▲ 东亚之都，诗画江南。 胡卓君 摄
“东亚文化之都”是中日韩三国共同创立的国际城市文化名片，是落实2012年5月中日韩三国领导人在第五次中日韩领导人会议上达成的重要共识以及2012年5月第四次中日韩文化部长会议签署的《上海行动计划》而开展的一项文化活动，首届评选始于2013年，迄今为止共有中日韩三国的29个城市当选。2013年8月26日，首届“东亚文化之都”评选活动终审工作会议在北京中国国家博物馆举行。经过公开、公平、公正评审，福建泉州以深远厚重的历史文化底蕴、鲜明奇特的多元文化大观、丰富多彩的文化遗产、悠久广泛的对外交流等从10个初审入围城市中脱颖而出，成为我国唯一入选城市，与日本横滨、韩国光州共同当选首届“东亚文化之都”。2014年11月5日，山东青岛当选2015年“东亚文化之都”。同年11月30日第六次中国日本韩国文化部长会议在日本横滨市举行，会议确定2015年“东亚文化之都”活动在中国青岛、日本新潟和韩国清州举办。2016年“东亚文化之都”中国宁波、日本奈良、韩国济州于3月底开展三国文化交流。2018年8月30日举行的第十次中日韩文化部长会议上，陕西西安成为2019年“东亚文化之都”中国当选城市，和日本东京都丰岛区、韩国仁川市一起接受三国文化部长授牌。2019年8月25日，江苏扬州荣获2020年度“东亚文化之都”的称号，成为全国第七座、江苏省第一座获此殊荣的城市。2020年12月，浙江绍兴市与甘肃敦煌市、日本北九州市、韩国顺天市共同当选2021年“东亚文化之都”。
初冬时节，行走在古城绍兴的大街小巷，冬日的暖阳与人行道两旁的梧桐树叶交相辉映，透着金黄、闪着金光，把整个城市装扮得格外温情。2021“东亚文化之都”中国绍兴以“文脉千年 寻梦绍兴”为主题，向国际对标、与时间赛跑，高站位谋划、大手笔布局、超速度建设，内求文化“出圈”，打好“五张牌”，外构文化“出海”，紧密“朋友圈”，围绕“重塑城市文化体系”“打造最佳旅游目的地”“争创文旅融合样板地”三大目标，加快推进城市国际化建设步伐，谱写了绍兴城市文化和旅游发展在亚洲区域内交融、合作和发展的新篇章。
深挖城市特质，展示“绍兴形象”
2020年12月，古城绍兴以终审得分第一的成绩当选2021年“东亚文化之都”，可谓实至名归。“这是绍兴自建市以来取得的首块具有国际性的牌子。‘东亚文化之都’和‘中国历史文化名城’一样，都是绍兴的光荣和骄傲。绍兴取得的荣誉很多，但几乎都是国内的荣誉，跨出国门取得的荣誉很少。‘东亚文化之都’是绍兴走出国门取得的第一块牌子，更是绍兴城市走向国际化的标志和新起点。”时任绍兴市政府外事办公室主任陈皆烨回忆起当时的情景，仍然十分激动。
以水化形，以文铸魂。江南得天独厚的自然地理条件，孕育出江南地区富饶优渥、安定祥和的物质基础和江南人民勤劳智慧、坚韧朴素、义利并举、崇文重教的人文特质。随着历史的发展，江南地区的人文特质在各种形式的文化载体中被不断刻画和深化，形成中华文化的重要组成部分和长三角地区共同的精神家园——江南文化。自越王勾践建都、勾勒出古城的轮廓以来，绍兴已然走过了2500余年的岁月。绵延而悠久的时光给绍兴留下了丰富的历史遗存，也赋予绍兴独特而深厚的文化底蕴。禹陵圣地、书法圣地、心学圣地、黄酒之都、江南水乡……这些文化元素集合而成的“越文化”天然地带着百折不挠、开拓创新、和谐共处、天人合一的精神。
“古城绍兴历经2500多年风雨沧桑，孕育了灿烂的地域文化，积淀了丰富的遗迹遗存，它们像珍珠一样镶嵌在稽山鉴水之中，不仅在中国具有强大的影响力，还在日、韩等东亚国家中具有很高的知名度。申报‘东亚文化之都’就是为了更好地传承弘扬绍兴历史文化，把文化资源厚度转化为文化发展高度，使其散发出新时代的文化之光；更好地推动东亚文化交流与相互启迪，展示中华文明丰富内涵和价值取向，为打造亚洲命运共同体提供绍兴素材；更好地推进历史文化创造性转化和创新性发展，提升文化软实力，努力使中华优秀传统文化滋润世界人民。”正如绍兴市委书记盛阅春所说，获评“东亚文化之都”是绍兴这座千年古城和500多万绍兴人民最大的荣幸。要进一步强化担当，努力为浙江建设“重要窗口”增添文化底色和亮丽风景，并通过擦亮“东亚文化之都”金名片，向世界展示东方文化精粹和东方文化魅力。
“作为典型的江南水乡，绍兴蕴含着深厚的历史文化底蕴和丰富多样的旅游资源。如何立足城市文旅资源，助力绍兴‘走出去’，以提升绍兴城市的国际知名度和美誉度，一直是绍兴文旅人思考的重要课题。”绍兴市委宣传部副部长、市文化广电旅游局局长何俊杰说，绍兴成为“东亚文化之都”，让绍兴文旅人深感责任重大，把绍兴的文化资源优势转化为发展优势，是历史赋予当代绍兴人的使命。
▲ 2021年3月31日， 2021年“东亚文化之都·中国绍兴活动年”正式启动。
▲ 绍兴鉴湖戏台社戏 高洁 摄
▲ 2021年3月31日，“2021东亚文化之都•中国绍兴活动年”之”东亚文都•绍兴有戏“东亚文化之都城市戏曲经典荟萃”在绍兴大剧院精彩开启。
今年3月31日下午，以“文脉千年·寻梦绍兴”为主题的2021年“东亚文化之都·中国绍兴活动年”拉开大幕，来自中日韩三国的嘉宾齐聚绍兴，共同推动东亚文化交流合作。紧随其后，公祭大禹陵典礼暨《浙江禹迹图》绘编启动仪式等10项重点活动稳步推进；“风韵越州”“风骨越书”“风流越士”“风雅诗词”“风源心学”“风味越酿”“风华越游”“风采越动”“风尚越音”“风范越俗”“风姿越艺”11个越风篇章有序揭幕；绍兴大禹、王阳明、鲁迅、黄酒、书法5张金名片依次分发；大禹文化、古越文化、阳明文化、鲁迅文化、名人文化、唐诗文化、南宋文化、戏曲文化、书法文化、黄酒文化等文旅品牌全面打响。此外，编印《绍兴有戏》宣传册；开通涵盖英、日、韩等多语种的绍兴文旅国际网；拍摄制作多语种、多主题，用戏曲、钟声、水声等各种声音勾勒出具有绍兴独特魅力的城市宣传片；提炼绍兴城市主题元素，制作“兰亭的故事”“阳明的故事”等多品类文创产品……从诠释“兰亭雅集”到出版《浙江禹迹图》，从激活茶文化创意到多样性展示书法文化、黄酒文化，从重新编制规划绍兴古城旅游线路到谋划发展城市夜游经济，一个梦里水乡、剑胆琴心，东方特质、世界韵味的全新绍兴形象展现在世人面前。“走进绍兴，读懂中国。水乡味足了，中国味浓了，国际范也有了。”来自上海的游客孟斌这样形容他的“绍兴印象”。
搭建文化桥梁，讲好“绍兴故事”
曲水流觞，风雅天下，诗文唱和，天下闻名。文化是绍兴的城市灵魂。这里有厚重深邃的历史文化，有情韵满溢的山川河流，有沉静悠长的古街古巷，有大气而又闲适的亭台庭院……绍兴这座城市骨子里透射出的文化气质和韵味，滋养着这方水土这方人，也为走向世界提供了充沛的动力。
据记载，早在10万年前，绍兴这片大地上就有人类繁衍生息。9000多年前的小黄山遗址、7000年前的河姆渡文化遗存、“古有三贤，越兼其二”的故事和传说……绍兴是人类文明的重要发源地之一。2500多年来，绍兴的城址没有变迁过，这在世界上也属罕见。在绍兴古城保护专家、绍兴市城建档案馆研究馆员屠剑虹看来，绍兴文化有着鲜明的地方特色，无论是城市风貌还是人文遗产，都体现了中华文化风貌和东亚文化传统。要进一步挖掘好桥文化、地名文化等特色文化，打造标志性文化建筑。“东亚文化之都”绍兴，要向前看，要让“东亚文化之都”助推古城风貌进一步修复，要向更高目标迈进，让古城绍兴成为世界文化遗产。
大力推进文创大走廊和浙东运河文化带、浙东唐诗之路文化带、古越文明文化带“一廊三带”建设。绍兴以“江南文化”为特色，近3年先后建成绍兴名人馆、徐渭艺术馆、阳明故里、迎恩门风情水街等一批城市文化旅游新空间；依托黄酒、青瓷、书法、茶叶等特色手工作坊等沉浸式体验方式，营造身临其境的人文氛围；研发电子版“绍兴旅游护照”，让游客根据电子护照导览，至各景点、美食点打卡，获得相应奖章，兑换门票、文创纪念品；“一键求助”“一键投诉”，线上线下互动等文旅智慧场景应用无处不在。此外，酝酿了近10年的“大师对话——鲁迅与世界文豪”国际人文交流品牌活动，以鲁迅为符号，同法国雨果、俄罗斯托尔斯泰、印度泰戈尔等世界十大文豪故乡对话，再通过名人后裔互访举办学术交流、民众互动，目前举办了8届，成为中国和世界文化交流、文明互鉴的生动缩影。
全面谋划打造“π”型文态空间布局，加快文化和旅游资源整合步伐，制定特色文旅产品发展规划，推进构建有质量、有特色、有吸引力的世界级文旅产品供给体系。充分利用市委、市政府举办的“绍兴周”系列活动，采取授牌驻地商会营销等创新营销方式建立了多个对外推广中心；在香港向中国旅行社、中国旅游杂志社授予东南亚推广中心牌子；在深圳为粤深港澳四地商会授牌文化旅游推广中心，建立围绕珠三角大湾区的营销推广桥头堡等。
坚持戏曲艺术“漂洋过海”，拓展对外文化交流圈。在新冠肺炎疫情暴发前，绍兴“同唱一台戏”越剧《梁祝》中国越剧全球巡演先后在法国、美国、德国、罗马尼亚、奥地利、加拿大、新西兰、澳大利亚等国家和香港地区等地巡演；绍剧《孙悟空三打白骨精》等剧目先后赴日本、法国以及我国香港、台湾地区等巡演；新昌调腔折子戏赴我国台湾和我国香港地区以及美国等巡演；绍兴市优秀绍剧团队多次带着绍剧赴日本、韩国参加“中韩日戏剧节”展演活动，绍兴小百花越剧团先后赴日本芦原市、日本南砺市、韩国大邱市，参与绍兴市日韩文化旅游推介展示活动。
▲ 2021年10月30日，“东亚文都与阳明心学”暨“阳明文化标识建设成果共享”论坛在绍兴成功举办。
志合者，不以山海为远。历史和文化形成的交往纽带，始终连接着绍兴与东亚国家的历史、现实和未来。值得一提的是，公祭大禹陵、兰亭书法节、阳明心学大会、绍兴黄酒节等活动，进一步擦亮了绍兴城市的文化品牌。“因地理的邻近性和文化的相通性，我们是彼此珍贵的邻居。”韩国驻华大使馆公使衔参赞兼驻华韩国文化院院长金辰坤说。
打造传播矩阵，发出“绍兴声音”
▲ 鲁迅故里
“东亚文化之都”是历史对绍兴的选择，也是文化对绍兴的呼唤。充分发挥电视、报纸、网络等传统媒体和新媒体的作用，运用“线上+线下”“国内媒体和海外媒体”相结合的方式，建成立体传播矩阵，积极发出“绍兴声音”。据介绍，在线下，绍兴建立了著名景区景点、文化创意园、特色小镇、美丽乡村、艺术学校、博物馆和优秀的工业企业加盟的首批“绍兴市对外宣传基地”；在线上，积极借助互联网之力，开启城市宣传新路径。借助抖音等新媒体平台，开展“抖IN绍兴”活动，推动城市宣传推介与移动端、新媒体紧密结合，塑造更立体、更生动的城市形象。在国内，通过文化旅游推介会的形式，与上海、西安等多个城市签署合作协议，加快推进文化和旅游产业融合发展，实现线路互连、产品互推、客源互送、合作共赢，吸引了社会各界人士到绍兴考察、观光旅游、投资兴业。在海外，积极探索海外宣传推介新举措，与各国政府及文化旅游机构签署文旅业务合作协议，热诚邀请海外民众和游客赴中国绍兴走走看看，游鲁迅故里，品绍兴黄酒，享“醉”美江南。
今年5月7日，绍兴市文化和旅游产业研究院成立、绍兴文旅国际网开通，以英文、日文、韩文3个版本全方位地向世界宣传绍兴的千年文脉与现代风采。8月25日，绍兴城市宣传片出现在纽约时代广场纳斯达克大屏，乌篷船、黄酒、越剧、青瓷……每一个场景都是浓郁的中国风、温婉的东方味，让许多国外友人看到了来自万里之外绍兴普通市民的笑脸和问候，引发了Get News、DIGITAL JOURNAL、Daily Herald等外媒争相报道。“从历史到现在、从文化到产业、从政府到民间，绍兴与东亚国家的交流十分丰富，有着太多的契合度和链接点。比如黄酒与青瓷是绍兴的文化印记，也深得日本、韩国人民的珍爱，成为日韩的文化雅韵；大禹、王阳明、鲁迅是绍兴的骄傲，也是东亚各国人民崇敬的伟人。绍兴的人文和旅游，一直受到日韩等的追捧，从上世纪八九十年代开始，到绍兴的国外游客中，日韩等东亚国家的游客占比最大。现在，绍兴已成为东亚国家游客最爱的旅游目的地之一。”何俊杰介绍。
如今，绍兴的国际“朋友圈”越来越大，其中有7个日本友城、7个韩国友城。在文化的引领下，绍兴与日韩等国的经贸往来也越来越密切。截至今年3月，有290家日资企业、326家韩国企业在绍投资，超过两国在上海的投资企业数量。
整合资源渠道，创新“绍兴体验”
▲ 绍兴古城 丁海龙 摄
▲ 曹娥江母亲河 戴信华 摄
一河两岸，百舸千舟，千年古城在江南温润的气候下，被绍兴人的才智和人文所滋养，使绍兴城市形成了独特的气质。绍兴位于东经120度、北纬30度处，温和湿润，四季分明。绍兴峰峦叠翠、溪涧潺流，江河湖海融成一体。南边千岩竞秀、万溪争流，草木倾覆其上，若云兴霞蔚；北边阡陌纵横、田舍林丛、小桥流水、乌篷悠悠、杏花带雨、绿柳含烟，人行其间如入画中、如入梦境。作为中国历史文化名城，绍兴充满着美学色彩，古城区的黑、白、灰形成了淡雅清秀、脱俗大气、古朴大方的文化气度。绍兴的建筑和城市布局，处处显示着天人合一的自然理念和高深的文化底蕴。绍兴各样文化旅游资源丰富，涉及110种基本类型，演绎了江南古城的文化底蕴和水乡的独特风情。
▲ 大禹陵 袁云 摄
行走在被誉为“没有围墙的博物馆”的绍兴，舜禹遗迹、越国古址、书圣故里、大禹陵以及古运河、古桥群、古纤道等历史遗存展示着这座城市深厚的文化底蕴。灵山秀水塑造出绍兴特有的文化气质，写就中华优秀传统文化的江南底色对东亚区域产生了重要影响。“绍兴的青瓷、黄酒、茶叶、会稽铜镜等物产通过海上丝绸之路运往海外，将中华文化带到了东亚地区。”在绍兴市文史馆副馆长、绍兴古城保护利用专家任桂全看来，日本的许多地名烙下了越国地名的印记，正是绍兴影响东亚的佐证之一。
书法是中日韩文化交流的一张金名片。1981年，兰亭书会成立倡议书中写道：“必将促进中日友好……对日文化交流中起到特殊作用。”上世纪80年代末，日本一位年迈的书法家准备来绍兴兰亭朝拜，行前意外去世，其弟子捧着遗像拜谒兰亭。近年来，兰亭书会东京研究院、兰亭书会首尔研究院相继成立，中日韩书法家切磋书艺，举办展览，弘扬书法艺术。“兰亭书法节”“一带一路”国际书法邀请展等书法盛会，来自中日韩三国书法家通过线上线下互动，用100余件作品庆贺国际书法邀请展举办。
绍兴黄酒文化风靡日本。日本五大电影公司之一松竹株式会社主动向绍兴方面提出合拍一部有关酒的纪实电影的愿望，目前，这部暂名《杯酒人生》的电影已于今年初开机。“大师对话”对外人文交流活动深入开展。2017年，绍兴成功举办“鲁迅与夏目漱石跨时空对话”。去年，诺贝尔文学奖获得者大江健三郎学术会议、日本作家川端康城国际学术研讨会相继在越秀外国语学院举行；韩国群山大学12位学者走进“越秀”，共论“东亚学”的发展。
为一个约赴一座城。国际文化活动、国际赛事的成功举办让绍兴名声在外。依托公祭大禹陵（每年谷雨）、兰亭书法节（每年农历三月初三）、中国绍兴黄酒节（每年冬至）、国际划联皮划艇马拉松世界锦标赛、绍兴国际马拉松赛（每年11月）等高水平的国际赛事与文化活动，积极展开经贸论坛、音乐节、艺术展览等，吸引了一批又一批国内外游客来到绍兴。
“会说情话的茶”茶具套装，无榧不醉酒、红妆九宝、女儿红·云窗共醉……在“2020‘东亚文都 诗画江南’绍兴市文化和旅游产品大赛”颁奖典礼上，绍兴“历史+物产”催生出一批高颜值、好气质的“东亚文化之都”文化和旅游产品。这些文创产品在开发、设计、运营、营销过程中，较好地考虑了便携性、消费者黏性、新媒体可传播性、网络话题性、网红时尚属性等，既体现了“东亚文化之都”、礼仪之邦的绍兴城市定位，又体现出绍兴作为文化创意与时尚传播高地的当代城市商业文明与市场经济特色。有专家认为，作品深入挖掘了绍兴的名人文化，在产品设计上体现了绍兴名人文化的品牌效应。
此外，将文化元素融入大型体育赛事，打造“国际赛会目的地城市”。2019年10月，国际划联皮划艇马拉松世界锦标赛暨亚洲锦标赛在绍兴举办，共有54个国家和地区的911名运动员参赛。2019年，绍兴国际马拉松赛吸引了68个国家和地区的2.5万名跑者参赛。其独特的奖牌设计植入了越王勾践、大禹、羲之砚等绍兴本土传统文化元素，给国际参赛者留下了美好的纪念。历经数次挖掘、培育、线路设计及包装，开发的旅游景点及游览路线，接待了数以万计的国内外游客。游客不仅可以游玩，还可以参与、体验、探寻最本真的绍兴生活，绍兴全城旅游新篇章已开启。
文脉千年绵延，文化高峰耸立。绍兴是中国的，也是世界的。走进绍兴，读懂中国，看见世界。让游客走进古城，把古城让给世界，“东亚文化之都”绍兴的城市风韵、风骨、风味，正向世界展示出绍兴文旅动人的风采。
2021年12月4日《中国文化报》
第3版刊发特别报道
《担起金扁担 打出金名片 跑出加速度
——“东亚文化之都”浙江绍兴高质量推进城市国际化建设步伐》
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责编：陈晓悦
