安徽黄山成国内首个“先游后付”景区 “信用游”、景区数字化探索步伐加快
近日，黄山旅游宣布旗下所有商业启动“先游后付”信用游，打造“大黄山”信用旅游新模式。游客只需登录专属页面，就可以0元预订景区门票、索道票，免押金入住酒店。这意味着安徽黄山成为全国首个可以先游玩后付款的景区。
在业内人士看来，黄山“先游后付”是对旅游行业的突破创新，推动旅游经济回归消费性服务，改变景区“店大欺客”的陋习，倒逼景区注重提升服务质量；有助于打破常规，推动更多景区与商家跟进，对旅游产业形成颠覆性重塑。但其推广并非一蹴而就，仍有待完善。
图片：黄山美景
积极试水景区新模式
从今年国庆黄金周开始，黄山旅游就联合芝麻信用、途马科技等文旅服务机构在全域推出“信用游”，并将黄山风景区打造成为全国首个“先游后付”示范景区。目前，景区内已率先实现“先游后付”、减免押金等便捷消费服务。
黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉称，“信用游”将作为大黄山旅游环线内旅游服务的重点模式进行全面推广和应用，同时其也将借助与芝麻信用的合作，在接下来的文旅服务发展中继续拓展“先游后付”覆盖的景区数量及更多场景拓展。
据悉，所谓“先游后付”，即游客来黄山风景区可以0元预订景区门票、索道票，先游后付、不用不付，灵活安排时间；免押入住酒店，住后极速退房，无需等待；还可以免押租车，先租后付；线上可以免押租用帐篷、无人机、自拍杆等旅行用品。
实际上，公开资料显示，早在2012年就有在线旅游平台推出了“先旅游后付费”的服务，但因市场反应平平，加上企业经营不善，最终以失败告终。
如今，黄山作为景区，率先“吃螃蟹”。值得一提的是，文化和旅游部2021年印发的《关于开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作的通知》提出，将探索推出以信用为基础的产品和服务，向信用状况良好的消费者提供“先用后付”、“先游后付”、减免押金等便捷消费服务。因此，在不少业内人士看来，黄山作为全国首个“先游后付”景区，其模式无疑拓展了旅游消费场景、丰富了游客消费体验。
中国城市发展研究院·农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受中国城市报记者采访时表示：“‘先游后付’模式打破了旅游业之前的传统商业模式，创建了一个新的旅游生态，在一定程度上尝试改变旅游行业存在的互不信任问题，塑造了旅游行业新信用体系，极具行业发展正向促进意义，也呼应了诚信社会和信用社会体系建设；同时倒逼景区推进自身景色打造、特色体验升级和服务质量改善，使其将游客摆在首位，从而促进旅游市场改革、带动旅游产业转型升级并进一步刺激旅游消费。”
完善景区数字化体系
“先游后付”是景区在商业模式和流程上的再造，更是旅游企业数字化转型的新尝试。
近年来，随着“互联网+”、5G时代的到来，景区数字化逐渐成为一大时代课题。《“十四五”文化和旅游发展规划》更是明确，要加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展。
在袁帅看来，景区数字化的建设来源于旅游行为过程、游客体验及景区管理业务需求，景区要实现智慧化建设，需满足四大刚性需求，即基础设施、管理决策、游客服务和宣传营销。“先由景区实现数字化为基准，并逐渐嫁接进更多的旅游业周边产业及服务，这样之后，当越来越多的指标均以信息化的数据形式存在时，产业的数据价值才有望真正反映行业发展趋势。”袁帅说。
近年来，黄山景区数字化转型一直走在全国景区前列，服务更精准、产品更精彩，为探索新商业模式提供了良好的基础设施和市场环境。
据了解，除了“先游后付”模式以及配套的预约购票、电子导览、酒店民宿预定、购买特色商品等一站式服务外，此前，黄山还通过支付宝小程序以及平台提供的数字化能力，发力探索数字文创周边，上线的“首款数字文创纪念门票”，发售16秒即被抢空；包含迎客松、臭鳜鱼等黄山及安徽文化元素的3D/AR数字纪念门票等一系列数字藏品也吸引了众多粉丝争相入手。此外，黄山还通过支付宝生活号展开内容营销，展现丰富山岳文化给游客“种草”；举办系列直播开启山岳景区云游模式，其中黄山、华山隔屏互动，主播云海谈奇石讲侠客，吸引大量网友围观；“城市邀请函”直播有超过94万目标游客涌入黄山直播间，带动黄山小程序访问量增长了194%。
相关业内人士称，通过不断探索“先游后付”模式，未来黄山或将进一步完善景区数字化体系，加快转型升级步伐，形成更加完备、多元的文旅产品架构。
应扬长避短进行推广
疫情防控常态化下，为推动旅游市场复苏，提振市场信心和活力，近年来各地政府、景区使出了浑身解数，推出了一系列带动发展、刺激消费的措施。如今，黄山更是成为景区“先游后付”的先行者。该模式是否值得在全国景区进行推广？
北京通州旅游行业协会秘书长杜山川告诉中国城市报记者，“先游后付”模式是具有可行性的，能否在全国范围内长期推广要看旅游消费者是否有这方面需求？以及旅游目的地、旅游产品供应商是否先行先试？
从另一层面看，亦有业内人士认为，景区“先游后付”模式属于旅游金融范畴，尽管能在短期内实现引流、变现，但对于注重服务细节、不可控因素颇多的旅游业而言，其可能带来的资金压力、主体矛盾等问题同样不容小觑。
“‘先游后付’模式存在标准未统一、不可控因素较多等问题，由此可能引发消费者、旅行社与景区等主体间的扯皮纠纷。”北京社会科学院研究员、中国人民大学副教授王鹏在接受中国城市报记者采访时指出，该模式的关键在于与信用体的结合，在于依托于数字技术、数字经济平台的情况下，能否与信用体系打通。解决这一点后，再结合支付手段、评价体系等形成有效的系统，让该模式真正运转起来。
在独立国际策略研究员陈佳看来，“先游后付”的产生是为了更好地服务青年消费者，同时助力旅游业信任体系的建立和完善，此前一些平台探索不成功更多是因为金融创新与旅游业衔接不充分、不完全。如果要扬长避短，在全国范围内推广，必须把握症结所在，即从金融与旅游的接口着手，真正把“先游后付”的服务流程搞清楚弄明白，把其中的风险节点拿出来进行优化，真正做好风控体系建设，实现多方共赢。
此外，袁帅表示，“先游后付”模式是文旅行业积极探索发展出路的例子，应鼓励相关主体尝试探索，但要理性慎重，不能冒进、盲目跟风。（来源： 《 中国城市报 》（ 2022年10月17日 第07 版）记者 张亚欣 新社汇·全媒体矩阵转载发布 ）
图片：黄山美景
中国城市发展研究院·农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，随着全民旅游、全域旅游时代的到来，游客的旅游消费正在升级，越来越多游客更注重旅游体验。“先游玩、后付款”可谓是一种创新的旅游体验。今年国庆节黄山旅游开启的“先游后付”信用游项目，并非是旅游圈子首创，其实在早先就已有旅行社弄了“先游后付”模式例子，但黄山景区确是旅游景区的首个典型。
我认为，“先游后付”的模式打破旅游业之前的传统商业模式，创建了一个新的旅游生态，在一定程度上在尝试和改变旅游行业存在的互不信任问题，塑造了旅游行业新信用体系，这是极具行业发展正向促进意义的，也呼应了诚信社会和信用社会体系建设，从另一个侧面也在倒逼景区在自身景色打造、特色体验、服务质量上全面各角度改善和提升，将游客摆在首位，在促进旅游市场的改革、带动旅游产业的转型升级，以及进一步促进旅游消费可以起到积极作用。
但是，虽然“先游后付”模式在一定程度上能够起到降低消费者的顾虑，总的来说对消费者有利，可我们不得不客观的来看，理性的认知，旅游业态是一种体验类为主的感官和身心性服务，旅行过程中的不可控因素太多，做容易，但是要做好并非易事。“先游后付”给当地相关机构和景区、旅行社、服务链条上无形中会带来很大压力和风险，特别是每个游客是个体，其学识、认知、阅历、感受都不尽相同，那么游览的收益和评价必然也将不尽相同，一旦体验过程出现纠纷，将很容易形成纠纷，难以公平合理性抉择。
我个人是认可旅游业在新时期开拓创新，“先游后付”便是行业的积极探索的例子，老话得好“得人心者得市场”，但是可如何做到“称心”，将是旅游业一项长期的课题和要为之不懈努力的点，鼓励行业自身尝试探索，但是要理性和慎重，不能冒进，盲目跟风。
另外，随着互联网、移动互联网、信息通信技术等高新科技产业的发展，当今，智慧旅游已成为旅游业发展的重要组成部分，且具有巨大的发展潜力，对智慧旅游产业的开发不仅能促进旅游业全方位发展，提高旅游产品的多样性，同时也是适应现代化科技发展的要求，无疑其将成为我国旅游业转型发展的必然方向。
但是，要构建和最终实现智慧旅游形态，数据(data)是根源，是基础。数据如何采集，如何统计、采取何种科学分析方法、到对数据再挖掘，最终实现数据价值应用，这一脉络线条，也是数据价值实现的必然途径，因此旅游统计建设数据体系必然要改革。
统一各项数据指标是根本基础，最终建设搭建共享大数据产业平台是最终目标，那么支持各地方景区信息化建设和发展则是必由途径。
景区数字化建设是通过智能网络，对景区地理事物、自然资源、旅游者行为、景区工作人员行迹、景区基础设施和服务设施进行全面、透彻、及时的感知；对游客、景区工作人员实现可视化管理；同旅游产业上下游企业形成战略联盟；实现景区环境、社会和经济的全面、协调和可持续发展。
景区数字化的建设来源于旅游行为过程、游客体验及景区管理业务需求，景区要实现智慧化建设，要满足四大刚性需求：基础设施、管理决策、游客服务和宣传营销。
我认为，需要经历三个阶段：
第一阶段：建设及优化网络阶段。
数字信息化时代，网络是必需品，智能无线WI-FI是景区信息化的根基。所以首先要对景区的无线网络进行建设，打造景区的IT设施，智能无线WI-FI需要按需实现无缝的全景区覆盖建设，覆盖景区热点位置、室内、餐馆、服务中心、大门出入口、室外人流热点及停留休息区。
第二阶段：业务服务上线阶段。
业务服务载体可以是APP，也可以是微信公众号，亦或者是小程序等均可。并且可实现：
1）游客可以通过业务服务载体连接WI-FI，通过移动微支付直接购票，获取电子凭证，通过门禁系统直接进出景区；
2）同时景区可在各重要景色、景点铺设二维码，游客通过服务载体扫描即可获取景点的各项资料；
3）通过技术亦可以将整个景区实现景区导览地图电子化，并利用LBS或其他地理位置信息定位技术，实现针对每个游客自身的在其服务载体上显现的地理位置坐标和游览导览路线，有过旅游切身体会的便是在景点如何快速确定卫生间位置，就是一个非常普遍的需求；
4）通过景区该业务服务载体，游客可以在景区甚至周边的餐厅、超市、酒店、出租车服务、包括旅游纪念品，甚至可以提前在线支付下单，到店直接提货的服务，杜绝了旅途中大量排队时间的无用消耗；
5）各类互动营销服务，可在服务载体上开展各种类型的活动形式，微信摇一摇，定时抽奖，免费景点门票、分享传播信息获取优惠券或者消费折扣等等
6）景区消息推送，可通过服务载体，将景区的各项信息第一时间推送抵达到游客的手机中。
7）VR/AR等元宇宙技术结合，可将重点景色依托VR/AR等元宇宙技术在服务载体上实现景色的“真实还原”，吸引游客至景观游览。
8）强化在线支付，通过载体和景区内管理体制，强化引导游客各项消费的在线支付场景化，实现对各项消费场景的消费数据统计，消费数据有所依，那么旅游业经济增长数据才有所信。
第三阶段：数据分析和数据应用阶段。
正是因为有了前两个阶段的基础，才实现了对该景区科学合理的游客数量（个体）、景点游客分布、消费情况、行为轨迹数据、停留时长、安全监控管理…提供依据，数据的价值在于其的应用和洞察，当解决了数据的信息获取来源，数据的真实性时，将市场和营销方法与精准的数据画像建设相结合，获得不同数据画像对应背后个体的各项指标预测，将景区的营销推广变得精准化、个性化、针对化。
只有先由景区实现“数字化”为基准，逐渐嫁接入更多的旅游业周边产业，当越来越多的指标均以信息化的数据（data）形式存在时，产业的数据价值才真的是有望反应行业发展趋势。
袁帅
