编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
临近清明小长假，旅游行业的发展，也再度引发业内人士的高度关注。持续2年有余的疫情，对于严重依赖线下的旅游行业的冲击，不言而喻。不过，近日旅游行业头部企业携程旅行发布的财报，却有如柳暗花明，让业内人士重拾了对于行业的信心。
据携程旅行发布的截至2021年12月31日第四季度及全年财报显示，2021年携程全年净营业收入为200亿元，约恢复至2019年的56%，2021年Non-GAAP归属股东的净利润为14亿元。
携程最新的财报数据，一方面印证了过去一年，整个旅行行业正在快速复苏。另一方面，也说明携程内部的运转逐渐回归正轨，平稳发展更是携程旅行2022年的基本盘。
据观察，携程给行业带来这些积极信号的背后，是其在逆势之中谋求变革、灵活应变适应经济大环境的结果。这通过其四大核心业务的营收数据就可以窥见一斑。
财报数据显示，携程住宿预订收入81亿元，交通票务收入69亿元，旅游度假收入11亿元，商旅管理收入13亿元。其中，国内机票与酒店业务更是在2021年全年，率先恢复，并出现明显的增长趋势。而会员营销与内容营销两方面的持续突破，也预示着其“旅游营销枢纽”战略，已经落地并初见成效。
纾困减负扭转局面，与行业共进退
过去2年，旅行行业的发展，可谓举步维艰，尤其是置身该行业的企业，很多更是难以为继。而以携程为代表的旅游行业企业与平台，也因为就业量大、覆盖面广、关联度高、产业链长等特点，不得不抱团取暖，寻求自救。
「于见专栏」 注意到，作为旅游酒店行业的头部企业，携程旅行也在其间展现出了其作为大型平台型企业的社会担当，在这场自救“运动”中扮演着非常重要的角色。
携程发展至今，历经22年发展的携程，在旅游供应链网络资源、旅游酒店行业数据等方面的沉淀优势不言而喻。按照《“十四五”旅游业发展规划》，旅游业高质量发展也将是政策所向、大势所趋。而以携程的行业优势与行业地位，为行业健康发展担当“基础设施”角色也责无旁贷。
实际上，早在疫情爆发之初，携程便推出了包括“同袍计划”、“旅游复兴V计划”等复苏举措，也具备了“供应链自救”的特征。
而2021年，携程更不遗余力，借助此前积累的“经验”，让行业纾困的供应链自救模式，成为特殊时期的旅业发展样本，更有望成为政策端针对旅游业开展精准施救的重要参考。
例如，在去年疫情逐步得以控制后，携程旅行依然持续对商家纾困减负，其减负金额，更是达到携程2020-2021年Non-GAAP归属携程集团股东的净利润的2.5倍，由此可见力度之大。
在疫情防控进入常态化背景下，旅行行业可谓内外交困。而以旅行社门店为代表的广大中小企业，更是因为线下流量锐减，面临生存危机。彼时，携程响应国家“六稳”“六保”号召，通过费用减免等政策，为合作伙伴大幅减轻了经营压力。
以2021年二季度为例，携程针对受疫情影响严重的旅行社门店，给予费用减免政策，涉及费用近8000万元。与此同时，携程累计向中小微企业主发放贷款超300亿元，约为2021年公司全年营收的1.5倍。
据了解，因疫情的影响，携程平台产生的退改订单，交易额近1000 亿元，约为2021全年平台交易额的20%。各种纾困政策，不仅解决了其合作伙伴的燃眉之急，也让这个行业充满了温度，并迅速呈现出复苏迹象，甚至逼近疫情之前的水平。
尤为值得一提的是，2021年携程内容平台，无论是在助力商家拓展变现渠道，还是在用户量、活跃度的增长上，都保持着强劲的增长势能。这一方面归因于，携程内容频道不断地丰富、优化创作者激励机制，另一方面，也得益于直播等新型内容传播形式带来的红利。
例如，2021年四季度至今，携程社区丰富了创作者激励制度，陆续上线了新手村、创作者等级勋章等新体系，优化了CPC、福利社等成熟的社区玩法；同时为头部创作者提供了商业化合作板块，提升创作者在社区的变现能力，丰富创作者在社区的成长路径。
与此同时，2021年第四季度，携程直播累计开播场次环比增长116%，主播总数环比增长70%，携程星球号旗舰店新入住酒店商户数环比增长44%，携程社区整体创作者第四季度日均发布环比增长超过80%，全年新签约旅行家较上年同期增长超过160%。
由此带来的，也是携程平台上的内容创作者、服务商家多方共赢的局面。借助携程的纾困减负策略，以及平台的有效运营机制，行业的复苏、平台的发展势能，也在其财报中得以窥见。
“双螺旋”式复苏，重塑行业信心
据观察，近年来携程一直将眼光瞄准全球，并在新一轮的经济周期中，通过国内、海外双线布局的方式，形成“螺旋式”结构，并行发展两条业务主链。
其一是国内的携程（Ctrip）平台，其二是海外的Trip.com平台。由此也形成覆盖全球市场，从短途到长途、从人工到智能、从内容到交易的多重闭环。
而且，这两条主链之间，可以在场景、功能、服务等方面形成完美互补，甚至成为全球旅游市场复苏背后，不可忽视的一股强大的驱动力量。而体现在携程财报上，就是其国内、海外业务的增长，都表现出了并驾齐驱、齐头并进的态势。
例如，在亚洲市场，2021年，携程在海外市场中的本国/本地区酒店预订量较2019年增长超过30%——其中，在中国香港、新加坡和韩国市场约有三位数增长。
而欧洲市场的机票预订量在第四季度进一步恢复，并延续至2022年初：今年前两个月，携程海外品牌的机票预订量同比增幅超过200%，其中欧洲地区增长更快。
2021全年，携程平台上海外目的地玩乐产品的订单量较2019年增长超30%；携程海外市场的玩乐产品总量同比增长3倍，在线商品数量超过20万，覆盖超过2000个目的地。
过去一年，携程除了在海外市场交出亮眼成绩单外，也在国内短途旅游与长途旅游方面实现了双向增长。例如，在短途旅游方面，携程旅游头部供应商售卖的周边和本地游产品较2019年正增长。据分析，这归因于携程旅行其进一步丰富产品供应的结果。
以携程先后推出了精品住宿、精致露营、徒步和其他创新的品质旅行体验为例。2021年中秋期间，携程露营产品订单量相较今年端午假期增长近50%，GMV增长逾60%。
很显然，这是市场需求发生变化、携程推送商家积极主动参与转型所带来的的正面效应。与此同时，疫情的反复出现，让一些过去常见的旅游场景消失，也由此带来了新消费场景的爆发。
例如，在携程社区，今年以来包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比去年上涨逾400%，阅读量增长超11倍。
而与之对应的周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品需求，也出现了爆发式的增长。据了解，2021年携程旅游的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额，较2019年实现正增长；国内私家团供应商数量较上年同期增长32%，交易额较2019年增长近40%；携程主题游产品交易额较2019年国内部分增长超过160%。
作为旅游酒店服务平台，携程是一个多向赋能合作伙伴、旅行、酒店服务商家的枢纽。除了在疫情期间的资金、资源等方面外，携程还通过创新研发高质量的旅游产品、优质的服务体系与体验，以及精准的“内容营销+优惠促销”，为这类商家贡献更多订单，从根源上带领平台商家走出发展困境。
首先，在创新产品方面，携程不断推陈出新。以住宿业为例，携程通过开发酒店套餐，与7000家高星酒店合作，为参与酒店贡献超过40%的订单，并通过发起促销活动，帮助20万商家拉升酒店业绩超过60%。与此同时，酒店套餐助力合作酒店非房收入增长近10倍。
与此同时，携程开发的智能客票综合解决方案、通过产品共创等方式扶持本地及周边游玩产品等方面。包括冰雪游、研学游、温泉游等特色旅游产品，均较上年同期增长两位数。
而紧跟人口老龄化的趋势，平台老年用户订单以及商旅服务订单也在快速攀升。而在需求相对刚性的商旅服务板块，携程商旅服务的中小企业客户，更是较上年同期新增34%，企业用户数同比增长26%。
其次，在“内容营销+优惠促销”方面，双轮驱动带来规模效应。例如，携程通过零售产品、套餐产品等，也让酒店综合收益随之攀升，各种“造节”活动，更是带动供需两旺。据携程财报显示，2021年，携程平台上的酒店套餐助力合作酒店非房收入增长近10倍。
例如，2021年9月，携程举办的首届“919旅行囤货划算节”累计囤货GMV达4亿、预售核销率3倍于行业平均水平，商家收入相当于总GMV超10亿。
以江苏为例，截至7月31日，携程累计为江苏输送游客超3300万人次。携程数据显示，在暑期疫情爆发前，江苏省旅游人次和旅游交易额均超过2019年同期水平。2021年也是携程集团参与上海援藏的第三年，携程从乡村振兴、招商引资、产业升级、人才培养、旅游营销等方面，助力西藏旅游业高质量复苏。
再次，在服务体系迭代与服务体验提升方面，升级突破明显。得益于携程会员服务体系的全面升级，以及携程会员高质量增值服务的丰富与完善，其会员规模也保持着高速增长，2021年携程会员规模同比增长超过20%，其中高级会员有两位数增长。
据了解，2021年4月和7月，携程两度升级等级会员权益，增加机场休息室、酒店/度假无忧退订等10余项权益，从住到行覆盖多旅游场景，为会员出行体验提供安心保障，提升会员旅途含金量。据统计，近一年，携程会员专属权益为各等级会员累计省下超38亿元。截至10月7日，携程用户使用权益的订单渗透率，较2021年1月增长220%。
服务品质的提升，离不开服务效率的提升。携程的服务体系迭代，也源于其不断借助智能服务，降本增效的同时，提升服务体验。据了解，截至2021年年底，携程海外客服中心AI Chatbot的自动化解决率接近80%。而携程也借助全球化与旅游营销、高效服务等枢纽，呈现出持续加速的飞轮效应，重塑了行业恢复高速发展的信心。
以产品创新为底座，为商家赋能
近年，三农政策频出，像是一阵又一阵的东风吹过。在国家乡村振兴战略的推动下，携程除了在传统业务上不断推出新产品外，也不断孵化新的创新消费型产品。例如，2021年落地的8座携程度假农庄，也成了“乡村旅游振兴”的样板工程，并呈现出了显著的“乘数效应”。
据观察，目前这类创新旅游产品，也已由试点孵化的阶段，走向了批量复制的星辰大海。携程数据显示，2021年乡村旅游订单量较2019年同期增长6%，其中乡村酒店订单较2019年同期增长32%；从出行距离来看，一半以上的用户选择了居住地周边乡村。
去年3月，携程启动乡村旅游振兴战略，旨在通过落地度假农庄来吸引更多的异地客源、带动目的地的旅游经济高质量发展。
值得注意的是，有了这样的新型旅游住宿产品，有近5成的用户在预订携程度假农庄的同时，会预订火车票或机票。这也意味着，农庄吸引了大量的异地出行用户，并在当地产生了更多的新增消费：接近40%的用户，在预订农庄的同时会预订周边的景区门票。
而且，在过去一年中，8家携程度假农庄开业30天内，周边10km范围内的酒店均价提升了45%。农庄大量吸纳当地村民就业，人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%；农庄员工还可以参与到携程组织的直播带货和文创商品售卖，在非疫情时期的旅游旺季，部分员工最高可拿到当地平均工资的5倍以上的月薪。
由此可见，新型产品的孵化，已经进入了收获期。由此带来的，不仅是活跃经济的数字指标变化，更是形成良性生态循环的积极信号。
结语
疫情的冲击，让原本处于高速增长的旅游行业遭遇重创。所幸的是，2年多过去，整个行业已经熬过了最艰难的时刻。作为行业的领头羊，携程旅行在这场抱团自救的“抗疫”世纪大战中，既有着其踏实果敢的一面，也有逆势而行、敢为人先的社会担当。
正如携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在点评携程集团财报时表示：“疫情终会过去。我们期待帮助世界各地的人们早日开启完美之旅。”如其所言，携程要做的，是成为“社会型企业”。
而既谋全局，也谋一域的前瞻性眼光与战略性格局，便是携程集团具备独一无二行业影响力与号召力的根本。我们有理由相信，熬过最艰难时刻的旅游行业，也即将迎来春天。
