导语：在乡村振兴过程中，部分地方不顾乡村发展要求，追求短平快效果，只注重基础设施投入，不重视乡村产业发展，没有科学合理的规划，盲目追求城镇化、洋化、高档化，乡村规划表现生硬，与主题不和谐。导致乡村旅游缺乏特色产业支撑，老百姓参与程度低，乡村旅游没有真正做起来。
01政府主管部门在乡村旅游指导中存在问题
- 大跃进、大手笔、大欲望
一是有些地方拼命赶速度，存在大跃进的风险。一些地方政府贪大、求多、图快，追求短期利益和表面形象变化，而对于乡村旅游培育周期、投资规模、完成数量设置过高要求，急于出成果、忙于出政绩。
二是地方政府的胃口被普遍吊高，没有把立足点主要放在乡村旅游的内生动力上，而是热盼中央在优惠政策、财政资金和投资项目的安排上有大动作，形成新一轮投资拉动地方经济增长的态势，这在中西部尤其明显。
- 目标不明、农旅脱节
聚人气、生财气、养生气应是乡村旅游的追求。但一些地方目标并不明确，定位不清晰，不知道发展乡村旅游是为了什么，造成严重的农旅脱节。产业与产业、产业与社区、产业与人以及产业与城乡之间缺乏有效互动，形成了产业孤岛。
- 规划体系模糊不清
由于乡村旅游没有现成的、规范的规划标准，导致有些在编制规划时缺乏通盘谋划，存在农旅衔接不够、功能融合不够等问题。各地政府要求的规划类型都不太一样，有的要求拟申报的乡村旅游完成总体规划和控制性详细规划修编，后续再完成乡村发展规划。有的只需要有符合土地利用总体规划、城乡规划、环境功能区规划的乡村旅游概念性规划。有的则要求按照“多规合一”的理念统筹编制的乡村旅游建设规划。
02乡村旅游发展缺乏主要要素
- 没有可持续发展的产业支撑
乡村旅游的产业应该是基于当地特殊自然禀赋和资源环境优势形成的产业。如基于农业和自然景观优势形成的农旅休闲观光产业；也可以是当地区域特色产业或产业集群配套的产业等等。
乡村旅游，由于处在农村地区，或分布在边远地区或山区，有着独特的农业和旅游资源，乡村旅游农旅产业的发展，主要服务于周边城市甚至更广的旅游消费者。所以，乡村旅游要发展，必须具有市场竞争力和持续生存能力的产业支撑。对各地政府而言，有的官员不懂产业，也没有构建有利于产业发展的基础条件和开放包容的营商环境，方便乡村旅游投资者自主高效组合各类生产和从事产业活动。
- 缺乏对人和各类生产、创新要素的吸引力
乡村旅游必须以人为核心。适合人们就业、居住和生活，乡村旅游是否具有吸引力，就必须建设舒适便利的公共设施和服务，包括交通基础设施、优质公共卫生和医疗、教育设施和服务，以及宜人的生态环境等，这是乡村旅游发展的必要条件，也是人的发展需要的基本条件。
但是我国发展不平衡的矛盾突出，东西部经济发展差异较大。乡村与城市相比，大多数地区都不具备更好的基础设施和公共服务，因此乡村旅游发展不太容易具备较强的吸引力，这其中的原因既有地方财力不足的原因，也有资源配置体制机制、城乡权力层级等多方面的原因。从乡村旅游吸引力来说，既有经济问题，也有制度问题，需要通过经济发展和制度改革加以系统解决才会取得成效，绝不是政府主管部门喊几句口号或出台几个文件就一下能够实现的。
- 没有科学合理的规划
我调研过很多乡村旅游建设项目，一般都是缺乏合理规划，有的只是凭当地主要领导的一个要求，或是县区领导开过会研究通过了就上马干了起来，缺乏严格的项目规划。
一是乡村旅游要在布局选址上要科学合理。统筹兼顾当地自然地理与资源条件、周边城市分布、产业分工、交通便利等多种因素；
二是要合理进行乡村空间格局的分化与组合。乡村旅游要合理划分空间功能分工与融合，合理安排好生产、生态、生活、交通、公共与服务设施等布局，推进一体化规划和综合配置。
认真做好多规合一的乡村旅游规划，才会有利于乡村旅游的发展，才能更加有效地促进乡村旅游生态环境的改善和可持续发展。
- 没有满足消费者与市场需要
大多数政府主导的乡村旅游发展模式基本上都是失败的。主要原因是乡村旅游的建设更多的只是满足了政府的主观愿望和考核要求，而不是为了满足消费者需要或市场需要，很多投资老板习惯找市（县）长，而不是研究市场。
没有考虑老百姓休闲旅游的参与，因得不到市场的响应或追捧，从而造成投资和资源浪费。要避免乡村旅游打造这一状况再次发生，有效的办法是按政府引导、企业主体、市场化运作的方式来推进乡村旅游建设运营模式的改进，以更加市场化的投资机制和运营模式来投资、建设、运营、管理乡村旅游的发展，以减少乡村旅游建设中的无效投资。政府要切忌大包大揽，重在营造好乡村旅游的发展环境，为投资与运营企业提供好各种服务。
▲江苏金湖水漾年华，中农富通提供园区运营服务
03乡村旅游如何实现升级发展？
我们认为：在市场规律作用和空间资源短缺的条件下，人们对乡村旅游的崇尚和追求，是一种诗意理想或价值追求，但未必都是与各地现实相吻合的。建设发展一个真正的乡村旅游，自然禀赋和区位条件是必不可少的条件，只有在基础与条件都具备的因素上，坚持乡村旅游建设发展运营模式上的实事求是，立足长远、遵循规律、突出特色，只有这样，宜居宜业美丽和谐的，可持续发展的乡村旅游才会真正实现人们的诗意理想或价值追求。
- 要发动农民参与乡村旅游
乡村是村庄聚落，它的主体是农民，然而大量的乡村旅游项目存在见物不见人的现象，这不利于乡村旅游的可持续发展。农民是传承乡土文化的载体，他们承载的饮食文化、风俗习惯、宗教礼仪、节庆活动是乡土文化的“源文化”，也是吸引旅游者的重要因素。不同的乡土文化需要通过当地农民来传达，他们的衣着、言谈举止都承载着浓郁的乡土气息，旅游者只有通过与他们的亲身接触，与他们共同生活在乡村中，体会农民的生活气息，才能真正了解乡村社会。因此，发动老百姓参与乡村旅游是政府的主要职责。
- 提升乡村建设水平
由于乡村建筑与现代生活的冲突、与周围环境的不协调，大多数乡村旅游规划大量地复建兴建乡土建筑，不注重对传统建造技艺的继承、传统材质的忽略，导致乡土建筑原有的历史风貌被肢解，乡村地域特色缺失，乡村整体风貌“千篇一律”。
因此，乡土建设是乡村旅游中一个重要部分，是乡村非物质文化遗产的独特载体，反映出乡村的整体风貌，蕴含着浓厚的历史和艺术价值，对乡村旅游有重要的推动作用，是实现乡村旅游可持续发展的重要保证。在乡村旅游升级发展中，创造具有地域性特色的乡村建设，让旅游者找到不同的乡村体验，才能发挥乡村旅游独特的魅力。
- 构建多业态乡村产业
乡村旅游中乡村产业发展存在的主要问题：一方面是对乡村旅游理解的局限，另一方面是缺乏详细的产业规划。
乡村旅游被片面的理解为“农家乐”、“民宿”、“乡村游乐场”等，一些政府主管人员对乡村旅游缺乏科学性的指导，缺乏对乡村产业的总体布局，对乡村产业规划缺乏细致性的划分。
乡村旅游产业的发展，不仅要依托于当地农业生产，还要完善其第二和第三产业，引导发展多样化的产业融合，实现构建多元化健康产业的目标。
- 培养乡村旅游专业人才
乡村旅游如今已成为城里人重要的生活内容，对于身处都市喧闹的人们，乡村旅游成为释放压力的动力。每年全国有20亿人次的游客选择乡村旅游。面对如此庞大的旅游消费市场，目前一些地方政府不考虑客观实际，盲目投资建设景区与景点，缺乏规范化行为，缺少专业化的引导，以致没有能力整合乡村的产业链，导致乡村旅游的文化资源难以开发。
▲江苏金湖水漾年华，中农富通提供园区运营服务
乡村旅游规划是一门产业也是一门专业技术，旅游景点的规划设计、产业布局、旅游产品的开发都需要专业人员的控制与规划，因而为了乡村旅游业的蓬勃发展，就需要不断培养乡村旅游的专业人才，加强对乡村旅游业发展人员的培训和引导。
中农富通农业园区运营创新研究院（北京中农富达农业发展有限公司），是中农富通集团旗下的专业研究机构，以“聚世界一流农业人才，建国际优秀推广平台”的发展愿景为战略指导，围绕农业园区运营管理， 有效整合内外部优质资源，形成成熟的农业园区管理体系，打造农业园区运营综合问题解决服务平台、农业双创孵化平台，促进以农旅综合园区、农业科技园区、农业产业园区、农业嘉年华等为代表的园区运营模式创新、运营管理提升，实现可持续发展。