315晚会曝光，上海顶匠公司为某国际学校做“万词霸屏”营销（详情查看）。当有家长搜品牌校区、靠谱小学、靠谱校区，这所国际学校都会排在靠前的名次……
一个愿打一个愿挨，营销公司的营销，建立在学校主动提出的营销需求之上。究其源头，是学校扩张带来的强烈招生需求。这与近些年国际学校市场增量明显不无关系，2021年，中国大陆国际化学校共计1304所学校，其中包括675所国际化特色民办学校，占比52%；414所公立学校国际部，占比32%；144所民办外籍人员子女学校，占比11%及71所其他性质类国际化学校，占比5%。
为了招揽生源维持生存，国际学校紧跟营销步伐，在孩子还未到适龄阶段，便开始早早在学生和家长注意力下功夫。线上常见的有搜索引擎营销、排行榜营销等等，这些营销每年所花费用不少。
巨额营销背后，是国际学校整个产业的野蛮生长。随着《新民促法》等系列针对民办学校的政策出台，国家对于民办学校的规范和管理，正在日渐走上正轨，而新政之下的民办国际学校又将如何求变？
学校“人为营销”干预家长选择：生源是第一生产力吗？
被央视315曝光的搜索引擎营销是常见的一种，笔者自己常在搜索“哪些国际学校比较好”关键词的时候，首页首屏被这两种结果占据，一，具体的xx学校官网，二，第三方平台的“伪学校官网”。分别点击进入，第一种结果，xx学校无论是从行业、办学、口碑角度，或者从传统的学术、升学专业角度来说，都距离“比较好”还有一段差距；第二种结果点击进入，到达第三方“伪学校官网”，或为机构的国际学校展会宣传，或为引导用户留下联系方式的对话窗口。吊诡的是，笔者浏览三方“伪学校官网”，在并未留下联系方式的情况下，有多家学校电话联系笔者是不是要选择学校，孩子多大年龄……有搜索引擎导入的网页，用户浏览就像在“裸奔”。
个人信息泄露暂且不提，这些与“国际学校”相关关键词的搜索引擎结果，导向学校和为学校宣传的机构，真实有效信息被隐藏，经过机构和学校人为操控的被展示出来，影响的是对国际学校一无所知的家长的选择。除了家长无法获得有效有用信息之外，国际学校也被带入“内卷”之中，营销至少能让学校被家长看见，不营销那么不好意思只能在搜索引擎排后。这背后有搜索引擎“技术层面”的锅，但更多的还在于使用技术和花钱使用技术的“人”（学校）
值得思考的是，学校能不能营销？什么样的学校可以营销？学校应该营销什么？生源真是学校生存的第一生产力吗？为了生源大肆进行 “人为操纵”营销，学校与教育培训机构的生源营销大战又有何区别？
还有一种线上营销方式也经常被人诟病，即人造“排行榜”干扰家长的选择。胡润百学从2017年开始发布中国国际学校排行百强榜，是业界最早期对国际学校进行公开排名的学校，榜单一出，受到业界质疑，其排名逻辑是什么？为什么名不见经传的学校一时排名靠前？胡润以买卖排行榜起步，其背后的国际学校排名规则也值得推敲一番……争议归争议，这种排名模式，也着实让上榜但排名并不靠前的学校一时间声名大振。
胡润百学2017年中国国际学校排行百强榜
在此之后，第三方平台发布的国际学校排名开始增多，某业界专家表示，国内做国际学校排行榜的机构多以收费为主，并无客观性可言。“文无第一，武无第二”，国际学校办学各有特色，排行榜如何排，怎么排，展示什么？所谓的排行榜最终只能展示学校某方面的竞争力，无法展现学校办学全貌。然而，用人为排行去影响家长判断，通过排行榜去赚取所谓的利益，那么则属实是开发技术的“恶”，行“获取个人利益”之实。
以上两种营销方式费用不低，且要产生效果的话需要以年为单位，营销费用占比不低，行业竞争中学校获客成本也在不断增加，不禁让质疑，作为自负盈亏的民办学校，他们对于内部课程、师资等方便建设费用又会有多少？
据一位业内国际学校校长表示，国际学校的收入，除了投资人投资之外，学生的收入（生均20万左右）是重要的收入来源，而学校的开支庞大，包含校长等管理人员、外教及国内教师工资、学校物业费（国际学校普遍校园巨大，因此这部分费用每年超过五千万），同时学校改造及学校教具等等，都需要庞大财力去支撑，这尤其对于新成立的学校而言，压力山大。
如此压力之下，生源确成为学校生存之本，因此很多刚成立的学校，或常年办学质量不高的学校，在常规招生消息之外，营销必不可少，营销-生源-办学-生源-营销，于此循环往复，构成国际学校野蛮生长生态链的一部分。
民办国际学校野蛮生长二十年：大部分实质是培训机构
数据显示，2021年，中国大陆国际化学校共计1304所学校，其中包括675所国际化特色民办学校，占比52%；414所公立学校国际部，占比32%；144所民办外籍人员子女学校，占比11%及71所其他性质类国际化学校，占比5%。其中，在2009年到2016年7年时间，国际学校数量新增了300多所。2021年9月新开学校共有41所，其中民办国际化学校共有38所。
究其原因，近些年来80、90后高知白领家长崛起，他们更加认同海外教育方式，想把孩子送到国外高校学习，希望孩子成为国际化人才，因此对于国内国际教育的需求更加旺盛。同时，国际学校作为民办学校的一种，弥补了大城市较为紧缺的学位需求，比如众多北京“非京籍”家长在户口对应的公办学校和高昂费用的国际学校之间，选择了国际学校；深圳小学学位“一位难求”，家长在无可选择中选择国际学校。
另外，国际学校具有其他行业无可比拟的利润空间。据透露，目前国际学校的毛利率可达60%，净利率在35%~50%之间。业内人士则说：一般情况下，一所学校创办3年就可实现收支平衡，当在校生规模达到500人时即可实现盈利。
家长强烈需求以及巨大利润刺激之下，新增国际学校数量、国际学校并购案例、国际教育集团上市案例不断增多。
一时间国内国际学校市场潜力无限，呈现产业化发展，据不完全统计，2020年市场规模达到439亿元人民币。进入国际学校领域的不止有原来的传统教育者，还有房地产商，知名企业，英式老牌私校、国内大型民办教育集团及培训机构等。同时，国际学校办学主体向集团化发展，顶思数据显示，30余个跨区域发展的K12国际教育集团，开设的学校数量超过30%的份额。
传统教育者如不少“公参民”国际学校，就是利用公办学校的知名度和教学资源开办民办教育，即所谓的“名校办民校”。如北大附中广州为明国际学校、北师大附属烟台国际学校、中央民族大学附中北海国际学校等。
其他办学主体，如2014年碧桂园成立了教育集团，并迅速在全国各地创建了5所国际学校。而此前的20年间，其旗下只有广东碧桂园学校在运营。万科集团在上海创建国际学校，并在上海布局将近10所国际学校。此外，华为、京东、中泰桥梁、腾讯、等原本与教育毫无关联的企业纷纷投资国际学校。伊顿公学、德威公学、惠林顿公学等英国私立学校相继在中国大陆地区开设了15个分校区，招收8238名中国学生（占海外校区学生总数的26%），分校区数量及学生数均位列第一。
万科集团国际学校
片区化集团化、多主体参与发展下，国际学校横向数量体量不断增长，但其费用较高（公参民10万左右，民办18-25万/年左右），且只能走国际大学路线，相对生源更有限，僧多粥少之下，营销成为一个重要竞争手段。同时，国际学校市场之间的竞争导致“马太效应”，优质国际学校能够获得更加优质的生源，因此也能有更加优质的资源办学，部分刚刚上马的国际学校或者知名度不够的国际学校，面临的却是“一生难求”，招生都成问题，生源质量更无法保证。据金羊网，国际学校很多学生都是走国内高考无望而转走国际学校路径的，结果就是差生扎堆，校风不行。
另外，野蛮生长的的学校内部问题也不小，主要表现在国际学校外教、学校管理团队流动大，投资不稳定，学校刚刚开设一年便被收购，或倒闭的情况时有发生。再者，几年以前国际学校开设准入门槛较低。就官方备案来说，很多学校并不具备国际学校的资质，只是全日制的培训机构。
公办撤退，资产剥离、办学收紧：强监管之下国际学校生存战
国际学校野蛮生长，从2017年开始，国家政策对民办教育的规范管理提上日程，2017年9月1日，新修订的《民办教育促进法》（以下简称《民促法》）正式实施，民办教育“非营利性”“营利性”分类管理也拉开了序幕。2021年5月，国务院发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》（以下简称实施条例），对义务教育阶段的“公参民”‘外资办学”“境外教材”等内容划了严格的“红线”。同月，中共中央办公厅国务院办公厅印发<关于规范民办义务教育发展的意见>的通知》（厅字〔2021〕15号）（以下简称通知）。2021年7月，教育部等八部门下发《关于规范公办学校举办或者参与举办民办义务教育学校的通知》（下称《通知》），提出全国义务教育阶段“公参民”学校要么转为公办，要么转为纯民办，要么终止办学，而转为民办的学校不得继续使用公办学校校名或校名简称。
1、“公参民”民办国际学校：公办撤退
公办学校参与举办民办学校（以下简称“公参民”学校）是特定历史阶段的产物。2004年实施的《民办教育促进法实施条例》提出，在不利用国家财政性经费，不影响公办学校正常教育教学活动，经教育行政部门或者劳动和社会保障行政部门按照国家规定的条件批准的前提下，公办学校可以参与举办民办学校。
所以，“公参民”学校的特点是利用公办学校的知名度和教学资源开办民办教育，但对于这种“名校办民校”模式，坊间一直存在争议。比如在重庆，曾经出现公办名校与房地产开发商“联姻”办分校的情况，优质公办义务教育资源一度成为地产商屡试不爽的营销“招牌”。这明显违背了义务教育的公益属性。
实施条例第七条规定，实施义务教育的公办学校不得举办或参与举办民办学校。近年来，相关部门对“公参民”的学校进行了排查，其中部分公立学校的国际部等就涉及到此类问题。截至目前，对于“公参民”的学校已经全面叫停。
2021年四川新办的民办学校——眉山天府新区嘉祥外国语学校（简称天府嘉祥），还没等到9月1日开学，但已经被要求转设为公办学校。据不完全统计，自去4月以来，重庆市已有至少10所“公参民”学校确定拟转为公办；7月，山西太原9所学校宣布“转公”；7月28日，河南周口市一所知名民办学校宣布“整体捐献给政府”。10月，北京101中教育集团撤出北京市101实验学校。
“对公参民学校一刀切，主要还是解决多年来很多学校利用公办学校资源参与民办学校，以达到获利的问题。义务教育本来就是基础性教育，是由国家财政所负担的，但目前公参民的热度，使得很多家庭出现了经济负担。”中国教育科学研究院储朝晖在接受《中国经营报》采访中表示。
2、民办国际学校：资产剥离义务教育或直接关闭义务教育阶段
实施条例第十三条规定，任何社会组织和个人不得通过兼并收购、协议控制等方式控制实施义务教育的民办学校、实施学前教育的非营利性民办学校。
去年以来，众多上市民办学校开始剥离义务教育阶段业务，据21世纪经济报道，比如天立教育（HK:01773）、博骏教育（HK:01758）、枫叶教育（HK:01317）、成实外教育（HK:01565）、光正教育(HK:06068)等，目前，除了博骏教育，其余几家公司剥离了K9业务，但这些K9学校仍在正常运营，没有关停。
有些学校剥离较为彻底，俞敏洪宣布旗下新东方双语学校近日宣布，直接关闭掉了小学和初中部。
3、新开设国际学校：停办
除了原有“公参民”学校进行公私切割，资产与义务教育剥离等变化。新办或者新开设国际学校同时也迎来的大量调整，最直接体现在，众多预计近两年开学的国际学校停办。
通知要求，“原则上不得审批设立新的民办义务教育学校”的要求，无条件立即停止审批设立新的民办义务教育学校(含民办九年一贯制学校、十二年一贯制学校和完全中学)。
2021年12月，预计2022年开学的深圳哈罗礼德国际学校给家长发邮件：深圳哈罗礼德学校将暂停小学和中学阶段的办学计划！可以招收中国籍学生的深圳哈罗礼德因为无法拿到办学资质，导致其小学和初中阶段无法开学，学校因此不得不停办。
今年3月13日，成都商报报道，成都康礼·克雷格学校项目官宣暂停。此学校于2019年9月30日拿到筹设批复，筹设期为三年。2021年6月，四川省教育厅联合四部门发出“暂停审批设立民办义务教育学校”的通知，当月，成都市教育局法规处也明确规定原则上不得审批设立新的民办义务教育学校（含民办九年一贯制学校、十二年一贯制学校和完全中学），故该项目目前处于暂停状态。
有些学校剥离较为彻底，比如凯文教育不仅剥离了义务教育阶段业务，同时也剥离了高中部分业务，同时公司不再成为两所学校的举办者。完成了民办教育和资产的切割。
4、学校校名更改
实施条例第二十条规定，民办学校的名称应当符合有关法律、行政法规的规定，不得损害社会公共利益，不得含有可能引发歧义的文字或者含有可能误导公众的其他法人名称。通知也对民办学校的名称使用规范问题做了明确要求：不得包含公办学校名称或简称；未经授权，不得包含其他学校名称或简称；不得使用可能对公众造成误解、引发歧义的内容和文字；不得利用公办学校品牌开展商业活动等。
政策法规影响下，公办退出，资产剥离办学背景变化，国际学校更名热潮来临，如去年，10月31日，中央民族大学附中北海国际学校在其官方微信公众号上发布公告称：根据国家有关规定，经北海市海城区教育局批准，本校“中央民族大学附中北海国际学校”自即日起更名为“北海市海城区民附学校”。今年3月份， “西安高新国际学校”更名为“西安高新区实验小学”，办学类型由“小学、初中”变更为小学。3月29日，据清华附中国际学校官方微信公众号消息，清华附中国际学校正式更名为北京市朝阳区清森学校。此次更名是为响应教育部及北京市教委的号召。
上海赫德双语学校日前发布公告，根据上级要求，经学校董事会研究决定，主管部门批准，自即日起，上海赫德双语学校正式更名为上海赫贤学校。上海华二昆山国际学校更名，学校原校名“昆山市上海华二学校”正式更名为“昆山狄邦华曜学校”。
除上海外，最近改名的学校有以下这些：
来源：顶思
5、国际学校去“境外教材”化
民促法第二十九条规定，实施普通高中教育、义务教育的民办学校可以基于国家课程标准自主开设有特色的课程，实施教育教学创新，自主设置的课程应当报主管教育行政部门备案。实施义务教育的民办学校不得使用境外教材。
对于国际学校的内部课程教材整顿也一直在进行，2019年7月8日，国务院下发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，要求义务教育学校不得引进境外课程、使用境外教材。
根据《义务教育法》规定，义务教育学校语文、道德与法治、历史三科必须使用国家通编教材，其他学科教材在国家公布的用书目录中使用。“义务教育学校”不仅指公办中小学，也将招收中国学生、主打国际教育的民办国际学校纳入管理范畴。
部分原先并不开设高考课程的国际学校，在此压力之下，在原有国际课程初中部（如MYP课程与国家课程相结合）之下，增加开设面向国内高考路线的初中，真正实现“两条腿走路”办学。但是这种两条腿走路还是会遇到“境外教材”的问题，不少中小学国际学校已经以本土化的融合课程为主，此次政策出台，将对例如IB、AP、A-level等课程本土化提出更高要求。而境外的教育资源，或将更适合引入在素质教育、能力培养等领域。
结尾
教育部发展规划司司长刘昌亚表示，我们欢迎社会力量来办教育，但是教育不能成为资本赚钱的手段，更不能让资本在教育领域无序扩张。实施条例也重点指出，重点帮助“办学质量高、特色明显、社会效益显著”的民办学校。2022年《政府工作报告》关于民办教育的表述，从“规范民办教育发展”修改为“支持和规范民办教育发展”。
国际学校属于民办教育的重要组成部分，在民办教育处于变更、调整的政策环境下，国际学校也不例外。公办撤退、资产剥离、不再开设新的民办教育国际学校、校内去“境外教材”，这一揽子政策监管之下，民办国际学校的生存正在受到挑战，看似“左攻右击”，其实显露出来的是，国际学校本身的教育课程研发、内部办学、成长路径等存在短板，如何做到“以教育为本”、“以人为本”？绝不是照抄照搬而已。
政策规范，也确实给国际教育一线的从业者带去“阵痛”，对于行业规范过程中的一些难题，一位从业多年的行业人士表示，“没法说的，跟民营企业一样，自己忍着吧”。但政策法规施行的初衷在于，国内国际学校学校的发展已经偏离了政策最初设计的目标，国际教育过度产业化发展，同教育培训机构大肆发展所造成的结果一样，影响到的是教育均衡的发展，因此，对于民办国际学校学校的调整和管理确实是箭在弦上不得不发。而对于民办学校或者国际学校内部来说，“守正才能出奇”，正如一位国际学校校长表示，现在这个时候要做的就是“修炼内功”，坚守办学的初心，才能实现更好地自我生存，从而也能够真正的实现“以学生为本”，提供更加适合中国孩子的国际教育。
参考资料
民促法实施条例正式发布
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699737755569627367&wfr=spider&for=pc
民办学校按营利与非营利分类管理 放宽办学准入条件
https://www.chinanews.com.cn/gn/2017/01-18/8127824.shtml
新民促法实施后，民办学校如何收费？非营利性学校如何监管？
https://www.sohu.com/a/169722353_394945
叫停公办名校办民校，义务教育就该“公私分明”
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1709149030623414450&wfr=spider&for=pc
北京市101实验学校学生转学背后：“公参民”改制进行中
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713586098247136274&wfr=spider&for=pc
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义务教育资产被剥离后 枫叶教育等上市公司转型路在何方？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1720345280796062546&wfr=spider&for=pc
新东方停办小学初中全日制学校 上市民办学校上演三种剧情
https://www.sohu.com/a/531717407_105067
