分析师方泽茜表示，今年暑期亲子游市场主要表现出：预订周期短、出行私密性强、安全系数要求高三大特点。从消费习惯来看，“80”后、“90”后的消费观念更加超前，对于定制化、好品质、好服务的旅游产品情有独钟。携程相关数据显示，暑期“80”后父母最舍得花钱，“80”后亲子订单人均花费较“90”后高出37%。亲子游需求的释放，无疑对暑期旅游快速恢复起到强劲推动作用。
持续的高温“蒸烤”模式，催生暑期“避暑游”热度不断攀升。同程旅行数据显示，7月以来，以“避暑”为关键词的搜索量环比大幅上升，热门避暑游城市酒店订单量环比上涨38%，休闲度假型高星酒店订单环比上涨18%，玩水类主题公园订单量环比上涨29%。同程研究院高级研究员张明阳介绍，国内旅游市场在暑期展现了较高的韧性，市场出现了快速的“V”字形反弹，国内很多目的地、景区、酒店迎来了暑期客流高峰。
夏季夜间旅游热度快速上升。携程数据显示，近5年，暑假期间夜游景区门票订单量较平时日均订单量高出120%。以今年暑期7月数据为例，夜游景区门票订单量环比上个月增长138%，出游人次环比上个月增长165%。
在马蜂窝社区，“夏季避暑”成为热议主题，自7月以来，各地“避暑”相关搜索热度平均涨幅超过100%，玩水和夜生活成为今夏年轻人的旅行玩乐关键词。值得关注的是，在“00”后毕业旅行大军的带动下，今年的夏季旅行市场小众避暑目的地的关注度提升显著，有着“中国凉都”美誉的贵州六盘水以110%的热度涨幅登上今夏最受关注的小众避暑胜地榜首，安吉、恩施紧随其后。
租车自驾游市场跑出“加速度”。携程租车数据显示，截至目前，暑期租车自驾游订单量同比2021年实现双位数增长，较2019年疫情前增长152%。同时，因订单平均租车时间延长，人均租车花费较去年实现18%的上涨。今年暑期单均车日（每个订单租车的时长）同比增长5.5%。其中，租车自驾游2-3天的用户人数最多，占比达到38%；租车3-5天的用户占比18%；5天以上的用户则达到21%。值得一提的是，7座、9座等适合家庭出行的车型在暑期的搜索热度高于日常2倍。儿童安全、舒适、便捷成为家庭自驾出行的关注点。具备生命体征监测、安全锁等儿童呵护功能的车型备受家庭青睐。
新兴旅游形式成为消费者的热选。飞猪数据显示，贵州六盘水、吉林长白山、河北北戴河和承德避暑山庄、内蒙古呼伦贝尔等地是广受欢迎的避暑目的地。相比潜水、冲浪、帆船等水上运动，漂流的技术门槛和入门成本均相对较低，因此成为暑期热门户外运动。途牛数据显示，暑期国内各大漂流景区迎来游玩热潮，其中，清远古龙峡漂流、杭州桐庐湖源溪漂流、常州茅山森林世界丛林漂流、溧阳松岭竹海漂流、杭州临安龙井峡漂流等漂流胜地的热度靠前。
驴妈妈相关数据显示，进入暑期，黄山、杭州、苏州、合肥、无锡等长三角地区目的地的旅游热度明显上涨。以黄山为例，在驴妈妈旅游网对游客的随机调研中发现，在游览景区之余，游客对徽菜、精品民宿、美丽乡村等相关内容格外关注。在选购旅游产品时，这几个线路亮点往往成为游客下单的关键因素。尤其是近年来，穿着汉服去打卡也成为了一大特色，在驴妈妈旅游网的新媒体后台，有这类需求的游客占据黄山旅游相关咨询的四成。
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旅游企业篇
主动作为 创新服务 开辟细分市场
连晓芳
▲ 牛人专线游客参加皮划艇团建项目 途牛供图
这个暑假，旅游企业针对这部分人群不约而同地加大了产品创新力度，围绕暑期亲子、研学、毕业游等细分市场，不断更新产品类型。以露营为例，从营地寻宝体验、捕鱼体验、趣味沙画到户外BBQ、露天电影等活动，为亲子露营增添了乐趣。露营+桨板，露营+夏令营，露营+酒店等丰富奇趣的“露营+组合”类型，成为亲子家庭的主流选择。
近年来，国内各大水上乐园持续优化娱乐体验和服务品质，不断融合音乐节、烟花节等多样玩法。途牛相关负责人表示，在其平台上推出的众多水上娱乐产品中，水上乐园、水世界等景点的出游热度最为靠前，原本属于夏日限定的水上娱乐项目被打造成一个个集水世界、主题乐园、主题商业街、高端酒店集群等吃住行游购娱于一体的综合性休闲度假目的地，成为众多亲子家庭、年轻客群的夏日必备打卡地。
今年暑期租车自驾游也迎来全年的巅峰时刻。随着暑期跨省游集中爆发，游客的自驾里程也越来越远。“为满足用户不同种类的取还车需求，我们持续加强跨业务线交叉销售的投入。由于异地长途旅游用户为主的平台特性，机票和租车的交叉效果最为显著。针对本地周边旅游用户，我们也在积极探索酒店及目的地旅游产品和租车进行交叉销售。” 携程租车营销增长负责人表示。
作为提振消费、激活内循环的有力举措，夜游经济正在步入探索高质量发展的阶段。中国旅游研究院数据显示，目前全国有200多个城市推出了夜游线路、夜间演艺和展演等夜间文旅振兴计划。暑假期间，多个城市也在各自的标志性景区推出了特色各异的夜游产品。
记者在采访中发现，不少景区从当地历史中汲取养分，让无形的文化融入于有形的体验。在长沙铜官窑古镇，游客可以观赏激情四溢的打铁花表演，收获非遗体验；也可以在夜晚映着灯笼和月色，坐上摇橹船感受夏夜浪漫。在苏州虎丘山，暑期也围绕虎丘历史人文、节庆文化脉络，借助光影技术、无人机表演、3D Mapping塔影秀，将艺术与科技融合，再现明清百姓倾城夜游虎丘盛况。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为，塑造夜游产品的文化内核是一种解题思路，其中又包含了创新IP文化和历史文化等概念。
▲“蓝星战队·海陆机甲大巡游”现场 海昌海洋公园供图
“在内循环消费升级的作用下，夜经济产品格局正在重塑，逐渐由单一化娱乐产品向综合型、多元化业务生态转变。”海昌海洋公园执行总裁张建斌表示，为了迎合消费者从“重内容”到“重体验”的需求转变，海昌海洋公园积极拓展夜经济边界，在暑期推出九大升级玩法，打造“更年轻·更互动·更娱乐·更沉浸”的产品矩阵，有效助推夜经济发展。
记者发现，在暑期旅游市场中，“小团化”“短平快”的旅游产品成为破局点。为了控制出行、住宿上的不确定性，不少旅游企业在设计产品时有意减少旅游目的地数量和游玩天数，强化单点深度游，并且在应急服务配套等方面提早做出了相应准备。
在疫情防控常态化背景下，相比长线产品更容易受外部因素变化影响，小团游具有“船小好掉头”的灵活性。在春秋旅游副总经理周卫红看来，小团化趋势是一场“双向奔赴”，既需要拥有丰富文旅资源的目的地做支撑，也来自于游客日益增长的精神文化需求，对深度游提出更高的期待。因此，在旅游产品研发方面，美食、文化、艺术等元素也被更多地被加入到旅游线路中。从单一景区观光游到多点开花、沉浸体验，深度游产品越来越受到游客青睐。
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政策举措篇
多方引导支撑 激发市场活力
翟 群
面对旅游业受新冠肺炎疫情的影响，今年以来，从中央到地方出台了多项帮扶文旅业纾困的政策，不断为相关企业输血造血。据不完全统计，截至目前，全国超过20个省份发放了多领域消费券，累计发放金额超100亿元，其中文旅领域消费券补贴金额达数十亿元。得益于纾困政策措施持续发力和常态化疫情防控落实落细，在多方合力支持下，暑期多地旅游热度明显回升。
7月以来，多地开启旅游消费惠民活动，为游客提供更加优质、便捷、舒适的消费体验。四川启动“安逸四川·欢乐盛夏”文化和旅游消费季，在全省21个市（州）“一盘棋”联动，消费季期间，四川省近百家金融机构提供2亿元文旅消费权益资金，30余万家文旅企业推出景区、文艺、出行、购物、住宿、美食等十大消费权益。
“丝路海潮”广东文旅护照活动作为广东省文化和旅游厅为抓住暑期消费窗口期推出的品牌项目，集纳粤西三市——湛江、茂名、阳江共10个文旅打卡点，顺应文旅消费新趋势、推进文化和旅游消费持续升级、丰富文化和旅游产品供给。
据河南省文化和旅游厅相关负责人介绍，在统筹疫情防控和经济运行前提下，河南围绕“学生游牵引暑期游，小手拉大手，带动全产业链消费”的思路，着力打好促开放、暑期消费惠民、宣传推广系列组合拳。目前全省文旅市场已恢复到2021年同期水平。
在基层，各地文旅行业主管部门针对疫情给人们消费心理、消费行为及消费需求带来的新变化，在供给侧发力，指导、规范、服务于文旅企业，优化丰富暑期旅游产品。
2021年，习近平总书记在青海视察时，赋予青海打造国际生态旅游目的地的重大历史任务。青海省黄南藏族自治州文体旅游广电局党组书记、局长昂智介绍，黄南州在推动文旅资源优势转化为文旅后发优势上发力，擦亮“西域胜境 神韵黄南”品牌，带动文旅消费淡季不淡、旺季更旺。“针对暑期旅游，我们聚焦群众出游需求，精心策划适应青少年特点，内涵丰富、类型多样的线路产品，推出一批乡土乡情、非遗体验等适合青少年出游的精品线路，将乡村旅游打造为青少年生活、学习和成长新方式。引导青少年在畅游过程中，既可以领略大美风光，感受新时代乡村振兴卓越成效，还可以亲近土地，开展劳动和生产实践。预计今年暑期，全州旅游人数183.04万人，旅游收入6.67亿元。”他表示。
在做好疫情防控前提下，黄南州积极走出去，在天津举办“坐着地铁游黄南”活动。同仁市在省外举办热贡藏乡六月盛会甘青旅游推介会等，展示独特人情美景。暑期，仅六月会举办的一周时间内，同仁市接待游客就达20余万人。
江苏省常熟市文体广电和旅游局副局长陆晗介绍，7月23日，常熟举办2022年虞山文化暨沙家浜旅游节·“江南福地虞城云GO节”开幕式及直播活动，通过抖音平台及新媒体矩阵开展多点位互动直播，有效释放城市文旅消费潜力。通过“1个主直播间+20个文旅分直播间+4个带货分直播间”连线互动，当日抖音平台累计发布视频487条，开启直播45场。以主播为主持人、助播为导演、金牌导游为推荐者的多个推广“精”三角，较低成本实现超多点位的互动连线直播，对常熟文旅资源形成了有效宣传推广。
专家观点
暑期游呈现四大趋势
吴丽云 凌 倩
今年以来，受疫情防控政策调整、各地消费促进政策的联合推动，暑期游强势反弹，迎来了2022年的首波旅游高峰。5月31日，文化和旅游部将跨省游“熔断”政策的行政单位由省级单位缩小到区县级；6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星号”标记；多项科学、精准的疫情防控政策的发布，为旅游市场复苏发展营造了更优环境。与此同时，北京、浙江、云南等二十多个省市发放了旅游消费券，积极促进旅游消费释放。在多重政策的推动之下，暑期游快速增长，并呈现出四大趋势。
从出游区域看，西部地区是热点区域。新疆、云南、西藏等西部省份成为暑期游的爆火区域。受优美的自然风光、独特的文化民俗，以及相对稳定的疫情防控形势共同影响，西部多个省市成为暑期游客关注的焦点。多个热点景区游客接待量已超过2019年同期数据。
从出游方式看，自驾、专列备受关注。基于安全、自由、便利等诉求，越来越多的游客倾向于自驾出游。艾瑞咨询数据显示，疫情常态化后，64.9%的人在出行方式上倾向于自驾出行。暑期的西部自驾成为爆点，从独库公路到青甘大环线都成为爆火的自驾游路段。同时，旅游专列也成为今年暑期游一大特色。云南、黑龙江、湖北、青海等多地均开行了旅游专列，形成了“环西部火车游”、“武铁旅游·神农架号”等多个专列品牌。
从出游同伴看，亲子、同学最为常见。暑期是亲子出游的高峰期，带娃出游已成家庭游的常态，今年6月份，同程旅行平台上亲子游旅游搜索热度上涨了100%；携程平台7月份亲子游订单占整体订单的30%。与此同时，以初中、高中毕业生出游为特点的“毕业旅行”热搜上涨300%。
从出游内容看，避暑、休闲产品最热。北上南下避暑是暑期游一大特点，东北三省、贵州、云南等地成为避暑热点区域。海滨游、主题公园游、网红点打卡游等休闲体验产品更受关注。
（作者单位：北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院）
2022年8月27日《中国文化报》
第1版刊发特别报道
《更细分的市场 更周到的服务——盘点2022暑期旅游新风向》
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责编：陈晓悦
