塘厦三正半山温泉酒店近年来结合新发掘的温泉资源，向文旅消费发力。南方日报记者 龚名扬 摄
粤港澳大湾区公共文化和旅游产品（东莞）采购会上，参会者在体验VR设备。
南方日报记者 龚名扬 摄
裸眼3D屏幕、篮球风格的巨型雕塑Laura、潮玩达人必逛的X11共同组成了东莞鸿福路的“潮流地标组合”，在国贸、汇一城等商圈的加持下，这里也成为来莞游客的热门打卡地。
“一个健康的文旅消费生态应该是从供需两侧发力。”华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才说。近日，东莞市人民政府办公室印发《东莞市推进国家文化和旅游消费试点城市建设工作方案》（下称《方案》），进一步提升东莞市文化和旅游消费质量和水平。
《方案》提出，通过补短板、争优势、创氛围，争取创建国家文化和旅游消费示范城市，助力东莞建设成为富有内涵和活力的“品质文化之都”，推动文化强市建设，为东莞在“双万”城市新起点上加快高质量发展提供有力支撑。
采写：章倩倩 龚菊 龚名扬 统筹：龚名扬
升级
政策先行补齐文旅消费产业短板
以高质量文化和旅游产品供给推进文化强市建设，需将补短板提上日程。2022年，东莞站上“双万”新赛道，回顾过去，东莞的文旅产业交出了优秀的答卷。
但在文旅融合发展方面，依然存在短板，资金、硬件设施还需更加完善。为了补齐资金短板，《方案》称将强化市级财政资金支持，安排文化发展和旅游产业发展专项资金，鼓励企业提供优质文旅产品和服务，对符合条件的文旅企业给予资金奖励和补助。同时，鼓励开展市内文化、旅游、体育等活动。
消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。《方案》表示将充分发挥财政资金引导作用，抓住元旦、春节、五一、端午、中秋、国庆等关键消费节点，引导企业参加“乐购东莞”专项活动，发放优惠券，通过满减、集赞等方式，扩大优惠幅度，实现供需双赢。
4月27日，2022年“乐购东莞”“五一”促消费启动仪式在南城汇一城购物中心举行。今年，东莞市委、市政府共投入2亿元促消费资金，其中直接用于发放消费券的金额约1.2亿元。“五一”促消费活动期间，总计发放3000万元消费券，为全市消费市场发展注入强大动力。
此外，面对文旅体产业硬件短板，《方案》称将加快推进市博物馆新馆、东莞第二图书馆建设，推动东莞展览馆基本陈列调整更新，引进和策划更多的精品展览。同时推动东莞智慧文化建设，建立“云上”图书馆、文化馆、美术馆、博物馆。
东莞作为粤港澳大湾区地理几何中心，具有得天独厚的地理优势，《方案》称将抓紧完善“五纵五横五连”的高速路网，重点旅游景区先行，大力推进旅游道路交通设施建设，逐步提升通景公路等级，适当提升停车容量。
根据《方案》，除补短板外，立足“双万”新起点的东莞还将通过营造新潮文化娱乐消费氛围、更新模式拓展文旅消费空间、打造莞邑文旅消费品牌来建设与经济发展相匹配的文旅产业。
引领
营造新潮文化娱乐消费氛围
以高质量文化和旅游产品供给推进文化强市建设，需大力营造新潮文化娱乐消费氛围。作为华南地区最大潮玩店的X11，自2021年开张以来便备受关注，频繁刷屏各大社交平台。“探店东莞X11”“东莞首家潮玩集合店揭秘”“X11到底卖什么”等话题引起大众兴趣，X11不仅成为东莞的地标建筑，更成为吸引其他城市游客的“秘密武器”。
市民何女士是X11的常客，工作之余她会约上三五好友前往X11买盲盒、抓娃娃、拍照打卡……逛累了便去附近的商圈饱餐一顿犒劳自己，“我很喜欢可爱、有设计感的小物件，平时下班后想逛街的时候，也会首选这里。”何女士说。
数据显示，东莞生产了全球九成的潮流玩具，已经成为名副其实的潮玩之都，而“潮流东莞”的实现，离不开东莞经年累月积累的先进制造能力。人们注意到原本记忆中的“世界工厂”正摇身一变，将生产能力与创新思维紧密结合，不仅参与大IP的生产，更将原创IP Toycity等投入市场。
潮流并不意味完全追求时尚，文化的加持，往往会为东莞输送更多的灵感与创意。将于5月18日开展的“大唐宝藏——法门寺地宫文物精粹特展”是东莞市博物馆今年的重磅展览之一，在展出法门寺地宫精品文物60件，包括29件国家一级文物的基础上，还会开展形式新颖的文旅融合宣教活动。
其中，设置古风市集造景、唐商摊位，模拟盛唐人开放、热情姿态的“逛大唐西市”活动邀请观众着汉服、贴花钿入馆，体验唐代人的娱乐生活，打造沉浸式盛唐商业文化、市井文化体验，重现盛唐风貌。
此外，展览还将结合文物创编沉浸式历史剧本，用舞蹈与戏剧相结合的形式铺展出立体生动的大唐文化画卷；人见人爱的唐朝文创产品“小胖妞”也会和游客见面……
特色宣教活动成为展览的最强辅助，文化与创意的结合成为提升人气、带动旅游的法宝。“东莞市博物馆正探索实践‘博物馆+传媒+城市力量’文博运营生态，打造‘文化+创意+艺术+数字’传播圈层，助力博物馆人文服务高质量发展。”东莞市博物馆宣教部主任杨畦说。
创新
更新模式拓展文旅消费空间
以高质量文化和旅游产品供给推进文化强市建设，需不断更新模式拓展文旅消费空间。走进位于塘厦镇的三正半山温泉酒店，沿着扶梯而上，映入眼帘的是一个精致的阅读空间。塘厦三正半山温泉酒店是东莞首家引入“粤书吧”的五星级酒店，一间小小的“粤书吧”正是这家酒店重视顾客体验、勇于转型的缩影。“旅游+文化+酒店能够激发更大的活力。”塘厦三正半山温泉酒店总经理盛小超说。
从之前的主打商务、娱乐，到现在的文旅结合主打休闲、度假和康养，塘厦三正半山温泉酒店经历了近十年的摸索与创新。2013年，酒店开始寻找新的核心竞争力，并把目光聚焦在温泉上，“配合温泉，酒店进行了升级，打造了配套设施，包括温泉客房、温泉别墅、户外温泉区等，丰富了大量以水为主题的儿童设施。”盛小超提到去年8月，在经历了疫情的低谷期后，酒店迎来了一波入住高潮，“顾客大部分是东莞本地人，由此可见东莞的消费潜力无穷。”
“地理位置、市场潜力、消费能力为东莞的酒店业发展提供了‘地利’和‘人和’，《方案》的出台更是带来了‘天时’。”盛小超透露接下来塘厦三正半山温泉酒店将打造以星球探险为主题的室内儿童乐园，形成亲子休闲度假旅游新优势。
“文化+旅游”也为位于茶山镇的南社明清古村落（下称“南社古村”）送来了活力，南社古村始建于宋朝，距今已有800多年历史。以打造“大湾区传统文化实践地”为目标，南社古村推出丰富多彩的文旅融合活动，重点打造传统美食体验、传统服饰展示、南社古建筑装饰艺术展示等多个主题系列活动。2021年景区接待人数约35万人次，旅游创收约600万元。
接下来，南社古村将加快文旅融合发展步伐，推进大湾区岭南文化旅游目的地建设，不断提升南社古村落优秀传统文化景区、传统美食活态体验区的旅游品位，打造青少年游学基地。“我们想将古村打造成为大湾区优秀传统文化主题景区。”茶山镇宣教文体旅游办党支部书记、文化服务中心主任黎晖说。
挖掘
立足特色资源打造文旅消费品牌
以高质量文化和旅游产品供给推进文化强市建设，需立足特色资源打造文旅消费品牌。5月11日，第八届中国·东莞音乐剧节（下称“音乐剧节”）精彩剧目官宣，举办至今，音乐剧节不仅成为大湾区甚至全国音乐剧迷的聚会，也在不断深入东莞“音乐剧之都”建设。
“文旅融合发展的前提是有优质的文化。”东莞玉兰大剧院管理委员会主任陈浩新提到。欣赏完高质量的音乐剧后，还要让游客吃好、睡好、游好，才能形成良性循环，将文化和旅游深度结合。“音乐剧节期间，玉兰大剧院将和优质商家联动，为游客提供优惠资讯，希望能够以文化带动旅游。”陈浩新说。
除了以音乐节为东莞旅游提供助力，接下来，玉兰大剧院也将紧跟东莞“文化强市”建设步伐，加大力度引进高端音乐剧；集中力量创作以广东宏远篮球队为原型、体现东莞篮球城市精神的原创音乐剧；还将以东莞少年音乐剧（展演）大赛为契机，进一步培育市场。
文旅消费品牌的打造一方面要海纳百川提供高质量的艺术产品，另一方面也要提炼特色不断推广本地文化。
莞香历史悠久，是东莞非遗品牌之一。“大岭山镇香农世代相传的沉香生产制作传统技艺，是文化强市的重要组成部分，也承载着重寻中国香文化记忆、复兴香道文化传统的历史使命。”大岭山宣教文体旅办副主任李应华说。
大岭山镇基于本地历史资源，将探索“一红二源三香”文化发展路径，开发和激活文旅融合研学线路，推动乡村旅游向纵深发展。农历小雪日，是一年莞香采香时，每年的这个时候，在大岭山莞香非物质文化遗产保护园便有热闹的“采香日”活动。
在去年的“采香日”上，国家级非物质文化遗产项目“莞香制作技艺”传承人黄欧遵循古法采得头香。一棵约400年树龄的树上采下来约6.8公斤重的头香，要真正成为莞香，其后还需要经过理香、窨香等数道传统工序，大约可以取得500克左右的莞香，可见莞香取法之精妙、成品之珍贵。
目前，“采香日”活动已线上线下“双轮驱动”，同时通过非遗课堂及推出年轻人群喜爱的文创产品，让莞香制作技艺这一非物质文化遗产走出东莞，吸引世界各地的游客。
《方案》的出台，不仅为东莞文旅消费产业的未来发展指明了方向，也为各市场主体注入了新动能，从“品质文化之都”到文化强市，东莞一直在路上。
■一线实践
东莞多举措提升文旅供需对接效率
围绕建设文化和旅游消费试点城市，深化文化旅游领域供给侧结构性改革，是《方案》中激发文旅消费潜力的要义之一。激发文旅消费潜力实践中，粤港澳大湾区公共文化和旅游产品（东莞）采购会（下称“文采会”）无疑是实现需求和供给有效互动的良性样本。2021年12月，来自全国各地的345家企业通过线下和线上展位，向采购商推荐自家产品。正如《方案》中所言，搭建展会平台，培育文化和旅游消费新增长点。如何在展会交流中丰富各地文旅产品供给？会前一个月，以群众的文化需求为落脚点和出发点，活动主办方发布采购清单，供参展企业有的放矢地筛选文旅体产品，提高供需的对接流畅度。
借展会平台，各文旅行业协会、企业等机构寻求资源对接机会，提升创新创造能力，而这，正与《方案》中所强调的“增强供给能力，提高文化和旅游产品服务供给质量”不谋而合。
除了为产业交易搭建专业平台，文采会更是公共文化服务的优化平台。2021年10月，参展企业便收到文采会主办方提供的“线上开店”培训课程，直播间搭建技巧、“人货场”解读等分享内容详尽丰富。
实际上，作为粤港澳大湾区重要的节点城市，东莞2018年便开始探索举办东莞文采会。经过3年努力，截至2020年，东莞已经举办了5次文采会，历届文采会已吸引超1000家企业机构参展，展示超过8000个文旅体产品，成功打造了粤港澳大湾区文采会品牌，在全省、全国的影响力不断扩大。东莞成为粤港澳大湾区文采会的唯一举办地。
在这个公共文化产品服务“采购大超市”之外，更常态化的公共文化服务正在这座城市街巷上演。当前，东莞已成立东莞市公共文化服务社会组织孵化中心，越来越多的社会力量参与公共文化服务，向广大市民宣传推广文旅产品服务，文旅消费升级和产业提质有机协同的同时，居民获得感、幸福感正稳步攀升。
■专家声音
华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才：
东莞首店经济、夜间经济、数字经济有潜力
文旅产业是综合性产业，具有“四高”和“三力”的特点，即高质量发展重要平台、高城乡融合重要渠道、高品质生活重要内涵、高水平产业重要抓手，还具有消费渗透力、空间覆盖力、产业穿透力等特点。
近日东莞出台的《推进国家文化和旅游消费试点城市建设工作方案》服务国家战略，与粤港澳大湾区、乡村振兴、双循环新发展格局等国家战略相衔接。《方案》还从需求侧惠民、供给侧推动产业发展两端发力，形成文旅产业链发展的闭环。
东莞是典型的经济驱动型文旅城市，拥有“中国近代史开篇地”“世界工厂”“寮步香市”等一流资源。同时，东莞资源统筹与开发力度不足，缺乏拳头产品，难以满足主客文旅需求，文旅产业地位不突出，滞后于经济和城市发展。
此次《方案》重点突出了文化和旅游消费对经济社会发展的带动和促进作用，将极大地促进地方经济增长、引领城市品质提升、推进传统文化复兴、引领产业转型升级。
当前，年轻消费群体渐成消费新主力，东莞还可从以下三个方面着手构建文旅消费新生态：
一是“微度假”开启消费新方向。依托银瓶山、观音山、大岭山、大屏嶂等山地生态资源加强近车程、短距离、高频次的“微度假”产品开发，培育城区文创游、体育游等高品质文旅产品。
二是“深体验”创造消费新价值。深化文旅融合发展，支持博物馆等文化场所增强旅游休闲功能，推动传统商业综合体转型升级为文体商旅综合体，加强度假游、研学游、乡村体验游、主题公园游等文旅市场开发。
三是“云文旅”打造消费新空间。借助科技手段开发“云文旅”，发展文旅直播，培育“文旅+土特产”“目的地特产+目的地文化”等消费市场。
疫情防控常态化背景下，东莞旅游业还需适应生活新方式，加强“非接触式”服务开发，完善智慧旅游服务体系，培育数字化文旅产品，推动自助游、周边游、家庭亲子游市场开发。
在激发东莞文旅消费潜力方面，东莞可以从首店经济、夜间经济、数字经济等三方面进行探索。具体来看，可以推动全球首店、中国首店以及品牌概念店等入驻东莞。推动城区、园区、景区、社区因地制宜地发展夜间旅游，打造一批高质量“文旅IP打卡地”。支持虚拟现实、增强现实、5G＋4K/8K超高清、互联网等技术在文化和旅游领域应用，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化。
