疫情又起,海南、新疆这些7月大火的目的地相继告急,它们的暑假已经提前结束了。
而在几个公认的网红城市,仍然还是人从众,抖音上的段子一条又一条。
有人说“全中国一半的游客去了重庆”,还有人说“全中国的游客都来了长沙”。
我在三峡游轮的考察行程结束后,在重庆和长沙分别停留了2天1晚,看到了这火爆的场面。
很可惜,相较于总游客量,网红城市的同业接待量并不大,能吃到的订单跟新疆、云南比,差距还很大。
为何网红城市的旅行社大多成了过客,没有吃到当地的红利呢?
网红城市为何会火?
先挑起一点争论,谁是目前网红城市引流能力最强的前3名?
这个问题,就跟中国排名第1的城市有2座,排名前3的城市有4座,排名前5的城市有一群一样,没有正确答案。
但如果我把引流最强从前3加到前4,相信很多人的答案会跟我一样了:重庆、西安、成都、长沙。
在疫情前,网红之都被成渝西安霸占,但湖南的省会,硬是凭文和友和茶颜悦色,霸蛮冲了上来。
他们为什么会火?
① 去中心化的个人传播
很明显,现在是自媒体为王的时代,这点本文不赘述。
我们的媒体传播,已从以新闻联播为代表的“剧场模式”,迭代到以抖音为代表的“广场模式”。
无一例外,四大网红都是最先从抖音上火起来的,比如洪崖洞引爆了重庆热度。
夜晚重庆洪崖洞的人气
人性的底层逻辑是只关心自己,游客在抖音上打卡,并不说明他真正“爱”这个城市,而是通过打卡热点来秀自己。
这几个网红城市正好满足了游客的这一人性。
② 普通素人也可以网红
这几个城市有自己的代言人吗?就像刘若英给乌镇做的那样。
有,也没有,对吧?
“有”是确实有一些网红IP,“没有”是这些网红无一不是素人。
西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐皮卡晨,是不是很多游客要去这个景区打卡的理由?
重庆的浪胃仙,长沙的唐艺,成都的小甜甜,她们都是跟我们一样的普通人。
素人成为这个城市的代表,拉近了网红城市和普通游客的距离,亲近感是喜欢上的前提。
③ 颇具仪式感的打卡
什么是“打卡”?是拍照,还是亲自去看一下?
我理解的打卡是一种仪式感,这种打卡行为本身,成为不少游客前往网红城市的目的。
没有摔碗酒,就没有西安的脱颖而出;而成都春熙路的汉服,有人自己穿,有人拍别人。
我在长沙生活了4年,自觉真没啥好“打卡”的,但当时没有文和友和茶颜悦色。
长沙网红粉店排队人流
据我所知,真有年轻的小姐姐,为了这一杯幽兰拿铁去了星城,买到后迫不及待地晒圈。
掀起自传播、打造素人网红、营造打卡仪式感,这是我总结的三点成功之道。
接待量和订单量的差距
作为业者,我始终坚持中小旅行社的立场,我看到了游客塞满大街小巷,可当地旅行社大多没吃饱。
这个接待量和订单量的差距,是什么造成的呢?
① 网红城市游客大多自由行
这一点很容易总结,也是当地业者自己的说法。
大城市拥有非常便利的地面交通,去长沙怎么可能要跟团啊?
网红城市的主流客群是35岁以下的年轻人,他们大多选择了自由行。
前一段时间有个视频说30万游客把长沙地铁都挤爆了,可见这30万人都是自由行。
② 只打卡不需要第三方服务
去洪崖洞打卡,只需要自己从1楼(滨江路)爬到11楼,发现这里是新的“1楼”(沧白路)。
去春熙路,去文和友,喝摔碗酒.......都不需要第三方提供服务。
复杂一点的,李子坝轻轨穿楼的拍摄点、去哪喝地道的成都大碗茶、骑行西安城墙怎么租单车,这些网上大把攻略。
重庆市轨道交通李子坝站
在网红城市的打卡行为场景里,没有第三方的位置。
③ 游客爆满带来资源端瓶颈
在长沙住的那一晚酒店,凌晨2点突然停电了,可能是配电箱负载太高。
那个时间电工师傅早就睡了,一边等酒店处理,我一边掏出手机查找周边的酒店,这么热的天,娃都被热醒了。
但很快我就放弃更换一家的念头,因为这个区域所有的酒店都是满房,除了我住不起的天价房。
等了一个小时后电工师傅处理好了,我躺在床上,职业习惯又开始思考。
游客蜂拥而至到底是好是坏?资源端的瓶颈,会让旅行社使不开拳脚。
自由行的客人在景点排队2小时都没问题,但旅行社的客人肯定早就投诉了。
长沙排队实景
我们该如何破局?
我们要弃疗吗?如果不是,该如何破局呢?
个人认为,这么大的人流量,是最大的基本盘。
① 大力拓展周边游产品
还是由浅入深来讲,这一点不难想到,已经有很多同业这么在做了。
离开重庆的航班起飞前几个小时,我拜访了一家当地的同业,他们告诉我,最近日均接待人数是1200。
了解他们的产品结构,发现大部分都是城区往外走的,我曾经在《五一“名存实亡”,如何破局而上?》说过:重庆不是市,而是省。
直辖市重庆有8.24万公里²的面积,网红的只是主城9区,下面的区县大有可为。
同理在成都,我跟当地多家同业非常熟悉,他们这个暑假日子算是比较滋润。
广阔的川西是成都的腹地,几乎所有去川西高原的游客,都是在成都接驳的。
② 深耕在地文化做体验
西安周边相对川渝没有这么多资源,怎么办?
还是回到本质来分析,旅行的本质是体验异地的文化,文旅部合并就宣告了这一顶层设计。
“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”,十三朝古都西安,曾经是许多人魂牵梦萦的地方。
西安,要历史有历史,要文化有文化,要颜值有颜值,要张力有张力,“网红城市”我觉得不足以描述它。
我建议愿意挖掘当地历史文化的业者,善用明城墙、陕历博、大雁塔这些场景来做深度体验。
一位当地朋友,结合颜真卿、颜杲卿兄弟抵御安史之乱的事迹,在西安的明城墙做了一个“古城墙防御”的研学活动。
西安明城墙
这个活动深受小朋友欢迎,因为有足够的乐趣;它也让家长愿意买单,无论从学术高度还是场景还原度都杠杠的。
这是自由行游客能自行解决的么?
③ 帮游客与当地人链接
这是我去年底在黄山参加考察活动结束后,大家复盘时提出的观点。
倒卖资源的路子走不通,大家都知道要从文化上入手,但具体到执行层面怎么做呢?
除了花精力去打造“城墙防御”、“夏荷宴”这样的场景,还有别的方法吗?
有的。文化是一个虚无缥缈的概念,把文化聚焦到人身上,更容易被接受。
这个“当地人”包括汪瑞华老师这样的徽学泰斗,也包括徽墨厂一名普通的熟练女工,或者西溪南村里开小店的女文青。
自媒体时代,我们比任何时候都需要故事,当地人自己讲述的故事。
通过这些故事,是了解当地文化最接地气的方式,再比如重庆即将消失的“棒棒军”。
这些人游客无法找到,无法链接,这就是我们的机会。
一言以蔽之,“网红城市”如何能走向长红?
加大文化含量才能持久,这也是当地文旅人的责任。
最后的话
国内游在今年暑假的火爆程度,让我们不得不感慨,这个历经风雨的行业,它依然是朝阳。
不要提什么消费降级,不要说什么游客恐慌,只要有一点机会,旺盛的出游需求就会释放出来。
我们背靠的是中国14亿人的市场,以及国民对美好事物的追求,这是我们最大的基本盘。
我希望所有的网红城市一直火下去,排长队买奶茶的人间烟火气,才是真正的国泰民安。
我更希望我们业者能抓住产品升级的机会,让更多游客不满足于拍照打卡,深度体验网红城市的优秀文化。
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,也是加强中华民族文化自信的途径之一。