疫情防控常态化下，大众旅游行为受到诸多变量因素影响。各旅游目的地在美图传播和广阔的视频视域中获得巨大曝光量，突破时空维度，抵达一双双渴望的眼睛。何种特质的当地人能与大众有效互动，进而形成目的地地理空间的人格化表达，塑造有灵魂、有温度、有感染力的多维景观坐标，成为文化和旅游业界热烈讨论的议题。
从“甜野男孩”到“最帅文旅局长”
2020年11月，四川省甘孜藏族自治州理塘县的“甜野男孩”丁真走红，微纪录片《丁真的世界》成为文旅宣传片新秀。2021年3月，时任甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪（现任甘孜州政协副主席，甘孜州文化广播电视和旅游局党组书记、局长）在广东参加活动回应丁真粉丝时，网友拍下其帅气视频，随之让他走向风起云涌的互联网一线。刘洪团队先后推出《甘孜本色》专题片、化身侠客、在亚丁雪山下歌唱等视频作品。
丁真和刘洪，一个是高原风貌的原生态镜像，一个是“最帅局长”的身份镜像，大众对他们为目的地“代言”的方式和深度有着差异化理解与期待，但对一个区域出现多元IP普遍持欢迎态度。刘洪之后，四川各地的文旅宣传官还会有新的面孔吗？
《文旅局长说文旅》：
系列视频概况与传播特点
2022年4月25日，四川省文化和旅游厅微信视频号推出“功夫局长说文旅”，眉山市文化广播电视和旅游局局长王枫的“功夫”成为串起眉山文旅资源的关键线索。4月28日，眉山市青神县文化广播电视和旅游局局长余瑶的视频上新，正式出现“文旅局长说文旅”的片名，此后，形象气质清新自然、导览形式生动活泼的余瑶又密集更新，其个人风格和四川“文旅局长说文旅”的视频品牌开始初步成形。这是群像化探索、人格化传播的一个新起点。
星星之火，可以燎原，四川各地掀起了如交响乐般的合奏。截至2022年9月，四川省文化和旅游厅视频号共发布近百条《文旅局长说文旅》主题视频，加上微博、抖音等官方传播矩阵流量，网络播放量破千万次。同时，各地市州政务相关新媒体平台也在持续扩大影响力。一些地方主政人员也纷纷加入“县长说文旅”“市长说文旅”“书记说文旅”的行列助阵。这样一种“近者悦，远者来”的区域性文旅宣传生态，是各地主动拥抱变化、以人民群众喜闻乐见的方式宣传当地的主动作为，是官方与民间的良性互动，也让我们看到文旅业、文旅人旺盛的生命力、创造力和坚强韧性。
1.从传播的主体与内容来看，局长们各显才华，目的地空间坐标与人格坐标交相辉映。有局长一人上阵的，也有局长和团队组合出场的，或导览式宣讲、或场景化建构，力争与山水共融、与家乡共情、与游客共鸣。
2.从传播形式与发布平台来看，《文旅局长说文旅》实现了四川省文化和旅游厅官方账号多平台的横向联动，从省级到市级再到县级的垂直联动，在转发、点赞、留言中实现了官方力量与民间热情的联动以及当地与他乡的主客联动。
3.从传播效果来看，系列视频促进了“三个激发”：一是以局长的“热情”为地理空间注入人格脉络，提升目的地吸引力，激发和唤起更多游客“向往”；二是以局长的“热爱”激发更多当地群众的自豪感和参与感，形成更具凝聚力的地方文旅宣传格局；三是以一地激发多地、局部激发全域，进而形成文旅宣传的群像风貌和气候土壤。
目的地人格坐标建构探索
当地百姓对家乡和生活的热爱、当地群众以怎样的姿态和气象面对游客，是一个目的地最根本的生命力。当我们谈及目的地坐标，有经度纬度、海拔高度等地理坐标，也有丰富多样的动植物坐标、有绵长悠久的历史沿革坐标、经典流传的文学坐标，还有民俗风情、美食特产、匠心技艺、美宿名村等多元生动的名片坐标。为这些坐标赋予更多人格化内涵、情感化叙事、美学化体验，进而创造出更具人格特征和人情味联想的旅游向往，应该是旅游目的地努力的重要方向。
在网络生态成为争夺游客主要场地的当下，局长们走到云端第一线，变身主播和导游走入山水之中。除个人素养、业务能力、审美品位以外，局长们还要有足够的胸怀和气度直面网络评论。很多网友为复合型、创新型文化和旅游行政管理干部点赞，也有人提建议，如提升普通话水平。总体来说，四川各地文旅局长们交出了质量颇高的答卷。
1.个人风格与目的地景观的人景融合
大部分视频注重风格展示，积极与目的地景观实现人景对话。从视觉形象来说，我们在视频里看见身着汉服、唐装、旗袍、长衫、中山装、各少数民族盛装的局长们；从声音形象来说，我们听见局长们用各地方言、民谣、诗词、戏曲、评书等形式传达当地生动多彩的传统文化与民俗风情，也有一些嗓音颇具主播范儿的局长，让人感受到纪录片般的音质。
更令人惊喜的是局长们让人耳目一新又接地气的行为、人格：骑着超炫摩托车穿行在茶海公路上的成都市蒲江县文化体育和旅游局党组书记龚微，开着越野车上二郎山的雅安市天全县文化体育和旅游局局长邱羿方，骑行在城市绿道的成都市温江区文化体育和旅游局副局长俞元峰，抬着滑杆儿、唱着幺妹民谣的广安市华蓥市文化广播电视和旅游局局长陈冰川，赤着脚在田里插秧的南充市仪陇县文化广播电视和旅游局党组书记胡润，在美食夜市上烤串儿的乐山市沙湾区文化体育和旅游局局长彭裕钦……
当然，也有一部分视频，基本上沿用了传统宣传片的拍摄手法，在对当地文旅资源进行全景呈现时加入了局长的画外音或出镜播报，不论是与风景画面的融合还是人格形象的着力塑造，都还有较多值得提升的空间。
2.群像人格与区域化形象的有机整合
以14位局长的剪辑合集亮相的阿坝藏族羌族自治州文旅局长作品令人印象深刻，统一制作的片头和片尾“文旅局长带你游净土阿坝”在每一个单集展示时反复出现，不断强化视听联想和记忆。这样的全面策划和包装有利于地域标识的形成和地域形象的整体推荐。
在主播群像团队中，还有一些积极的尝试，比如泸州市文化广播电视和旅游局局长李凌与当地网红、城市宣传官川香秋月一起呈现原汁原味的亲切方言对话，峨眉山市文化体育和旅游局局长苏真武与峨眉山景区旅游文化局局长尧斌的场景式对话。
此外，巴中市发布过片头片尾基本一致的3个视频，宜宾、遂宁等地也推出过各区（县）文旅局长合集的剪辑视频。多个区（县）的局长在突出本地特色的同时，该如何与本市（州）其他区（县）联动形成较大区域目的地人格形象建构，是相当有难度的。我们在面对客源时，不能一味争夺，而是希望他们能延长总体停留时间，通过主题线路、景观大道等串联起更多点位。
3.在主题叙事与场景营造中创造性建构人格坐标
对于时长几分钟的宣传视频而言，结合局长所长、突出地方亮点、形成关键记忆点是行之有效的创作策略。我们非常欣喜地发现了一些有叙事主题、注重场景营造、创造性探索人格坐标构建的案例。
前面提到的余瑶局长，从萤火虫到茉莉花、从稻田到精品民宿、从“假如没有苏东坡”到东坡地图端午专题，从在地资源挖掘主题、创造主题，从而形成一个又一个亮点，将旅游价值链上的要素有机组合起来，形成较为立体和丰满的场域；而余瑶的个人IP和青神IP也在这些触手可及、亲切可感的主题中实现了绑定和共生。
宜宾市珙县文化广播电视和旅游局局长康康，以“声音”为主题，将市井、细语等城市声音汇聚起来，用声音串起珙县文旅生活的点滴。胡润在八一建军节这个重要节点推出红色研学视频作品，带领当地中小学生在朱德故居纪念馆学习朱德元帅的事迹。
凉山彝族自治州德昌县文化广电和旅游局副局长赵志梅，阿坝藏族羌族自治州若尔盖县文化体育和旅游局党组书记、副局长李亚飞，广元市利州区文化旅游和体育局副局长梁宝月等，看他们的视频犹如欣赏散文诗作品的动态化呈现，与个人形象气质匹配度高、能突出目的地风景韵味、直击人心的文案就是这类视频背后的主线和主题，整体体现出较高的综合审美水准。
除叙事主题外，旅游体验的场景化人格建构也是一种努力营造亲和力、主动靠近游客的明智之举。比如在阿坝藏族羌族自治州红原县文化体育和旅游局局长贡波吉、广元市朝天区文化旅游和体育局局长王国琼的视频作品里，局长们化身游客，沉浸在目的地的场景中。你看到的是局长在骑马、在露营，而你脑海中浮现的很可能是自己已置身其中。这种有人格主体的沉浸式场景营造，对实现传播主体与传播对象的身份转换、形成共鸣和流动有着重要作用。
结语
在四川文旅局长们的群体风貌和个人风格里，既有诗与远方的文艺浪漫，又有扎根一方水土的人间烟火；既有与经典文化对话的脉络传承，又有与当代生活碰撞的时尚潮流……可以说，局长们正是四川地理空间上可亲可感、生动鲜明的人格坐标。
我们期待着文旅局长们串联起当地专家学者、非遗传承人、民间匠人、旅游达人、景区名导、博物馆名家、酒店经理人、民宿主、美食大厨等文旅资源中各接触点上的宣传官们，逐渐形成更多维、更广阔的目的地人格景观。
《文旅局长说文旅》这种蓬勃向上的力量和正在体现的关于文化创意、导游进阶、美学营造、场景建构、沉浸体验、深度研学等高阶思考和表达，能否进一步转化为目的地线下旅游场景、旅游产品和旅游服务，从而给旅游业带来更多客源和更长远深刻的影响，这也许正是未来需要继续努力和突破的方向。（邓静 成都锦城学院）
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