突如其来的疫情冲击了许多行业，首当其冲的是旅游业。跟团游被禁止、景区被关闭、航班被停飞、游客不出门……旅游业收入出现断崖式下跌。2020年人们还在讨论疫情何时结束、旅游业何时恢复，2021年人们却已在接受疫情的常态化存在，旅游业的复苏进程也变得脆弱而漫长。
旅游业艰难复苏，市场加速洗牌
联合国旅游机构世界旅游组织最新发布的数据显示，受新冠肺炎疫情影响2021年全球旅游业损失将达到2万亿美元，成为受疫情影响最大的行业之一。2021年1月至9月全球国际游客人数同比下降20%。考虑到奥密克戎新型毒株正在全球蔓延等因素影响，世界旅游组织没有对旅游业2022年的表现做出预估，但该组织称，旅游业的复苏将“脆弱”且“缓慢”。
当然也有积极的一面。12月9日，在澳门举办的携程全球合作伙伴峰会上，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示，“欧美国际旅游市场恢复后，亚洲国家也在陆续放松旅游管控，预计相对谨慎的中国也会在半年内有条件开放。”截至9月欧洲航空市场已经恢复到疫情前的七成；10月美国国内市场平均每周客座率已经达到80%以上。国际旅游市场，除了亚洲以外，欧美国际市场已恢复得相当不错，已恢复至疫情前的一半。这两个月美国对全球开放旅游，欧美的机票预订，欧洲到美国和美国到欧洲两条线已经恢复到60%-70%。
从旅游巨头的财报中也能看到复苏迹象。Airbnb三季度业绩创纪录，营收22亿美元，净利润8.34亿美元，创下公司史上最高单季利润，利润率49%比疫情前2019年第三季度都增长了30%。
旅游业艰难地复苏，行业格局也在发生着变化。此前Airbnb联合创始人布莱恩·切斯基曾表示：“新冠病毒疫情将永久性改变当前的旅游业。”现在看来此言非虚。
2020年大量旅游业中小企业、规模化旅游企业裁员甚至倒闭，扛过寒冬的旅游企业则可抓住后疫情时代的“反弹红利”。从结果来看，携程等头部平台成为少数撑下来的玩家，扮演着引领行业向前走的角色，在去年疫情期间携程金融分别针对酒店和旅游供应商推出经营贷、程信链产品，携手多家银行合作伙伴提供不少于100亿元额度规模的小微贷款，纾解很多旅游企业的资金难题。
与此同时，旅游行业加速线上化转型，疫情期间很多旅游品牌逆境求生存，做直播，回笼资金流的同时曝光品牌，通过预购酒店等形式锁定消费者，同时促进周边消费。尝到线上甜头的品牌疫情后也会继续重视线上。当旅游企业都All线上或者线上优先时，OTA平台的蛋糕会壮大，携程顺势升级旅游营销枢纽战略，再加上各类数字化工具，则将更好地帮助旅游企业线上化转型。
我们也看到，疫情期间旅游行业品牌加速洗牌。非常时期是品牌建立认知、形象升级、扭转局面的机会，比如携程在疫情期间直接拿出310亿垫付航空公司、代理商和旅行社等企业的退款，不论是在消费者还是行业侧均收获了更好的口碑，扭转了品牌此前存在的一些负面形象。
危与机从来都是并存的，旅游企业有的举步维艰为生存犯愁，有的却在紧锣密鼓地布局未来。可以说，当前旅游业依然处在浓浓迷雾中，那么旅游企业如何才能对抗漫长的疫情周期，走出丛林？
旅游业如何对抗漫长的疫情周期？
疫情何时结束现在依然未知。从头部平台的实践来看，旅游业要穿越迷雾，必须坚守长期主义，做好以下几件事：
1、稳固基本盘，确保现金流充沛，手里有粮心里不慌。
在森林迷路第一步自然要盘点生存资源，再利用野外求生技能实现自力更生。在疫情持续反复的影响下，以及不确定性的国际、经济和金融等环境的影响下，旅游企业首先要做的就是稳固基本盘，确保有足够的现金流储备，形成正向现金流，做到“手里有粮心里不慌”。
不论是国外的Airbnb还是国内的携程，都将“基本盘”放在第一位。以携程为例，在国际旅游业受到旅行限制重创的时候，其积极挖掘国内旅游业潜力，以“共谋复苏”的姿态，带着国内旅游企业一起抗击疫情，稳住基本盘。
在直接拿出310亿垫付企业退款、联合银行提供不少于100亿元额度规模的小微贷款这样的紧急扶持计划外，携程深耕国内市场时更重视长期增长，做了许多重要的事情。
2021年以来，携程提出“旅游营销枢纽”战略，对旅游“人、货、场”进行重构，瞄准年轻化消费者，在内容生态体系上持续创新，帮助旅游供应商针对疫情期间的消费特征重构产品体系，实现供给侧升级，加速数字化转型，其效果如同“新零售”对零售业的升级一般。
在年轻用户越来越习惯内容种草时，携程在疫情期间快速推动平台从纯交易OTA（在线旅游代理）平台向“内容+交易”社区平台转型，一方面丰富旅游营销手段，让企业可与用户通过游记、攻略、直播、短视频等内容有效沟通；另一方面让用户在疫情期间保持对旅游的强烈兴趣，为未来的旅行愿望“囤货”，企业可通过产品创新锁定和激发用户的旅游消费潜力。
这就是“人”与“场”的变革。数据显示今年二季度，携程平台发布的内容数量环比增长近一倍，签约旅行家数量环比增长50%，三季度内容转化率月度峰值达到30%；梁建章领衔Boss直播带动旅游业直播潮流，让人们足不出户云游天下的同时为旅游愿望“囤货”，今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%，三季度携程直播间直接产生的订单数环比提升近15倍。
携程“星球号旗舰店”则让旅游企业实现内容营销、内容带货到粉丝沉淀的闭环，比如澳门特区政府旅游局星球号旗舰店在6月1日上线后已积累超6万粉丝，与携程联合展开 直播、消费券发放等多维度合作，加快了澳门旅游业复苏，2021上半年携程平台上“澳门”关键词的搜索热度同比上升216%，目的地为澳门的订单总量同比增长244%，“机票+酒店”同步下单的用户数同比增长445%，澳门整体酒店订单量已复苏至2019年同期水平，成交金额同比增长153%。像澳门这样的在携程“内容带货”、吸引用户“囤货”的目的地还有很多，截至6月底，携程星球号旗舰店粉丝规模环比增长36%，商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品订单量环比增长75%。
在供给侧也就是“货”的升级上，携程从短途周边游和品质休闲游两个方向着手，持续巩固资源端布局——短途周边游和品质休闲游是相对来说更适合疫情期间的旅游类型。针对此携程引导旅游企业推出创新产品，比如消费券等囤货类产品，锁定用户需求。今年8月携程启动“919旅行囤货划算节”，累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平，商家收入相当于总GMV10亿+。携程还与三亚、湖州等地合作进行“超级目的地”IP打造，其中三亚专场GMV超1800万。
2021年携程业绩实现超出市场预期的增长，一大原因正是得益于国内旅游市场整体稳步复苏。在“旅游营销枢纽”战略带动下，携程2021年以来深耕产品、质量、供应链，实现了大住宿、大机票、大旅游、商旅四大板块的增长，今年二季度，住宿预订收入同比增长96%；交通票务收入同比增长80%；旅游度假收入同比增长182%；商旅管理收入同比增长141%。由此可见，“稳住基本盘”是旅游业对抗漫长疫情周期的第一步。
2、不只顾自己，与荣俱荣、与损俱损。
在丛林中迷路了，谁都不能抛弃伙伴，唯有齐心协力，才能抵抗各种突发事件，才更有机会走出去。旅游业产业链长，不同环节高度协作，任何企业都很难靠自身单打独斗走下去，特别是疫情期间。根据联合国世界旅游组织的最新数据显示，国际旅行人数大幅下降导致出口收入减少约1.3万亿美元，超过2009年经济危机期间11倍。1亿—1.2亿的旅游就业岗位面临风险，其中很大一部分在中小企业。
危急关头，旅游业要携手渡难关。根据在港交所递交的招股文件显示，截至2020年12月31日，携程在全球有着120万个住宿合作伙伴、480余家航空公司伙伴，此外还在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品，其他生态系统的合作伙伴超过3万个。作为拥有百万级合作伙伴的一站式旅行平台，携程与合作伙伴一损俱损，一荣俱荣，其动作对整个旅游行业也有显著影响，疫情期间携程也将旅游业当成命运共同体，携手生态伙伴披荆斩棘，穿越丛林。
具体来说，携程以“旅游营销枢纽”战略为抓手，在大住宿、大机票、大旅游、商旅四大板块给予商家生态赋能，比如机票不只是卖票而是提供智能客票综合解决方案，今年二季度累计帮助国内27个机场提升客运中转效能，其中24个机场客运吞吐量同比增长两位数，在与携程开展空空联运的合作后，合作机场的航段量较2019年同期增长近40%；再比如酒店业务，2020年携程通过流量扶持，助力超过20万家加入优享会酒店合作伙伴间夜量提升22%，包括欢迎水果等6项增值权益为用户省钱超20亿元，2021年6月酒店+美食套餐同比增长超过13倍。此外携程在“定制师”等旅游行业高素质人才培养、旅行社门店费用减免、流量扶持和数字化赋能上均动作频频。
携程对旅游业“命运共同体”的赋能不是简单地说说而已，不是单一的利益给予或者资金帮扶，而是站在可持续发展的角度，帮助不同交易场景的合作伙伴实现高质量增长，在疫情期间渡过难关的同时夯实基础能力，获取长期增量，而不是陷入存量恶性竞争。特别是数字化、智能化和场景化改造升级，以及高端人才培养，都是在帮助旅游业长期增长。
携程的“命运共同体”范畴除了旅游业企业外，也涵盖全行业——旅游业受社会经济特别是消费环境影响，携程积极帮助更多行业的企业降本增效，携程商旅已累计为52万家中小企业、1.2万家大型企业提供数字化赋能，助力企业差旅管理费用最高减少30%，超过2500万名员工无需垫资即可享受高质量差旅服务，既让企业更好地应对疫情期间复杂的差旅需求，同时实现了省钱提效的目标。
携程的做法值得各行各业的领头玩家关注：所有人都处在森林迷雾中，想要穿越丛林一定不能“只顾自己”，疫情让所有人都对“命运共同体”五个字更有感知。
3、苦练基本功，着眼后疫情时代布局。
旅游业正在经历漫长寒冬。如果企业在寒冬只是想着“活下去”是短视的，因为疫情终将过去，春天终将到来，如何以更好姿势迎接暖春，以及在未来更加漫长的岁月如何走得更远，是企业在寒冬应该思考的，正如日本“经营之圣”稻盛和夫的名言：“据说冬天越是严寒，春天越是樱花烂漫。企业也好，个人也好，都要把逆境作为动力，实现更大的飞跃。”
企业要为明天做准备，寒冬正是“苦练基本功”的时刻。以携程为例，尽管境外游受到疫情巨大冲击，但其并未轻视境外游，相反其依然心怀全球市场，苦练基本功。在于澳门举办的全球合作伙伴峰会上，梁建章透露其这两年“跑了20多个省、20多个国家，无数次核酸检验，无数次的隔离。”可见疫情期间携程依然关注全球市场，携程CEO孙洁则表示：“携程此次选择与全球合作伙伴在在澳门汇聚一堂，正是坚信中国出境游市场终将复苏的一种象征。”
中国正在加紧构建双循环新格局，加大步伐融入全球市场。疫情前不论是中国市场入境游还是中国出境游市场，都在高速增长，中国成了全球旅游市场的增量。对于携程来说国际化已成为其第二增长曲线。疫情爆发前，携程国际收入占比就已由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。携程国际机票和火车票预订持续保持着高速增长的态势，据国盛证券研报数据，2019年第二季度，国际机票营收在携程总机票票务收入中占比达45~50%。
疫情阻碍携程国际业务的收入增长，不过这种影响只是暂时的，因为世界终将重新打开，人们会继续体验世界，全球旅游市场将获得长期增长。2021年随着疫苗接种范围扩大，世界已在逐渐打开，欧美市场已逐步开放旅游，携程与WTTC联合发布的《旅游流行趋势洞察》显示，全球国际旅行支出2021年预计比2020年增长9%，2022年预计比2021年增长94%。
认准这一趋势，携程这两年做了很多面向未来的事情，苦练基本功、强化新基建、发现新机遇，将很多在中国验证的模式，如旅游营销枢纽、旅游内容营销、数字化赋能等复制到海外市场，当全球重新打开时，其可让“第二增长曲线”也就是国际化业务快速上轨道。
- 比如今年海外客服即时通讯系统效率较疫情前实现倍增，虽然当下海外业务规模较小，但一旦反弹携程就可以体现出效率与体验优势；
- 比如二季度接入Trip.com的韩国和香港的景区/展览馆，线上门票预约量已占整体票量约10%以上，Trip.com海外新注册用户环比一季度取得两位数增长；
- 比如携程推出面向海外市场的专属产品，海外火车票业务TrainPal在英国市场首创APP在线自助问答及人工服务，上海客服团队通过在线工具直接以英文服务英国用户，解决英国用工人力成本高、管理困难的问题，也在国内增加了就业岗位；
- 比如携程在新加坡探索国内验证成功的消费券模式，作为新加坡旅游局SRV项目的合作伙伴之一，其让新加坡籍用户在Trip.com使用SRV补贴金额，助力当地旅游市场振兴，截至2021年8月，通过Trip.com预订新加坡本地旅游的订单较上年增长434%，Trip.com新加坡籍用户数增加超10倍。
在全球合作伙伴峰会上，孙洁自信地表示：“经过2021一年的淬炼，携程平台对商家的赋能、对行业的支持、对国家政策的响应都在更丰富的维度上展开，将继续与行业合作伙伴一起应对国内疫情常态化和未来国际旅游的开放和复苏。”
面对这一次疫情，携程不论是在短期帮助行业渡过难关的应急手段上，还是长期帮助行业实现高质量增长的战略布局上，都得心应手。这不让人意外，因为这不是携程第一次成功抗击疫情。2003年非典，旅游行业同样遭遇重创，坚持不裁员的携程，想方设法压缩成本，共渡难关，比如管理人员只上半天班拿60%的工资，梁建章还在内部信中鼓励全体员工“非典过后，携程会更好。”在受到重创后，携程享受到非典后“报复性旅游消费”的红利，业绩反弹，扶摇直上，成为一站式旅行平台。
这一次疫情比2003年非典更持久、更复杂，但携程应对疫情的精神并没有变化：无非是看得远一些，不只顾眼前利益；格局大一些，不只顾自身利益，核心还是在坚守长期主义。我认为“用长期主义对抗漫长疫情周期”，这种思路值得行业借鉴，不只是旅游行业。
