在洗浴行业的消费升级上
东北一直走在全国前列
从大众浴池到洗浴中心
从推拿汗蒸到温泉会馆
在直逼零下三十度的严寒里
冒着白气的热水池子
就是东北人民与恶劣气候作斗争的主线战场
在号称开启了第四代洗浴的各个东北城市主干道上
永远都不会缺乏气势恢弘、金碧辉煌的洗浴宫殿
如果你想去世界闻名“大皇宫”一睹异域风采
那地图的默认导航点不一定是曼谷
还有可能是哈尔滨
只不过这些充满贵气
中古世纪时只有贵族才能享用的欧式建筑
在东北不过是一个个综合休闲生活服务平台
改开40余年的变迁里
也是东北率先洞察到在城乡居民人均收入不断增加、
吃饱穿暖的问题基本解决后
冲泡蒸搓才是人民新一代的刚需
首批洞悉综合休闲生活服务平台的创业者
而在互联网时代
南方初闻暖气一说
知道北方冬天原来过得这么滋润后
东北人民则适时向南方输出了北派洗浴文化
对于这样一个集洗浴、汗蒸、桑拿
甚至餐饮、影院、游戏厅、商务会议等功能的服务平台
全国人民都以市场行为作出了自己的回应
天眼查数据显示
近十年来，我国洗浴相关企业（全部企业状态）年度注册总量稳步上升
2016年洗浴相关企业新增数量首次破4万家
之后连续四年新增超4万家相关企业
以工商登记为准
我国今年前三季度已新增3.5万余家洗浴相关企业。
我国目前有超28万家经营范围含“洗浴、汗蒸、桑拿”
且为在业、存续、迁入和迁出状态的洗浴相关企业
其中，江苏以约3.5万家居全国之首
排在前十名的还有山东、河南、安徽、辽宁、河北、广东、浙江、四川、陕西
均有超9,000家洗浴相关企业
这规模，如他所愿
洗浴行业为什么能在近些年异军突起？
主要是在需求端的扩张
随着近些年城镇化进程迅速
中产阶级群体的消费需求也随之不断扩大
而不论是日常休闲娱乐还是商务洽谈
洗浴中心都能够很好地切中其诉求
从洗浴足疗采耳修脚
到影院网咖餐饮茶道
平台化的洗浴中心就像是一个实体app
中国线下综合休闲娱乐集合体的典范
不管是什么业态你能在这里都找得到
除了不能领现金买机票，剩下基本一应俱全
但一个行业的扩张升级仅仅靠消费显然不够
投资市场的汹涌
也同样促动着洗浴行业的发展
比起技术向的尖端领域投资
以及需要雄厚资本支撑的房产、互联网等项目
像拉面、明星火锅、网红小吃这种有品类无品牌”的3C消费赛道
显然性价比要更高
而早已完成了市场教育
并且在模式与装潢上正在不断升级的洗浴行业
显然非常符合投资者们的偏好
只要把互联网思维注入其中——
服务升级（汗蒸→水疗）
产品本地化改良
引入“三效评估”
然后再顺势提升客单价
一个现金流稳定充裕的模式就迅速被打造完成了
在充裕的资本加持下
近些年洗浴行业才得以迅速扩张
甚至都有部分洗浴企业计划挂牌新三板
正式登陆资本市场
但资本支撑下洗浴行业的疯狂拓店
真的如其表面那么光鲜吗？
曾经借消费升级的大潮起飞的投资级赛道
如今早已因为投机而一地鸡毛
凤凰网《财经连环话》发现
洗浴行业与规模同样迅速增长的
是单店的成本飙升问题
类似大众浴池这样的小微商户
在资金雄厚、管理丰富的机构投资面前明显遭不住打
早在行业扩张前期就已经衰落
如今多半可求而不可得
曾经盛行北方的“澡堂子”如今已近乎绝迹
而不断抢占市场份额的高端洗浴们
在成本上一路抬升
却也没能在盈利上有所突破
细分领域上的竞争
成了名副其实的“内卷”——
规模在不停扩张
营收却早在几年前就跟不上规模的增速了
高端洗浴所谓的“产业升级”“互联网赋能”
并不是我们以为的功能上的创新求变
或者价值链的管理、深化
而是在风格、装修、营销上的竞争
新店开张不是再执着于什么中医亦或泰式之类的基础服务
而是主题上的猎奇——
除了了中日韩等人文差异
甚至还有雨林、溶洞的各式自然流派
就像资本进入每一个行业的初始一样
别的不管
先砸钱抢流量就完了
于是属于网红打卡拍照的高端消费场所
开始大行其道
好像只要有足够的网红来打卡
就能“收割”足够的新用户
甚至在几个成功的网红案例出现后
大量复制粘贴的浴场开始被批量开发
原本追求新、奇、特
追求差异化经营的洗浴行业实际陷入了复制粘贴的困境
千篇一律的营销模式与流水线一般的服务不但让消费者产生审美疲劳
也同样伤害了行业本身——
只能不断通过价格战来扩充市场份额
这不但让本就是重资产模式的浴场们
更加难以平衡利润与成本之比
本身大量的成本投入
让其无法在价格上保持低位
而且与平民消费相距甚远的日常价位
也让其难以形成有效的用户粘性
复购率堪忧
最终形成了一个十分畸形的行业结构性过剩
不但产品供给“过多”
而且“太贵”
这实际就背离了洗浴行业最早的初衷——
洞察到在城乡居民人均收入不断增加、
吃饱穿暖的问题基本解决后
冲泡蒸搓才是人民新一代的刚需
——谁会在刚需上宣扬精致的消费主义呢？
当年承载着行业扩张的不是装潢的华丽
不是络绎而至的网红
而是一个个去消费的“人”
走出东北的“大皇宫们”只是一个载体
热气氤氲里的市井温情才是“洗澡”的本质
如果不去探究这点
那这些被营销手段簇拥出来
倾注了“互联网用户思维”的高端会所可能始终不会理解
这个被他们掏成空壳的“洗浴行业”
为啥连壳都没卖出个好价钱
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