文：钱丽娜 石丹
ID：BMR2004
还记得童年的情景吗？你是不是曾经幻想着像《大人国和小人国》里的格列佛那样，凭一已之力拉走50艘战船，一脚跨过宫殿的城墙，还顺便制止了两个国家的战争。
在全球的乐高乐园里，孩子们体验着童话中的神奇，现实中的建筑被等比缩小，陡然间，孩子们变成了小人国里的巨人，穿行在与自己等高的大笨钟、白宫和比萨斜塔中。
2024年，默林娱乐集团将把大人国和小人国般的童话乐园带到中国，在上海、深圳和四川开出三家乐高乐园。自1968年第一座乐高乐园建成至今，默林已在美国、英国、日本等七国建成运营9座乐高乐园，每座乐园年客流量均高达数百万人次。
与迪士尼集团自控影视、乐园和商业零售模式不同的是，乐高品牌将全球乐高乐园的业务授权给英国默林娱乐集团（以下简称默林），该集团是欧洲第一大、全球第二大的旅游景点营运公司。
乐高布局
2015年，中国国家领导人在英国进行国事访问时表示，欢迎默林将乐高乐园的项目带到中国。以此为契机，默林开始在中国市场展开调研。上海乐高乐园总经理陈洁告诉《商学院》记者，默林在中国前后调研了十几座城市，从地域、人文、经济发展水平、社会治理环境、城市影响率等维度进行分析，其中一项重要的指标是乐高积木玩具在地区市场的品牌知名度和销售渗透率。
2020年，乐高集团在全球新开设134家零售门店，其中有91家位于中国。中国市场双位数的增长体现了乐高积木的人气。
在软硬件综合评估中，默林最终选择了上海、深圳和四川。上海是魅力四射的魔都，也是默林和乐高集团中国区总部的所在地；深圳有大湾区战略支持，是科技之城；四川是著名的休闲之都，落地四川符合西南发展规划。陈洁评述：“这一布局实现了乐高乐园品牌在东部、南部和西部三足鼎立局面。”
以上海项目为例，乐高乐园选址金山，除了面向上海本地客流，还将重点辐射苏浙皖的客群。同时，金山区交通有其区位便捷之处，距离上海市中心1小时车程可达，1小时车程同时覆盖长三角16个重要城市，区域内有7条高速公路，沪杭高铁在金山区内设有金山北站，筹建中的沪乍高铁设有金山南站。金山铁路作为国内首条市域铁路，连接着金山区和上海市区，单程直达只需32分钟，而金山北站距离上海乐高乐园的步行距离仅十分钟左右。
金山区近年来逐步构造出“南部滨海休闲、中部乡村生态、北部历史人文”的板块特色。乐高乐园落地后，上海将形成东有迪士尼，西有乐高的主题乐园布局。目前的规划是，一期主题乐园占地447亩，包括乐园和酒店。在地块的左侧留有发展用地，不排除未来开发二期和三期的可能性。
乐高乐园在国内三个项目的投资方各有不同。上海乐高乐园是中外合资项目，由四方股东共同投资，包括金山区城投集团下属企业上海国屹投资管理有限公司、KIRKBI投资集团（乐高家族基金）、默林以及华人文化集团；四川乐高乐园的投资方是环球融创会展文旅集团和中军天信；深圳乐高乐园的投资方是合正集团。这三个项目的共同点就是品牌运营方都是默林，都是度假区目的地项目，配有主题乐园与主题酒店。
陈洁说，“乐高乐园在全球的开发模式比较多样，第一种模式是默林直接投资。如美国加州、英国温莎以及德国的乐高乐园均采用这一模式；第二种模式是投资方投资、默林运营，比如马来西亚、迪拜、中国深圳和四川的乐高乐园；第三种模式是合资，如上海的乐高乐园。”
至于迪士尼乐园与乐高乐园之间是否有竞争替代关系，陈洁并不担心。“乐高乐园不做全年龄段，核心目标客群是2-12岁的儿童，乐高乐园的设计与运营理念，更加侧重为亲子家庭带来更加安全、舒适、愉悦的体验，更专注于孩子和父母的感受，及亲子亲密关系，这是我们的核心价值。”
原汁原味
玩乐是一种文化体验。乐高品牌来自丹麦，默林来自英国，两家欧洲文化元素的公司在进入不同市场时，首要关注的是与当地文化的融合。
“每家乐高乐园都有自己的特色和亮点，从经营上来说，每个乐高乐园都是完整独立运营的项目。”陈洁说。以上海乐高乐园度假区为例，它的目标是打造成为区域性的旅游目的地亮点，除了为顾客提供乐高主题乐园和乐高主题酒店的产品体验，还会与周边特色性的游玩项目、特色餐饮、特色民宿等项目相融，形成一个“几日游”的旅游休闲度假体验。
每家乐高乐园的设计都会遵循两条准则：一是要确保乐高乐园品牌体验的国际标准，二是融入当地人文、展现属地文化的特色与最为代表性的建筑风采。
比如说，每个乐高乐园都会有一个独特的区域，称为Miniland（迷你天地），在迷你天地里，都会有一个特色的展区，是用数千万颗乐高积木搭建的当地著名城市景观群。全球第一座乐高主题乐园丹麦比隆乐高乐园内有哥本哈根新港、英国温莎乐高乐园复刻的圣保罗大教堂、伦敦塔在内的伦敦全景。
在乐园主题区域研发策略中，默林的设计团队会与乐高的设计团队共同合作，创意师会进行实地采风，寻求最为独特的灵感与受人喜爱的题材。比如，在欧洲北欧神话传说深入人心，英国温莎乐园的一个主题区域的改扩建工程，就选用了北欧神话的题材进行主题区的概念创作，并于2021年5月推出了全球首发的Mythica主题园区，一举成为今年的“爆款”。
未来，上海乐高乐园的设计师们也会用设计体现上海这座城市的建筑风貌。比如将城市天际线、外滩、豫园、新天地等反映海派建筑风韵的设计带进上海乐高乐园的迷你天地。由于上海乐高乐园地处枫泾古镇，具有典型的江南水乡特色，未来古镇的景观也会成为上海乐高乐园的一道独特景观。“我们会有积木造型的乌篷船，让游客坐船体验各地景观，过程中还有一些互动的精心设计，增加乐趣。这些设计融入了当地的人文，会让游客产生亲密感与认同感。”陈洁说。
讲好中国故事，向中国科技成就致敬，弘扬中国古典文化，也是乐高乐园设计中别具匠心的重要考量点。
陈洁说：“乐高乐园会依托中国的航天科技、潜水艇等先进技术，以沉浸式体验的方式，让孩子们通过互动的过程，更深切地了解祖国在不同科技领域取得的伟大成就。中国经典的传统文化故事也会融入上海乐高乐园的主题区，我们将致力于让乐高乐园成为亲子共情玩乐的所在地。”
IP的价值主题乐园中的IP可谓是乐园的精神所在。迪士尼乐园如果没有白雪公主、加勒比海盗构成的故事线，环球影城如果没有哈利·波特的加持，人们“到此一游”不过是为了寻求感官的刺激，很难激发重游率和衍生品的销售。
“如果熟悉乐高玩具系列，你可以体会到乐高乐园的设计理念。”陈洁说。乐园的设计方来自默林和乐高，由双方共建小组进行研发设计，保证乐高玩具核心产品线的故事和体验得以与乐园的实景体验无缝衔接，而默林在乐高玩具主线的基础上更多的考虑是如何加入有趣的玩乐元素。
乐高乐园由若干个IP主题园区组成。这些园区的规划依循乐高积木的核心产品线，有针对男孩的乐高®城市（LEGO®CITY），针对女孩的乐高®好朋友（LEGO ®FRIENDS） ，针对低龄儿童的乐高®城堡等。这些项目在低龄儿童、学龄前儿童和学龄后孩子的游乐体验设计上做了区分。乐高®得宝得宝针对的是幼儿群体，将得宝玩具系列中的经典场景转化成线下实景体验，让小朋友们乘坐乐高积木主题的小火车，环绕动物森林做巡游。在乐高?城市园区中，消防车灭火是最受欢迎的项目之一，由父母和孩子共同完成扑火的家庭比赛。“我们希望通过玩乐体系的设计，鼓励父母和孩子们共同参与，增加家庭的亲密感。”陈洁说。
由于儿童是乐高乐园的主人，乐高乐园的设施和玩乐体验强调对儿童安全、友好，因而乐高乐园不会考虑太过紧张、激烈的项目。陈洁说：“我们希望孩子的玩乐是充分的，但不希望过度。尤其是学龄前儿童在玩乐中容易疲劳，我们需要在运营中做出充分考量，将服务做得更加周到。”
乐高乐园的收入构成也受人关注。陈洁介绍，除了门票、酒店，衍生品销售占比会高一些。“我们的纪念品销售以乐高玩具为主，也会有专为乐高乐园开发的IP周边产品。”
至于重游率，这是每个景点都在设法积极提升的一个关键指标。陈洁说，“我认为，重游率有两个抓手，首先是以IP为基础，通过乐园的设计体验和服务建立口碑。口碑与顾客满意度是重游率的基础，辅以年卡、亲子卡等运营手段，此外，乐园开园后，即着手开展新项目的建设，在运营过程中对园区体验内容不断进行扩大、升级与迭代，以持续创新为手段，保持我们在顾客心目中的兴趣和神秘感，激发人们再次游园的愿望。”
（本文来自《商学院》杂志2021年11月刊）
