■张东锋
中国旅游日到来之际，福建文旅厅发布的一条“来福建 享福味”主题广告片在网络上“刷屏”。这段3分多钟的广告片，以四个不同的影视剧桥段向网友呈现了福建美食，再加上以闻名全国的福建饮食品牌沙县小吃为引子，形成了鲜明的印象反差，赢得了许多年轻网友的认可。
对此，有报道称这是一次成功的“官方整活儿”，甚至有评论感叹，“官方玩梗最致命”。值得追问的是，官方整活儿，到底活在哪儿，如何活？
在笔者看来，首先是内容接地气。站在普通网友的角度，如果说这条广告片给人留下的深刻印象，那一定是精准捕捉到时下最流行的网络“玩梗”心理。看看片中涵盖的元素和桥段风格，从周星驰到王家卫，从谐音梗到偶像剧风，以及隐约的纪录片《舌尖上的中国》影子，看似杂糅，却都是人们最熟悉、最经典的形象和画面，一旦能够精巧地与主题融合起来，就能够让人们在忍俊不禁的同时，达到营销推广的目的。
其次，是形式与时俱进。说到官方旅游宣传片，上一个给人留下深刻印象的，大约就是“好客山东”“多彩贵州”这类省市旅游宣传片。其突出特点是，以简洁的口号凝练地方文旅特色，再借助央视这个平台广而告之。如今，网络社交营销方兴未艾，以B站为代表的经典桥段演绎传播方式大行其道，“来福建 享福味”的广告片，恰好敏锐地抓住了新的表达方式之变、传播渠道之变，从而成功“出圈”。
也要看到，不是每一个“官方整活儿”都一定成功。而总结过去那些不太成功的“官方整活儿”，其突出问题，恐怕就是“太官方”。比如，有的过度强调一个地方的自然之美、城市景观之美，却让人觉得少了一些烟火味；有的想往网络化风格靠拢，却放不下“官方”的架子。可以想见，在当地“官方”那里，并不一定每个人都能一下子看得懂这其中桥段和风格，但既然要在以年轻人为主体的社交网络“出圈”，就得抓住网络化社交营销的特点，克制“官方”意志，让制作者释放创意。
还有人注意到了这条广告巧妙利用了沙县小吃的知名度，与“来福建 享福味”的全省文旅品牌相互赋能。如果仅仅从沙县小吃的又一次“出圈”来审视，同样也引人思考。从当年的县政府整合资源和力量，打造特色小吃品牌，助推其走向全国，带动地方经济，到如今以颇具创意的方式吸引广大网友关注。在这个过程中，地方政府总是扮演着恰当的角色，倒是很值得那些注册地理品牌、成立协会、四处打“维权”官司的地方好好学习。
其实，无论是做强地方产业，还是宣传地方品牌，都离不开“官方整活儿”的参与。至于如何活、如何火，往往需要的是官方摆正角色、遵循规律，把工作做到恰到好处。
