文字：约瑟芬
来源：FoodailyDailyFood（ID：foodaily）
“江湖无边，无岸可回头。”
有多少人还记得港片《九龙冰室》中郑伊健饰演的九纹龙？黑道中一个无所不能的危险少年，想要放下屠刀退隐，却被滚滚的红尘射死在沙滩上的经典形象。
而今年7月底，拥有72年历史的老字号——美都餐厅，这部经典港片的取景地关门了。
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只见豹纹，香港悠闲饮茶的传统旧生活已一去不复返。由于疫情爆发，香港经济低迷，外地游客锐减。大多数线下门店缺乏稳定的客流。除了美都食品，香港百年老店莲香楼也被称为“香港影视圣地”，不少华人冰屋也面临关门的惨状。
香港餐饮业联会会长黄家和曾呼吁特区政府出台政策支持老字号共渡难关，并表示正是因为这些老字号过去没有积极做过一些大规模的开发，所以在巨大的经济冲击下难以为继。
将地平线拉回深圳河对岸，同样与疫情抗争三年，内地老字号不像大河对岸的香港老字号。运用数字营销等手段，全力以赴，试图在激烈的市场竞争中突围。
01
传统老字号的困境能否通过上市解决？
今年8月底，饺子行业第一的“中华老字号”五方斋宣布上市，成为“饺子第一股”。
同样，德州卤鸡、冰峰饮料等“老字号”也在向市场冲刺。其中，冰峰已撤回上市申请材料，德州卤鸡仍在冲刺上交所主板上市，募集资金7.58亿元。
传统老字号为何要上市？
一、“靠旧卖旧”行不通
老字号的忠实消费者一般是中老年群体。老字号与他们一起度过童年和青春，形成了特殊的品牌记忆。他们在做出购买决定时也倾向于优先考虑这些具有品牌记忆的老字号品牌。
五芳斋、德州卤鸡等老字号的老字号，过去甚至不需要在电视和报纸上投放太多的广告，因为他们享受了当年的口碑红利。
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尤其是一些区域性的老字号品牌。比如老上海护肤品，就会想到消失膏，说到老北京糕点，就会想到稻香村。
新一代消费者已经成为消费市场的主力军，尤其是Z一代。他们的消费特征和消费偏好也发生了显着变化。他们追求新奇，喜欢尝试新事物，更喜欢有个性的品牌。与只靠单一产品业务发家的老品牌不同，新国货的产品业务线更加多元化，并经常推出新品。
例如，成立不到十年的新国货品牌鲁西和，旗下有“镇店之宝”桃酥，还有松松小贝、芝士蛋黄、榴莲酥等明星产品。不像旧品牌那样在一个产品单元中制造。做大做强后，很难在其他事业部有所建树。
同时，在传统节日期间，泸溪河的不同产品单元也花样百出。比如今年端午节期间，推出了“黑糖燕麦软桃酥”、“巧克力可可软桃酥”和“奥利奥风味松松小贝”。中秋节期间，还推出了“小龙虾鲜肉月饼”、“芥末鲜肉月饼”、“酸菜鲜肉月饼”，牢牢抓住了消费者的胃口。
当然，花西子、奈雪茶等国货新品在短时间内迅速崛起，很大程度上得益于新品的频繁推出，吸引了年轻消费群体的重金买单。
所以，“靠老卖老”，靠单一的产品线走向世界，老字号已经不能再延续下去了。
2、疫情、新消费模式、新国货来袭
除了差异化的产品营销，以往老字号的渠道铺设主要集中在线下，线上投入不足。正是因为老品牌线上渠道薄弱，才在细分赛道上为国货新品留下了突破口，借助新的平台营销在历史舞台上大跃进。
以德州卤鸡所在的卤味市场为例，新产品多，竞争激烈。
比如凭借虎皮鸡爪走红的王小洛，通过入驻天猫商城和抖音直播，一时间成为新网红。截至2021年底，虎皮、鸡爪的年销售额已超过7亿。
另一方面，突如其来的新冠疫情也让老字号的处境雪上加霜，不少线下实体店面临被迫关门的命运。
据中国大数据行业观察网数据，2020年将有超过32万家餐饮业门店被取消或撤销，2021年将达到93.5万家，2022年上半年将达到37.3万家。仅一年就超过了2020年全年。
后疫情时代，更多消费者的消费方式从线下转向线上。网络购物、无接触配送、直播带货这些新业态已经取代了传统的实体店购物和餐饮消费模式，迫使更多餐饮企业进行数字化转型。
正如经济学家陈长生在《数字宏观：数字时代的宏观经济管理变革》所言，后疫情时期的数字消费具有无接触、搜索成本低、运输成本低的优势，克服了地理距离带来的不便。
因此，对于老字号来说，建立线上线下全渠道的新零售模式以应对新消费模式的变化势在必行。
3、上市不是老字号的灵丹妙药
内忧外患之下，融资上市被众多老字号视为救命稻草。
然而，在五芳斋和德州卤鸡之前，许多已经上市的老字号餐饮品牌并没有给出令人满意的答案。去年3月，包子行业老字号狗不理退出北京市场。品牌王府井店经历了“高价低质”的顾客差评风暴，产品常年缺乏创新，线上转型也没有及时，与年轻消费群体缺乏建立联系，导致业务量不断萎缩，进入上市后退市的尴尬境地。
“烤鸭王”全聚德在2007年上市后，也一直备受瞩目，业绩蒸蒸日上。但近几年的财报数据显示，仅2020年，全聚德就损失了前四年的全部利润，2020年2021年将关闭12家门店。
全聚德的品牌定位一直是高端路线，但在新消费时代，要想坐上高位，就必须放下身段，与时俱进。不贴近新一代消费者，很难让这个品牌有老品牌的美誉度。在秋天扭转潮流。
看看这些早早上市的老字号企业，上市后未必能一飞冲天，也可能因为守规矩、缺乏应变能力而被时代抛在脑后。
上市是老字号的突围之道。过去的光环可以增加品牌的公信力，让企业招到更多的资金。但是，如何用好投资，让老字号焕发青春，是老字号发展的长远之道。
02
“更新旧”，
历史悠久的品牌可能不会不进入新市场
据天猫数据去年双十一的报告显示，220个老字号品牌在双十一期间的销售额都超过了100%。
同样，在今年的618中，1128个老字号参与了618大促，其中214个老字号销售额同比增长超过100%。
如今，传统的销售模式已经从线下转向线上，从公共领域转向私人领域。为快速适应市场变化，保持龙头大佬的地位，中国老字号还需要在新品开发、销售渠道拓展等方面下功夫。同时，充分发挥老字号品牌的品牌优势，从传统核心理念中衍生出新的品牌故事。
1、研发创新产品，找到年轻人的胃口
如前所述，差不多一百年前，以特定产品起家的老字号中国品牌遵循“一招吃遍天”的原则。”，或者说依靠特定的产品业务线来支撑整个企业的发展，很难发展出与原有产品没有区别的业务。
从五芳斋公开招股书来看，粽子一直是五芳斋的王牌业务，在整体业务中的占比逐年提升，从2019年占整体业务的67.74%增长到2020年的70.77%，再增长到73.06%2021年。
不过，近年来，五芳斋也拓展了其他业务线，比如月饼。招股书显示，月饼业务线虽然占比不小，但在整体营收中的占比也增长缓慢。五芳斋董事长李建平曾说过，“粽子圈子这么大，几乎快到了‘天花板’。所以我们很清楚，要突破‘天花板’，必须出来，我们可以。”不要只做粽子。”
虽然看起来还是很难让月饼或者其他系列承担二次增长曲线的任务，但要让粽子继续发挥主要优势，回春是唯一的出路，而且效果似乎立竿见影.
如2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生联合推出“传世粽子”，在包装设计上采用了竹浆、甘蔗渣包装的创新环保技术，符合年轻消费者的需求。强调环保理念和生活。追求品质。
同时，五芳斋还专门为喜欢潮流刺激的Z世代推出了FANG粽子系列，包括三种辣椒口味。在鲜粽系列中，今年还推出了汤圆系列和麻辣小龙虾粽。
天猫618活动期间，针对年轻消费者追求健康的需求，五芳斋推出的50克迷你粽子“阿呜一口”也火爆网络，成功进入食品门店销量前20名。
不仅在产品上，五芳斋还在粽子的制作上突破了原有的“二合一工艺”，减少了生产环节，提高了生产效率，让粽子的口感更加新鲜和丰富。
该技术研发已获得创新专利，也获得政府资助。
五方斋在招股书中表示，募集资金10.65亿元将用于建设智能车间和数字产业智慧园区，从而进一步加快新产品研发和信息化建设。
从德州红烧鸡招股书也可以看出，红烧鸡产品在近三年的总营业收入中相对稳定，超过60%，占收入的绝大部分。
当然，拥有300年历史的德州卤鸡也在不断探索产品年轻化之路。2019年推出子品牌“鹿小吉”，主营虎皮鸡爪、蜂蜜、蜂蜜。卤汁鸡腿、鸡胗等小食，打造更年轻的产品体系。
去年双十一期间，“陆小吉”的销量是上年的四倍，其新品奥尔良鸡腿、自热鸡锅等新品的销量也是专为年轻消费者设计的。在去年3月的品牌创新发布会上，德州卤鸡也以朱红色为主色调，辅以汉白玉等色调，刷新品牌形象。
虽然总体而言，“陆小吉”系列要想担负起“第二次成长曲线”的重任，可能还有很长的路要走，但老牌品牌必须有一颗年轻的心。
2.线上线下协同工作，数字营销必不可少
被众多网友称为“最耐玩的老字号”的五芳斋，在数字营销方面取得了长足的进步，活跃于众多聚集年轻消费者的平台，与年轻消费者产生了良好的互动。
自2018年起，五芳斋在端午节等传统节日推出复古风广告《相约1989》、科幻短片《招待所》和国漫广告《过桥记》。去年是五芳斋品牌创立100周年。端午节前，五芳斋和王者荣耀进行了一波青春营销。
先是发布了“纵横峡谷”宣传片，随后推出了联名粽子礼盒。盒子里的5种粽子口味代表5个不同的英雄。
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同时借助各大电商平台进行营销带货。先是在聚划算上推出这款新品，然后和李佳琦合作成立了专场直播，并邀请公司总裁到直播间带货。线下还在嘉兴龙鼎万达广场开设快闪店，进行了五场英雄coser表演。
作为中国老字号品牌，五芳斋近几年几乎在各大电商营销节上都榜上有名。
在今年的天猫618活动中，五芳斋再次以高销量霸榜，在“粮油调味”和“方便方便食品”两大食品品类中排名第一。
百度股票市场数据显示，五芳斋2018年至2021年的销售成本分别为7.74亿元、7.61亿元、6.93亿元和7.84元，约占总营业收入的30%。
可见，五芳斋非常愿意投入营销活动，将新的营销方式作为更新老品牌的利器。以更年轻、更活泼的姿态出现在大众视野，缩短老品牌与年轻人的年龄差距和认知差距，在年轻的平台上与年轻人共舞。
德州红烧鸡也是如此。虽然还没有像五芳斋那样树立起对年轻消费者友好的品牌形象，但在数字平台上也动作频频。
受限于地域口味，德州卤鸡在山东和京津冀地区比较受欢迎，而且只有青岛和德州两个生产配送中心，产品还没有辐射到全国。
虽然线下渠道有限，但德州卤鸡也借力数字营销，与李佳琦等带货主播合作，进一步展开流量攻势。
去年，德州卤鸡子品牌“陆小吉”在济南开展了线下游、线上微博话题的营销活动。通过济南欧勒堡动物王国和高新万达的四场线下巡展，面向年轻消费者推广“藤椒红烧鸡”等新品。
同时，德州卤鸡还参加了刚刚举办的淘宝造物节，推出了新品“岩鸡”以及针对年轻人的4种口味卤鸡，包括紫菜、青梅。
因此，利用电商直播等网络营销方式打通销售环节，是新消费时代众多老字号品牌的共同选择。
但新的营销方式需要配合优秀的产品创新，并在此基础上建立年轻消费者的喜爱。品牌形象，通过跨界营销，让老字号与新用户建立更多联系。
03
继续讲述老字号的故事，
稳步推进
值得警惕的是，老字号品牌既不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，也不能在追求创新的过程中失去原有的品牌理念。与国货新品相比，老字号拥有成熟的工艺和消费者相对熟悉的品牌叙事。经过时间的洗礼，消费者更容易产生信任感。
虽然这些新兴的国货也在很短的时间内家喻户晓，增长强劲，但其管理架构和制度理念还不成熟，跑得快但不一定站得住脚。
因此，老字号不必对国货新品过于忌惮。他们需要走自己的路，要求改变和稳定。
参考：
【1】全聚德下台：一年关12家店，连续两年亏损_手机网易网
[2]近60%的中国老字号参与天猫618，沪京老字号销量快速回升
[3]新世纪新起点，五芳斋2022端午创新“出圈”！
_北晚在线
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