在依稀的印象中，广东南海有一块石头，上面刻着字：庄希泉带某某华侨旅行团，导游于此，一九一九年。这是中国近代第一个导游概念的产生，老庄先生是华侨世家，后来当过全国侨联主席；其子就是大名鼎鼎的庄炎林，当过国家旅游局副局长，国务院侨办主任。1923年，上海商业储蓄银行旅行部成立，这是近代第一家专门的旅行服务机构。这两件事情，都是百年上下了。
有导游带领的旅游团 （图源：摄图网）
二十世纪八十年代，是少数旅行社为少数人服务，区分一二三类社，签证通知权是垄断性权力。九十年代，是放开的时代，各个省都建立了海外旅行社，后来索性取消了三个类别，形成国际国内两类。那个时期，是旅行社在行业地位最高的时期，被称为串起了整个行业。运营模式也形成了比较规范的外联、计调、导游三大块，甚至被调侃为“外联买菜，计调做菜，导游吃菜，经理洗碗筷”。当时还有一个业务，委托代办，在旅行社是边缘化的部门。之后，有一个现代运通公司，抠住边缘，形成主业，做出一个平台性的委托代办公司。再后，携程看到了商机，合并了现代运通，做成一个大平台，由此形成了旅行社行业的第一次转型。这是一次行业的革命，然而大家对此缺乏相应的认识，传统的旅行社，还在积极扩张门市，以传统的方式发扬传统。
进入新世纪，OTA横扫市场，形成了行业的主流。一开始，大家还不承认他们是旅行社，甚至因此产生法律诉讼。大势不可挡，现在传统的旅行社已经式微，标志性的事件就是中旅集团和国旅集团消融，都归入中旅旅行的品牌之内。这两年的疫情，外力强压，形成行业的全面垮塌。2019年，全国旅行社机构数38943个，从业人员42万人，平均一个旅行社10人；国内旅游营业收人275亿元，入境旅游营业收人269亿元，出境旅游营业收人216亿元，总收入760亿元，平均一个旅行社收入195万元；利润总额43亿元，平均11万元；固定资产原价总计225亿元，平均57万元。这还是行业处于顶峰时期的状况，2020年，垮掉几近一半，导游大面积转行。现在能够凑合活着的，一是靠红色旅游，赶上了好时候，基本靠公费。二是研学旅行，靠关系，加上政策补贴。三是忽悠老人，免费团，出问题的基本都是这个路数。如果疫情持续，这个行业大体要消亡了。即使没有疫情，也必须转型，否则也是死路。套句老话，此诚生死存亡之秋也，说句新话，行业的危机全面降临。
行文至此，心中十分沉重，几十年和行业打交道，有许多老朋友，都是中国旅游拓荒者，大家说起来，也都是长吁短叹。一个基本判断，凡是数字化能够覆盖，乃至可以替代的岗位，肯定消亡。但是，旅行服务的需求还在，旅行社的核心模式还在，就是面对面的服务，全过程的服务。只有一个岗位长青，就是导游。因此，旅行社应当以导游为中心，全面调整企业架构，创新企业制度，谋求生存，进而谋求发展。
企业的本质就是有效率的经济组织，为什么会有旅行社？实际上旅行社这类企业，在世界上是伴随着工业化的起步才形成，伴随着工业化的发展达到顶峰，中国这些年以来，恰恰是一个完整工业化过程，所以在这个过程之中，旅行社的数量突飞猛进，各种花样百出。可是现在的中国已经总体进入工业化发展的中后期，下一步叫后工业化时期，所以很简单，我们如果还死守着工业化的模式，来对应后工业化时期的需求，这是很难适应的。在新时代，旅行社的根本有两条，一是把原子化的需求组织化，把碎片化的供给条理化，降低交易费用，从降低的费用中盈利。二是过程服务，人对人的服务，对应移动特点，形成移动文化。所以作为旅行社来说，首先是服务性企业，这是根本，第二是中介性的企业，因为我们是对需求和目的地形成中介，这就意味着中介性的收入和中介性的利润是合理合法的，说佣金是对的，佣金是第三方，回扣是买卖的双方。这样就有中介性企业的中介性收入如何进一步认定，如何进一步明确，如何进一步规范的问题。第三是整合性的企业。这是旅行社的三个业务重心，八十年代旅行社主要是服务性，到了九十年代乃至这些年，主要变成中介性，这就是所谓的回扣变成大头，这是本质性的原因。现在开始进入整合性的阶段，这是一个历史发展过程，同样也是三个业务重心发展的变化。作为旅行社来说，是依托和整合各类旅游吸引物和旅游供应设施，进行市场销售，并对旅游者提供导游及其他各类服务的经济组织。依托性、综合性、生产性、中介性、服务性，这是基本性质。为什么加一个生产性呢，我们不仅是产品的整合，有生产功能在内，有设计，有组织，有各个方面的协调，只不过这种生产，不是物理性的产品，是一种组织性产品。由此旅游服务业也是三大类，第一类叫做过程服务，第二叫做目的地服务，比如说酒店、景区，这都是一种目的地服务，也是一种目的地产品，第三类是交叉服务，旅行社以第一类为主，兼具第三类，这是我们的起点，一个过程服务，把过程服务守住了，根就守住了，把全产品服务抓住了，方向就抓住了。
旅行社企业存在和发展的根本原因在于创造了一种新的信息传递方式和资源组合方式。这两种方式的结合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性替代了个体旅游服务的游击性，以企业的整体形象降低了销售变化的冲击，以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中生存和发展。然而现实中的表现很不理想，一是开办门槛低，二是活着容易活好难，三是倒闭不转人，四是基本工资低，五是消费者的惯性，这种惯性就是越便宜越好。
行业现状，是一个大市场，不仅是旅行社市场，而是一个旅行业务市场。正系，就是正式注册的旅行社，还有旁系，网站、俱乐部、商旅公司、出境中介、包机公司、票务公司、会展公司、老干办或外事局，老干办就是一个不挂牌的国内旅旅行社，外事局就是一个不挂牌的国际旅行社，都在做这些业务。还有地下，挂靠发展挂靠，门市扩张门市，包括私人旅行服务。所以这个大市场是正系、旁系、地下这三支共同沟通的市场，就形成了相互替代和地上地下转换。总体而言，规模形成，网络兴起；生活服务，便利需求；边界模糊，市场乱局；完全竞争，微利运作；疫情加身，全面洗牌。
转型怎么转，近期和一些业内人士讨论，形成一个基本思路，企业平台化，运营小型化，导游为中心。一是企业没有运营功能，只是一个平台，保障员工的劳动关系，法律关系，财务关系，税务关系，企业信用体系，全面质量体系，这是个体解决不了的。二是运营小型化，员工组建三人小组，所有运营功能都具备，对应市场的细分化，形成产品和服务的细致化。三人，是四野打仗的三三制，是海尔集团的“人单合一”模式。张瑞敏先生说，在万物互联的时代，产品会被场景替代，行业将被生态覆盖。做旅行社的都是人精，三个人，自己养活自己总可以吧？三是以导游为中心，信息性工作互联网都可以解决，关系性的事情各有各的优势，真正的竞争力在于导游，三个导游的组合，胜过原来的一个部门。街面上的门市，可以取消，转向社区，超市，乡村，形成柜台方式，从等客上门到找客服务。这些年，我出国旅行，基本都是参团，常常是一个领队，包打天下。计调、地陪、导游，都不需要，只是一些国家，当地有要求，才接受地陪。自然小费也是大把，但是好的领队，只是客人问起来才推荐购物，不扎店。这是服务成熟和行业进步的表现，在国外可以，在国内也逐步成熟。这样的总体转型，人人是导游，兼及其他，42万员工，如果形成三人小组，大体上一个小组的服务人口超过万人，市场容量够了。员工的利益在于服务，服务越好，客人越多，就形成了内在的激励机制。从企业来说，平台成本低，运营效率高，市场开拓深，服务到人，情感暖心。而且可以按照市场需求，扩张规模，化大为小，聚小成精。
对应未来的社会需求，从服务供应商到综合运营商，情感服务，体验服务，个性服务，这是核心的三点，这些东西小企业都可以做到，情感服务更细，因为很简单，可能我就服务我的街坊邻居，就服务我的亲戚朋友，这就够了，只要能活下来就行了。但是对应大的市场，光靠这个方式就不行了，所以下一步是生产商、服务商、渠道商、运营商、品牌商，五位一体，这是必然的。这里面，过程服务是基础，这是旅行社的核心竞争力，也是旅行社之所以成为旅行社的根本，但这是传统方式。全程服务是创新方式，情感服务是升华，任何技术都无法替代情感，个性服务是追求，服务创造个性，个性引领潮流，说到底，趾高气扬无服务，和风细雨润万家。
作者简介
魏小安:中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家
本文来源：中国旅游协会休闲度假分会
