半月谈评论员 赵倩
社交媒体的发展,正让消费变得“社交化”。相较于品牌方或明星广告,我们更愿意相信一些素人博主,认为他们的体验更真实、具体、透明。当我们想了解一个口红色号好不好看、一个景点是否值得打卡等,很多人第一选择是去社交平台搜索一些素人博主的分享,并往往会因封面的“真人测评”“良心推荐”字眼而被“种草”。一些博主所谓的“好物分享”可能只是某中介代写的文案,自己压根儿就没用过这件物品。
从品牌方发布宣传需求,到中介代写文案,再到素人博主将文案发布至社交媒体,“种草”已经形成一条涉及多环节的链条，建立在诚信基础上的分享正在遭遇毫无底线的“恰饭”挑战。这种新型的虚假营销损害了消费者的权益,破坏了公平竞争的市场环境,给互联网生态带来挑战。
由于相关环节的隐蔽性,一些内容发布平台虽不断加大对这种行为的整治力度,但依然难以杜绝。2021年12月,中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动,其中就包括重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”。
既然“虚假种草”已经形成了产业链,在治理上就要各个环节联动,形成合力。内容发布平台要承担起主体责任,在内容入口进行更加严格的审核,畅通用户对“虚假种草”行为的举报渠道,及时封禁涉嫌违规的品牌,并处理相关账号。对于提供“代写代发”服务、以“招募写手”名义招募水军的第三方中介,网络平台和相关部门也要加大规范和治理力度。
互联网营销绝非法外之地。对于品牌方来说,应该自觉遵守营销的底线和原则,以产品的口碑去争取用户,而非靠流量去“骗取”用户。对于博主来说,更要珍惜粉丝的信任,厘清分享和营销的边界。“种草经济”作为一块大蛋糕,博主通过自身努力从中分享红利无可厚非,但前提必须是合法合规,须接受法律和平台的约束。
来源：《半月谈内部版》2022年第4期
编辑：李建发
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校对：黄琛茜（实习生）
