2021封面超级品牌周｜成都欢乐谷副总经理杨剑川：与Z世代一起同行，一起同乐
封面新闻记者 李陶然
伴随着旅游产业从观光世代进入休闲度假世代，消费升级成为关键词，消费的主力军也变成了更年轻的Z世代，一时间，主题乐园、游乐园成为Z世代的游玩首选。今年9月，北京环球影城人山人海，门票更是一票难求，这波沉浸式打卡没过几天，上海迪士尼玲娜贝尔红遍全网，“功能性+情感+精神化”全方位需求的满足成为游客关注的重点。
为解码“Z世代”消费趋势、助力“品牌消费元宇宙”觉醒，由封面新闻、华西都市报主办的“2021封面超级品牌周”将于11月30日云端发布。为此，我们专访到成都欢乐谷副总经理杨剑川，一起来看看深受Z世代喜爱的游玩目的地成都欢乐谷是怎样树立年轻品牌形象，与Z世代碰撞出火花的？
成都欢乐谷副总经理杨剑川
打造多元业态模式 满足Z世代旺盛文旅需求
有数据显示，现在我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，这部分群体的消费增速很高，他们撑起了4万亿的消费市场。与其他群体相比，Z世代是颠覆性的一代，他们有独特的人生观和世界观，有强烈的自我认知，消费喜好也更注重追求个性、潮流、时尚、社交、颜值、网红等方面。
如何抓住消费者心理及当下年轻群体发展趋势？
成都欢乐谷副总经理杨剑川谈到：“以Z世代为代表的青年群体的消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和新生活的蓬勃发展，针对Z世代客群，欢乐谷也在不断调整运营模式和方向，通过打造“文化+节庆”、“文化+赛事”等多元业态模式，构建对话“Z世代”的新场域，来满足Z世代旺盛的文旅需求。“成都欢乐谷每年举办的“国风潮玩节”、“HOMO电音节”、“万圣潮玩季”等主题活动，正是瞄准了Z世代客群的喜好，从汉服、二次元、偶像明星、过节氛围感、高颜值NPC等方面精准出击，打造主题多元化、沉浸感体验、场景内容迭代创新的游玩体验，借由Z世代强烈的社交和分享需求，让他们变成欢乐谷的“自来水”，在互联网上向网友安利游玩体验，吸引更多网友自发前来游玩。在未来的年轻化消费浪潮时代下，只有不断让自己的品牌年轻化，走进年轻消费者的内心，才能实现可持续发展。”
根据人群特性制造营销机会点 紧跟潮流满足客群时尚追求
成都欢乐谷如何在消费浪潮中如何制造营销机会点的？
杨剑川称：“主要是通过人群细化、网红经济等方面。成都欢乐谷的主要目标人群为学生、年轻白领、亲子家庭此三类，以往常常根据人群特性进行市场营销，随着大众兴趣爱好逐渐深化，我们选择了以小圈层带动大圈层的方式进行活动开展，如今年的国风潮玩季，汉服群体虽然日益增多，但相对大众而言，人群占比还是很少，通过国风活动，我们吸引了大批汉服爱好者此类垂直群体，还通过汉服文化展示吸引到更多对此有兴趣的普通游客。”
此外，欢乐谷还通过对Z时代热衷的网红时尚进行包装打造，如设备改造、活动节庆包装、网红打卡点、明星演出等，什么火做什么，尽可能满足目标客群对于时尚的追逐。因为欢乐谷的目标客群中占比更多的是女性群体，她们关注什么？喜欢什么？通过她们的兴趣爱好尽可能去满足她们，比如npc活动，每每到做线下npc活动时，现场都非常火爆，也验证了当下年轻人的喜好。
“当然，我们也将传播重心更多地放在了当下年轻人热衷的小红书和抖音上，今年万圣节就取得了相当不错的口碑和宣传效果。且除内容包装传播外，我们逐渐在加大直播间售票的趋势，以及与高校群体深入合作的机会，紧跟潮流，实事分析，不断创新，展望新蓝图，开启新征程。”杨剑川说。
创新是品牌基因 新消费场景唤起消费者新消费需求
在打造新消费场景方向成都欢乐谷又有哪些动作？
创新，一直是成都欢乐谷的品牌基因。“消费场景化”已成为释放消费潜力的重要新方式和新趋势。年轻一族“爱玩求新”的特质正在深刻影响着成都欢乐谷对于重塑乐园消费场景的新方向，吸引Z世代人群以兴趣为前提聚焦，实现消费类社交化场景打造。
杨剑川谈到：“新方向带来新变化。欢乐谷有机融合的多元文化新欢乐谷的核心消费群体就是年轻人，随着时间的推移，由90后变为95后，由95后变为00后、05后，以此类推。因此，欢乐谷从未停止年轻营销的脚步，紧跟新趋势，扎根年轻，拥抱年轻，引导年轻。
此外，欢乐谷从汉服、cosplay、游戏、剧本杀、电音、明星、盲盒、新科技等多个时下年轻人热衷的方向进行创新融合，将这些内容完美嫁接在全年的活动当中，实现与年轻人群的无缝对接，用高还原度、高沉浸感、高体验度的活动打动年轻人，引导城市年轻消费风向。“
同时，欢乐谷双微一抖的自媒体平台也在不断进化营销语言，巧妙结合实时热点，熟练运用网络流行符号，破圈营销层出不穷，在整个四川乃至全国的景区自媒体平台传播指数排名中常年领先，将欢乐谷品牌不断进行年轻化升级，努力对味主流消费群体。其他方面，欢乐谷一直在进行年轻营销的攻关。与年轻人热衷的大IP进行强强联合，在抖音、小红书、微博达人平台中的高频内容输出，网络热点话题的策划与打造，高品质宣传视频及平面设计的产出，全方位树立欢乐谷的年轻品牌形象，与时代接轨，争取在时代中出类拔萃。
除此之外，杨剑川还谈到：“以园区为核心战场，以文化内容输出助力新消费场景塑造。纵观今年一年，欢乐谷打造灯光节、花花集美节、国风潮玩节、电音节、街头艺术节、万圣节、圣诞跨年音乐季等一系列多元活动，将浸入式角色扮演、剧本杀、国风、嘻哈、电音、潮玩、游戏、机关、道具、换装、竞技等元素深度融合于乐园场景。与此同时，设置网红装置、设备打卡，刺激消费者美学感官，为品牌传播赋能，注入新的消费活力。通过构建内容，驱动型新文旅目的地构建，为大众提供有趣、有颜、有料的文旅新体验；并借助活动IP赋能在乐园消费新场景，满足消费者常玩常新的心理需求，塑造集吃、喝、玩、乐、娱一体化的综合地标。”
成都欢乐谷不断更新符合个性化的消费需求场景的同时，商品和服务触达消费者的渠道也在不断创新。基于对商业变革重塑新型“人货场”关系的考虑，在消费渠道上，欢乐谷也紧跟互联网带货大热的趋势，将直播与电商的结合，完成与消费者零距离的线上深度互动，用新的消费场景来唤起消费者新的消费需求。
通过沉浸式的新奇玩法，打破次元边界，为Z世代用户打造全新娱乐消费场，让娱乐回归实体。同时以年轻力催生新场景，以聚集效应推动新消费，实现新消费品牌的可持续发展。
