近日，文化和旅游部、教育部等6部门印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》。作为重点领域之一的“文旅融合赋能”，提出了推动创意设计、演出、节庆会展等业态与乡村旅游深度融合；设计开发具有文化特色的乡村旅游产品，提升乡村旅游体验性和互动性；形成具有区域影响力的乡村文化名片等具体要求。
最近，联合国世界旅游组织发布了2022年“最佳旅游乡村”评选通知。这一评选项目旨在促进旅游业在保护乡村及其景观、自然和文化多样性以及当地价值观和活动（包括美食）方面的作用，获得该荣誉称号的乡村在保护和传承文化资源，经济、社会、环境的可持续性，旅游潜力与发展等方面都做出了积极贡献和示范。
譬如入选2021年“最佳旅游乡村”的中国浙江余村和安徽西递村，就是中国乡村旅游蓬勃发展的缩影。乡村旅游在丰富旅游市场的同时，为乡村群众铺就了脱贫致富路，在乡村振兴中贡献重要力量。而通过参与评选，也有助于培育面向海外市场的国际乡村旅游目的地，并向世界讲好中国故事，让世界了解美丽、绿色、可持续发展的中国。
联合国世界旅游组织2021年“最佳旅游乡村”共评选出32个国家的44个乡村，名单中还包括日本美山、瑞士格吕耶尔、意大利圣吉内西奥、墨西哥玛尼村、肯尼亚奥洛格塞利村、韩国云谷村、葡萄牙库梅达、卢旺达恩科齐村、阿根廷卡斯帕拉、智利皮卡等。本端从中撷取部分特色村镇，关注其深挖自身潜力、通过旅游推动地方振兴的举措和成果，希望为文旅业界提供参考，推动更广大乡村借助旅游发展开拓美好未来。
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中国余村
“绿水青山就是金山银山”
位于浙江省湖州市安吉县天荒坪镇的余村，是一个由山、水、林、田、湖、草等自然资源构成的美丽乡村。这里三面青山环绕，流水潺潺，不少农家乐和创意小楼排布在山间，处处充满着游人的欢声笑语和村民们喜悦的交谈。如今，好山好水好空气已成为余村的亮丽名片。但就在20多年前，这里还是石灰岩开采区，长年烟尘漫天，溪水污浊不堪。
2005年，余村党支部带领村民关闭矿山企业，调整发展模式，还余村绿水青山。同年8月，时任浙江省委书记习近平到余村调研，首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。在这一理念的指引下，余村坚定开展植树护林、复绿矿山、修复水库等行动，实施村庄绿化、庭院美化等工程，大力修复生态环境，全面系统改造提升人居环境。
原本泥泞的村路被平坦开阔的“两山绿道”取代，坑坑洼洼的矿山摇身变为遗址公园，复垦后的水泥厂旧址也被改建成了五彩田园……环境好了，旅游业跟着兴旺起来。村里的休闲产业也从单一的自然观光逐步发展出河道漂流、户外拓展、民宿农家乐、果蔬采摘等综合业态。2020年3月，习近平总书记再次来余村考察时说：“余村现在取得的成绩，证明了绿色发展这条路子是正确的。路子选对了就要坚持走下去。”
依托有利的生态资源，该村以旅游产业带动就业成效显著。2021年，余村全年的游客量近90万人次，旅游收入近4500万元，村集体收入超过800万元，村民人均收入达6.1万元，村民幸福感节节攀升。如今，旅游业已成为余村乡村振兴和经济可持续发展的动力源。
余村也带动了山河、银坑、马吉、横路等周边乡村一同致富。正如联合国世界旅游组织秘书长祖拉布·波罗利卡什维利所言：“以旅游助力乡村地区发展、增进乡村群众福祉，同时提升和保护乡村及其周边地区的自然和文化多样性，余村的创举意义非凡。”
值得一提的是，今年3月，余村还与同样入选2021年“最佳旅游乡村”名单的安徽黟县西递村签订了友好协议，未来将在经济、资金、旅游、商贸、人才、教育、文化等方面建立长期的友好合作关系，包括共享优质产业资源、推动人员进行互访考察、互相学习和分享经验等。
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日本美山
坚守原生态的“世外桃源”
美山是日本京都府北久和田区的一个农业村镇，距离京都55公里，总面积340.47平方公里，人口密度较低。
美山所在地原是京都北边的一个偏远山区，以传统茅草屋顶农舍闻名。200多座传统茅草屋顶房散落在绿树红花之间，与美丽的山区生态地貌融为一体，营造出人与自然和谐共生的质朴氛围。这里大多数老房子仍然是居民私人住宅，延续着原本的生活状态。这形成了一种真实的怀旧氛围，让国内外游客有机会感受原汁原味的日本传统乡村样态。面对日新月异的现代世界，美山的坚守成就了它的独特声誉，成为想要暂时逃离城市生活的人们的“世外桃源”。
现在，当地人经常用美山指代邻近几个小村庄组成的整个区域，该区域以发展乡村旅游业为主。美山的主要景点是被称为“茅吹之里”的北部村庄，那里有近40间独特的茅草屋顶农舍。茅吹之里民俗博物馆由老屋改建而成，里面收藏着过去几十年的传统工具和日常家居用品等。民俗博物馆不远处原是小靛蓝博物馆，现已改建为靛蓝染色工作室和画廊，每年都有艺术家在此举办作品展览。虽然游人如织，但除了这两个场馆，村里的旅游设施仅有3间民宿、1间咖啡厅，以及村外的1个旅游停车场和几个纪念品商店。
美山借发展旅游业实现乡村振兴，没有走重资产投入或大面积拆建的道路。比如仅有少部分农舍提供住宿服务，室内设施简单，不少草屋里还设有榻榻米地板、蒲团床和开放式壁炉，浴室和卫生间客人共用。餐饮也主打当地特色，尽可能保持原本的生活状态。
美山每年都举办众多民俗特色活动，包括松下祭、草屋洒水节以及1月底到2月初的雪灯节、5月中旬的女性着传统服饰插秧节、6月中旬的八坂神社游行、10月初的神轿游行等，此外还面向游客推出香鱼垂钓比赛、观光有机农场以及料理制作、品茶、插画、和服体验等活动。
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意大利圣吉内西奥
自然与人文并重的旅游胜地
圣吉内西奥位于意大利中部的马尔凯大区，在安科纳西南约60公里，是一个不到3200人的小村镇。
圣吉内西奥是中世纪意大利中部的重要军事要塞，整个村镇被城墙环绕，至今仍保存了完整的中世纪哥特式建筑群落。该村镇以古罗马帝国时期的一位戏剧演员圣·吉内西奥的名字命名，村镇的历史也因此与戏剧表演艺术密不可分，马尔凯大区的第一个永久性剧院——贾科莫·莱奥帕迪剧院就是于1547年在圣吉内西奥建成的。圣吉内西奥还因拥有100座教堂而闻名，这些哥特式风格的教堂各具特色。2016年发生在意大利中部的地震对圣吉内西奥的历史建筑造成了一定损毁，近年来，当地政府一直加大力度支持修复与重建工作，并不断提升旅游环境建设和服务水平。
除了人文遗产，自然风光也是圣吉内西奥引以为傲的旅游资源。因为处于意大利锡比利尼国家公园内海拔680米的山地之上，圣吉内西奥有着“锡比利尼的阳台”的美誉，从村镇边界眺望远方，可以欣赏到整个锡比利尼山脉的壮丽景色。
每年8月是到圣吉内西奥旅游的最佳时间，此时这里会举行民俗节日，整个村镇都被装扮成中世纪的模样，人们穿着中世纪的服装在广场上举行游行庆典，并举办射箭、剑术等比赛，让游客走进历史，体验民俗生活。
对于圣吉内西奥入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单，意大利旅游部长马西莫·加拉瓦利亚感到非常自豪，他表示，入选“最佳旅游乡村”，让那些寻求安静心灵之旅的游客看到了更多新的选择。
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墨西哥玛尼村
文化复原和乡村旅游助力新发展
玛尼村是墨西哥尤卡坦州中部马尼市的一个村镇，位于尤卡坦州首府梅里达市东南部约100公里处，目前人口约4000人，与历史记载中16世纪时4500人的规模相似。这里是依靠文化复原及乡村旅游实现地方新发展的典型。
玛尼村文化独特厚重、历史遗迹富集，其历史可追溯到前殖民时期的玛雅早期，教堂、修道院等殖民风格建筑保存至今，见证了16世纪西班牙方济各教会传教士的到来。作为拥有4000年历史的文化瑰宝，玛尼村于2020年被墨西哥旅游部选入具备发展旅游潜力的国家“神奇村镇计划”名录。近几年，玛尼村通过政府的专项资金支持，充分发挥独有的玛雅文化传说、历史事件、民俗节庆、文化传统、工艺制作、特色美食和历史遗迹等资源的赋能作用，提升基础设施，改善村镇形象，大力发展旅游业，朝着增加就业机会、提高生活水平和振兴落后村落的目标迈进。
有关玛雅文化的重大历史事件是玛尼村值得追溯和挖掘的重要文化资源，其中最突出的是焚烧玛雅书籍事件。据历史记载，1562年7月12日，在圣米格尔·阿尔坎格尔修道院担任审判官的西班牙修士迭戈·德·兰达，为了让信奉多神教的玛雅人转为信奉天主教，在玛尼村举行了一次宗教裁判所仪式，烧毁了许多阐释历史、天文学、偶像和宗教符号的抄本以及玛雅象形文字书籍。焚书事件给当时的玛尼居民造成的精神痛苦烙刻在至今屹立的历史遗迹上，而这段带着宗教纷争和精神压迫伤痕的历史，也使玛尼村成了与众不同的文化旅游地。
建于1549年的方济各教会修道院是玛尼村历史遗迹中最具吸引力的一部分，这座大型建筑由哥伦布时期玛尼地区的切割石头建造。修道院北侧是一座开放式小教堂，教堂正面有两个钟形山墙。修道院后殿拱顶有一些早期殖民时代的壁画，中殿内部设有3座巴洛克式雕刻祭坛。从2001年开始，当地开始对相关建筑及其艺术品进行修复，并将其陆续呈现在游客面前。
这里的旅游景点还有乌斯马律考古遗址、普鲁克生物文化保护区和美利波尼文化展陈馆。此外，游客还可以在此体验尤卡坦半岛最古老的刺绣技术、品尝尤卡坦特色菜等。
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肯尼亚奥洛格塞利村
从一座遗址开启文旅融合之路
奥洛格塞利村是肯尼亚南部地区的一个小村庄，靠近东非大裂谷的沉积盆地，在首都内罗毕西南67公里处，因奥洛格塞利史前遗址而闻名。肯尼亚各级政府在科学保护这一史前生物和文化资源的基础上，采取村民参与、文物保护和旅游开发并举的发展模式，实现了文物保护与开发利用、经济发展与环境保护、科学研究与产业经营的良性平衡。
奥洛格塞利村本是一个默默无闻的偏远小村庄，1919年英国地质学家约翰·沃尔特·格雷戈里在这里发现了一座旧石器遗址后，逐渐受到关注。伴随着这项持续百年的史前遗址考古发掘和科学研究，奥洛格塞利村逐渐树立了名气、积累了人气、聚集了财气。
奥洛格塞利村以“手斧文化”为代表的遗产资源独一无二。挖掘过程中，来自许多国家的考古学者和研究人员发现了大量与动物屠宰有关的阿舍利手斧。出土手斧的成品时间可以追溯到大约100万年前的阿舍利时期，被认为是迄今为止人类发现的最古老斧子。同时还发现了大量文物和动物化石，以及可能属于史前直立人的额骨和手指化石。至今长达百年的考古发掘以及衍生出的多项研究成果，一次次刷新今人对史前气候变化、地质变迁、人类进化、工具制作、动物屠宰以及早期贸易、运输等各类问题的认知，对考古学、古生物学和地质学等多学科具有重要意义。
奥洛格塞利村除了以史前遗址吸引各国游客外，还充分挖掘当地马赛人的民俗传统和饮食文化，推出市场青睐的“居家”住宿体验产品。
依靠一座遗址走上文旅融合道路的村庄，实现地方经济和环境的可持续发展是它的重中之重。为此，肯尼亚各级政府出台了一系列鼓励发展和加强保护的措施：一方面提升村民等从业人员的知识和技能水平，积极创造有利于村集体综合发展的旅游发展机会；一方面强化文化资源有效管理，倡导和推行保护环境的气候行动，限制水资源消耗浪费，严格实施固体废物管理。通过各方协同努力，奥洛格塞利村凭借遗产资源发展旅游业，实现了富民增收的目标。
借力国际平台
让更多美丽乡村走向世界
张 清 张美伦
3月28日，联合国世界旅游组织秘书长祖拉布·波罗利卡什维利在埃及开罗召开的第48届中东委员会会议上宣布，第二届“最佳旅游乡村”评选工作启动，申报环节于6月28日截止，评选结果年底公布。
世界“最佳旅游乡村”倡议由联合国世界旅游组织于疫情肆虐的2021年发起，内容包括“最佳旅游乡村”评选、旅游村提升和“最佳旅游乡村”社区群三部分。首届“最佳旅游乡村”评选吸引了世界各地众多乡村参加，经过近半年的专家综合评审，来自32个国家的44个乡村最终入选2021年“最佳旅游乡村”名单；还有20个旅游村被纳入“提升计划”，将在世界旅游组织的指导和帮助下完善提升。
中国国家主席习近平提出“两山”理论的初始地——浙江安吉县余村、入选联合国教科文组织世界遗产名录的安徽黟县西递村，凭借独具特色的自然风貌、旅游资源和历史文化积淀，以及申报团队的出色讲解和表现，获得2021年“最佳旅游乡村”称号。作为全国第一批和第二批全国乡村旅游重点村，余村和西递村获此殊荣，完成了由国家级乡村旅游重点村到世界级优秀旅游村的华丽转身。
余村和西递村获评“最佳旅游乡村”称号是各方积极努力和辛勤付出的结果，既展现了国际社会对两个村庄在经济、社会和环境三大层面的肯定，也成为通过权威国际组织和平台主动开展的一次高规格、广范围、集中性的巧妙宣传。
余村和西递村的图文信息在联合国世界旅游组织的官方网站上清晰醒目，中国文化中人与自然和谐共生理念的实景表达，真实呈现在源源不断的各国访问者眼前。余村和西递村参加评选的过程是培养年轻旅游从业者和管理者的实践场景，也是扩展国际视野、提升讲好中国故事能力的拓展训练课堂。两村在“最佳旅游乡村”评选中脱颖而出，客观上通过乡村旅游切口完成了一次对“美丽中国”品牌的宣传，对国内其他乡村旅游目的地的宣传和提升产生长效示范作用。余村和西递村主动借力国际组织和平台，与国际同行自信开展竞技性宣传展示活动，与当下创新叙事方式、讲好中国故事的对外传播工作统一起来，可以放在建设文化和旅游强国语境下给予进一步的认识和评价。
2019年以来，文化和旅游部与国家发展和改革委员会联合开展了3批全国乡村旅游重点村镇遴选推荐工作，3年来共确定和公布了1199个全国乡村旅游重点村和第一批100个全国乡村旅游重点镇（乡）。入选村（镇）在原有自然禀赋支撑和历史文化积淀的基础上，利用地方在政策、资金、市场、人才等方面的倾斜支持，充分发挥旅游业涉及面广、带动力强、开放度高的优势，为全面推进乡村振兴战略、建设“美丽中国”发挥着示范带头作用。
这些旅游村是中国锲而不舍开展乡村建设的典型代表，是近年来贯彻“两山”理论、务实推进生态文明建设的显著成果，也是后工业化时代提升“美丽中国”品牌国际知名度和吸引力的新名片。它们依山傍水，历史悠远，文化厚重，承载着现代人对“望得见青山、看得见绿水”的热切期盼和对“记得住乡愁”的深情寄托。
在我国，周庄、同里、乌镇、华西村、南街村、袁家村等特色村镇通过多年来的发展和宣传树立了鲜明形象，吸引了众多游客，但还有很多村镇由于地理位置、交通设施和区域发展不平衡等原因，无法与国内知名村镇以及欧美国家的古村名镇相比，就像深巷里的好酒，“待在闺中无人识”。这需要各级政府、旅游主管部门、业界和学界共同努力，在落实推动乡村振兴战略的进程中开阔视野、拓展思路，积极利用国际组织和国际平台加大宣传力度、创新叙事方式，让更多旅游重点村镇闪耀在世界旅游版图上，成为外国游客向往的“世外桃源”。
（作者张清单位：海牙中国文化中心；张美伦单位：常州工学院）
（本文除署名外均由张清、本端记者刘源隆编译整理，图片来源于世界旅游组织官方网站或相关地区官方旅游网站）
2022年4月27日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《世界“最佳旅游乡村”的美丽风情》
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责编：陈晓悦
