精致露营：逃离城市未遂的新社交
文/福布斯中国
今年五一，一顶顶帐篷在全国各个低风险地区遍地开花。疫情下的旅游业仍在经历“倒春寒”，露营似乎先一步迈进了夏天。
1908年，英国的露营爱好者T.H.Holding写了一本《露营者指南》。他在书里这样写道：“露营教会了人类不少自力更生的方式，增加了人们的体力活动，因而往往会延长他们的生命，唤起人们对生活的兴趣和大自然的热爱。”
曾几何时，露营在大众眼中还是逃离世俗、回归自然的别致追求。而现在，露营已成为消费升级后的商业新载体，被进一步划分为传统露营、便携式露营和精致露营三种类型。
Glamping是Glamorous（迷人的、独特的） + Camping（露营）的合成词，也被叫作"精致露营"，正演化成一种“把城市精致生活方式复制到户外场景里”的新奇体验。
马蜂窝日前发布《2022露营品质研究报告》显示，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。从群体来看，90后、00后的年轻游客与80后亲子游是露营圈的两大支柱，两者共占比87%。
韩国京畿大学博士刘佳玉和山东农业大学博士杨瑞曾在论文中提出，新兴中产阶层人群在消费中“注重生活品质及格调”，比如他们会为“品位消费”买单。他们的生活方式，是“舒适但不奢华”的代名词，精致露营契合了这一人群对格调的追求，但又不会花费太多。
相较于硬核的传统露营，年轻人和新中产捧红的精致露营更追求个性、舒适、“社交性”、“氛围感”。在专业的服务和丰富的活动下，精致露营悄然完成消费升级，带来了更多的商业机会。
天眼查APP数据显示，目前，中国有近4.6万家露营相关企业。2019年、2020年、2021年分别新增注册超3,000家、8,200家、20,000家露营相关企业，2021年新增注册露营相关企业，同比增长144%。消费内容社区“什么值得买”站内数据显示，五一前夕和小长假期间，露营、运动等活动消费持续升温，“露营”相关商品GMV同比增长289.03%，野营烧烤GMV同比增长581.66%，户外装备GMV同比增长83.02%。
精致露营加速了露营赛道资本涌入的速度。露营品牌大热荒野、嗨King、挪客 Naturehike、ABC Camping Country等头部品牌先后迎来融资，从侧面佐证了赛道热度。
截至发稿，小红书“露营”相关的笔记已超过382万篇。淘宝发布的《2021Z世代露营式社交白皮书》也显示，36.4%的年轻人在体验户外露营后成为“露营真香党”。“精致露营”相较于“露营”，像是一场社交展示。装备齐全是露营er的入场券，更是他们显示生活品味、审美趣味的方式。
Glamping早在16世纪就已经现于欧洲上流社会中，人们为追求新鲜玩法，将宫廷里的奢华家具、用品置入野外帐篷之中。“露营最好的感觉是，人在户外享受城市日常生活。”一位精致露营爱好者这样说。帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶以及宠物防丢服是“搬家式露营”呼声最高的8大件。房车、卡式炉、咖啡机、精心摆盘的美食以及桌椅、鲜花甚至投影、音响、洗衣机等装备也成了必需品。以帐篷为例，在各大电商平台上，价格显示从几百元到上万元不等。而涵盖帐篷、天幕、桌椅、炊具、餐具、服饰一整套装备的价格差距则在十倍甚至百倍之间。
随着露营体验和体验环节不断升级，露营基地也“卷”得不亦乐乎，出现了“露营+N”的消费场景多元化。眼下，一些露营基地在为游客提供场地、设施、装备、餐食的同时，还在扩展手作、咖啡、精酿、烘焙、花艺、农艺、绘画、摄影、游戏等多种业态，“一站式”解决游客痛点，满足年轻人和亲子的社交需求。
然而，当野外露营便利到“拎包入住”，在山地、森林、湖泊、小溪、沙滩“换个地方睡觉” 时，精致露营倒有些本末倒置的味道。旅游从业者透露，精致露营并不是一阵转瞬即逝的风，背后有非常清晰的产业逻辑。精致露营目前正处于风口期，入局者增多，资本堆积“重营销”“轻投入”，很容易出现“真浮躁”“假精致”。“一家露营基地一年的人力成本约为50-80万元，待到游客好奇心褪去，露营基地将很难继续支撑。”
嗨King野奢营地联合创始人王春旺在接受媒体采访时表达过类似的观点。露营目前优势很突出，问题也很多，譬如受天气影响大，冬季基本无法运营。业内企业存在过度宣传、运营体系不完善、缺乏核心壁垒等问题。与此同时，行业不规范导致安全风险，安全风险会进一步引发政策风险，着急赚钱的心态会进一步导致企业口碑风险。
在露营被推向风口之前，冰雪运动捧红了滑雪，社交媒体吹热了野餐风，年轻人和新中产又找到了新的目标。目前，露营赛道仍是一片蓝海，尚未出现绝对的超级头部品牌，这也意味着商家都拥有脱颖而出的机会。围绕着精致露营，更多的想象空间也正在被挖掘。
