局部疫情不再影响全国旅游市场正常开放，为游客和旅游行业吃了定心丸。
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撰稿/杨劲松（中国旅游研究院） 编辑 徐秋颖 校对 刘越
▲7月8日，游人在张家界市武陵源景区游玩。图/新华社
“海南三亚一房难求，新疆独库公路‘堵哭’，最高5万的专列车票手慢无......”近日，伴随暑期到来，潮水般的游客漫向了全国各大热门景点。
根据新疆文旅厅近日公布的数据显示，5月全区5A级旅游景区日均接待游客1.90万人次；6月攀升至5.73万人次，环比增幅达201.08%；而7月以来，接待量更是增势迅猛，日均接待游客突破11万人次。
穿越疫情的多次反复，旅游目的地的人山人海仿佛在很远以前。如今，旅游重新回归，意味着我们的生活正在步入正轨，“诗和远方”都变得不再遥远。
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精准防控助力旅游潜力集中释放
由于疫情时有反复，严重时甚至波及全国多个省份地区，导致大范围跨省旅游熔断。因此，开展旅游活动的不确定性程度一直处于较高水平，这不仅遏制了人们出游，还使得旅游市场主体的投入缺少应有的回报，带来供应链受损恶化等消极反馈。
尽管如此，人们对美好生活的向往一直都在，而旅游早已成为人们拓展日常生活的“刚需”。对不确定的担忧和出行环境的限制，在很大程度上暂时抑制了人们的旅游需求。但这期间，旅游活动呈现出越来越明显的日常气质，也展现出其韧性十足的一面。
梳理疫情以来的旅游发展，可以看到，只要疫情防控形势有所好转，人们就按捺不住出行的冲动。比如，2021年劳动节假期，国内旅游出游就达到2.3亿人次，甚至超过了疫前同期水平。
在不确定性中追求更多的确定性，从碎片化时间中组合成出游的机会，是人们退而求其次的选择。在打量周边的风景，体验平时忽略的当地生活中，以本地游、周边游为代表的近距离、短时间、高频次的“微旅游”“微度假”兴起，露营、休闲旅游等方式也快速升温。
这些旅游活动和休闲方式，在满足人们旅游需求的同时，也在积累人们未来远距离旅游乃至跨境旅游的期望和热情。如果有适合的契机，那么这种潜在的需求就会迅速转化为现实的旅游活动。
这个契机有赖于更科学精准的疫情防控政策。行程卡“摘星”，文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控 科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，将跨省团队游“熔断”范围由出现中高风险地区的省（区、市）调整为出现中高风险地区的县（市、区、旗）和直辖市的区（县）。同时，还发布了《旅行社新冠肺炎疫情防控工作指南（第四版）》，不仅缩小了跨省游的熔断范围，还为旅行社的复工、复产、复业进程提供了政策保障。
在此之后，陕西发布的最新跨省游熔断通知明确的熔断范围仅为西安五个区，陕西其他地区的跨省游不受影响，西北地区的旅游市场也不受影响。
局部疫情不影响全国旅游市场正常开放，为游客和旅游行业吃了定心丸。当前新疆、海南和云南等区域火爆的旅游，就是旅游潜力的集中释放过程。
▲6月19日，游客在新疆霍城县四宫村薰衣草花田里赏花拍照。图/新华社
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科学看待旅游业“报复性反弹”
从海南、新疆等区域的角度看，好像哪里都是游客，旅游接待设施爆满。但放诸全国，“涝的涝死，旱的旱死”的现象，依然普遍存在。热点区域以外，一些景区还存在工作人员比游客多的现象。
究其原因，一方面，在上半年国内旅游人次同比下降22.2％后，市场和旅游业信心的全面恢复还需要有一个过程；另一方面，也体现出各地是否贯彻了更加科学精准的疫情防控和做好了抢抓暑期黄金档促销的准备，这些因素交织在一起，就形成了当前“冷热不均”的情况。
比如，新疆文旅厅和新疆文旅宣传推介人建立了标准化合作和互联互通机制。为积极宣传“新疆是个好地方”品牌，推选在全国具有影响力的15名新疆文旅局长和45名网络达人，作为“新疆文旅宣传推介人”，根据各地不同的地域特色拍摄短视频宣传新疆美食、美景。
一些旅游景点大热表明，如何有效地恢复游客和市场主体的信心，更好地增厚和留存未来迎接市场复苏的资源，成为包括旅游管理部门在内的各方需要解决的现实课题。各地不断举办的推广活动，正是希望从市场面提振需求和供给的信心。
反过来，要使推广产生期望效果，也必须在树立信心、保持信心和强化信心上有所作为，以确保在疫情常态化防控背景下，为游客提供高质量服务，同时探索旅游业可持续的发展之道。
首先，各地需要在“预期管理”上，下更大功夫。
疫情存在不确定性，如果缺少合理预期，盲目投入后收益不匹配，更容易严重挫伤信心。各地可以更好地用大数据赋能，对各类旅游市场活动进行全过程监控和评估，预先识别和规避风险，尽力提升需求和供给匹配的确定性和稳定性。
同时，也要充分评估疫情防控常态化形势下的市场恢复程度和其间面临的风险因素，通过公布和解读信息和政策，合理引导、协调和稳定市场主体预期，引导各方科学看待“报复性反弹”“井喷”等期待。
其次，旅游业市场推广应该与其他纾困解难政策充分协同、互为补充，从而发挥合力。
如果市场起来了，但是市场主体缺乏政策和资源，在供给上“赶不上趟”，那么效果就会大打折扣，因此需要有系统推进的思路。
所以，各地不妨在市场激活和扩展上，与地方“消费券”“举办节庆”等消费促进计划有机结合。在供给匹配上，评估“国内旅游推广活动”带来的市场增量，预判市场主体开展业务有可能遇到的困难，形成有针对性的帮扶措施，提升“获得感”。
此外，有些地方旅游人数多了，但若服务跟不上，会严重影响旅游体验。这无疑是对旅游品牌的破坏，流量的可持续性和价值也容易让人心生疑窦，某些地区的情况也反映了这一点。
旅游市场需要的不是低水平的重复，而是高质量的发展。安全有保障、交通畅通和住得安稳，只是基本要求，对游客提供个性化、品质化和多样化的关注以及超出期望的满足，才应该是旅游业未来努力的方向。
值班编辑 李加减 古丽
