本届旅博会首次搭建“元宇宙”场景，可实现VR云逛展。
2022广东文旅推介大会上，来自汕头的二十四节令鼓节目生动展现岭南文化之美。
本届旅博会期间，全省21个地市线下参展，图为茂名展位。
国家级非遗项目佛山狮头亮相旅博会。
首次亮相旅博会的数字文化站，让观众体验“云演艺”的精彩。
上周末，距离暑假结束不足两周，广州南沙花园酒店入住率接近100%，餐厅、泳池、儿童乐园充斥着家庭客。在珠三角，城市周边暑期这样颇具人气的度假型酒店不在少数。
尽管近期国内疫情令国内旅游市场有所降温，但旅游复苏的进程并未改变。公开数据显示，8月初至中旬，国内航班旅客量超过1600万人次，同比上涨70%。
前不久，2022广东国际旅游产业博览会（下称“旅博会”）在广州顺利举办。作为促进文旅行业交流合作的平台，旅博会期间，以“文旅再出发、转型新探索”为主题的多场广东文旅业界交流活动举行，旅行社、景区、酒店、研学旅行、房车露营、数字文旅等多个细分领域的业界人士分别就目前现状和未来发展作出了分析和预判。如何以消费之兴，推动文旅产业变革发展，成为业界共同探讨的话题。
消费 之 兴
“消费是理解旅游经济的一把钥匙。”中国旅游研究院院长戴斌如是说。在粤港澳大湾区，文旅消费的活力持续释放，文旅消费内容、消费时间、消费空间等均发生了改变。旅游需求碎片化和文旅消费日常化是其中两大显著特征。
旅游需求碎片化
过去，“吃住行游购娱”六要素构成了旅游的全过程，如今，六要素其中任何一个要素的随机组合，均可以形成旅行的内容。旅游吸引物不再仅仅是名山大川，为一场演唱会奔赴一座城、在城市周边享受美食美宿等这样的旅行体验不胜枚举。后疫情时代，旅游需求的碎片化更为加剧。“疫情发生以来，旅游最大的变化体现在小规模、短距离、轻旅游、微体验。”旅博会期间，在广东文旅业界交流活动（旅行社专场）上，广东省旅行社行业协会秘书长郑文丽坦言，由于疫情的风险时段是起伏不定的，发生的地区亦不同，半径短的周边游，距离近、小规模的出游，或风险较低，符合了大众久居在家，想出去走走但又希望安全和健康的需求。
周边游正在成为旅游消费碎片化特征最凸显的市场之一。广州花都北迹露营负责人陈日铃直观感受到周边旅游消费的兴起所带来红利。据他介绍，该项目2021年营收近千万元，疫情发生的两年多来，营地接待游客逐年倍增。在他看来，乡村露营营地之所以迎来风口，一方面是人们向往亲近大自然的户外生活，另一方面则源于近年来广东举全省之力推进农村人居环境整治提升、生态宜居美丽乡村建设，令全省农村面貌不断改善，“美好风景就在身边。”
随着公共环境整治成果显现，公共文化设施不断改善，“近处的风景”正在成为新型的旅游产品、能够刺激消费的资源。华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才认为，合理科学用好这些资源，创造新的消费场景，不仅能满足人们美好生活需要，亦能创造经济价值。
文旅消费日常化
文旅消费频次逐渐由低至高，使得文旅消费日趋日常化。位于广州天河区的正佳广场将自身定位为“微度假旅游目的地”，并推出正佳无限畅玩卡。购买此卡后，旅客可无限次进出多个场馆，同时获得涵盖吃喝玩乐在内的系列权益。据正佳文旅集团营销中心副总经理雷婉倩介绍，此卡推出7个月便售出3万多套，大程度上推进了正佳广场将出行融入日常“微度假”的目标实现。正佳官方调研显示，持卡消费者前来的最高频次为一个月十次。
除了商场，营地同样是文旅高频消费的场景之一。“露营的火爆靠的是市场的原动力，基于人们对大自然的向往、对美好生活方式的追求。”国际山地联盟的理事和中国旅游协会房车协会理事孙晓锋在旅博会期间的业界交流会上谈到，基于市场需求，营地作为露营的载体，承担了户外休闲综合体的功能。露营不再是奢侈品，而是一种生活方式，将得以持续发展。“营地是否能满足市场需求，关键在于其度假内容是否充足。”在他看来，跨界合作带来的丰富内容，不仅能为旅客带来更多元的选择和露营体验，更是保持竞争力的关键要素。
产业 之 变
随着消费需求、消费形态、消费场景等方面的改变，文旅产业亦在发生新的变革。如何通过业务转型、产业融合和数字赋能，塑造文旅产业新的竞争力，引发业界热议。
▶▷业务转型
疫情之下旅行社数量仍有增长
有意思的是，尽管疫情之下旅游业倍受冲击，但在全国最大客源地之一的广东，其旅行社数量有增无减。郑文丽提及了一组数据：根据广东省文化旅游厅和中国旅游研究院披露的数据，广东省旅行社总数达3600家，位居全国第一，增速放缓，且仍然保持增长态势。她分析称，旅行社数量的增加分为几种情况：有的受疫情影响，旅行社内部的股东结构发生了变化，有些股东分出来之后另立一个新的旅行社，另谋出路；有的研学培训机构不再做培训业务，便再注册一个旅行社，借助教育部门的平台和其既有的生源，改作研学旅行；有的是自驾车俱乐部，疫情发生以来，很多散客希望租车出去旅游，自驾车俱乐部便注册一个旅行社，便于从事和开发该项业务。而原来的基数为何没有下降？郑文丽表示，受疫情影响，不少旅行社选择“蛰伏”休眠，暂停营业，并未宣布破产清算，因此仍然保持了原有的存量。
除此之外，疫情防控之下，如何保障游客安全出游、及时化解风险，在郑文丽看来，这是旅行社的优势所在，家庭团小规模的出游，亦给旅行社新的发展空间。
事实上，不少旅行社在尝试业务转型，试图寻找新增量。比如广州广之旅国际旅行社股份有限公司开辟并深耕景区运营、电商等赛道；广东省拱北口岸中国旅行社有限公司在旅行、会展、教育、科技、餐饮、地产、商业七大板块全面推进，从文旅服务商转变成了生活服务商；茂名市国旅国际旅行社有限公司除了开发本地游，亦在政策的支持引导下，积极对接政府，承接政府相关的考察、会务等活动。
▶▷产业融合
发挥“文旅+”长尾效应
随着文旅消费的新场景不断涌现，文旅产业新业态逐步被市场接受，并且开始显现一定的“长尾效应”。
相对于传统的旅游业，民宿和露营只是细分领域下的新兴业态，但是其快速发展的势头，已经显现出走向大众的趋势。公开数据显示，中国乡村度假精品民宿行业市场规模2021年达到62.18亿元，预计2026年市场规模达139.46亿元，2021—2026年复合增长率达17.5%。00后大学毕业生胡晓宇，将自家独栋小院打造成民宿后，又把十亩地设计成了露营地，每逢节假日都会被一抢而空，每月收入可达2万—3万元。携程也将目光投向了度假农庄，据悉，过去一年，携程共考察24省156个项目，先后落地9家农庄。今年暑期，各地农庄迎来“避暑大军”，订单量环比增长147%。
广州北纬23°8森林总经理黄绍的经验是，想要获取更高的收益，并不能仅凭露营和搭帐篷来实现。黄绍指出，露营只是文旅产业一个很小的板块，经营者不应把所有精力放在帐篷和住宿业上。对此，北纬23°8森林作出了露营产品延伸的系列尝试，包括露营+研学、露营+婚庆，露营+团队拓展等，针对不同的人群做产品规划。“与其他文旅业态一样，露营的核心竞争力要回到产品内容和服务上来。”他表示，露营只是一种“假日经济”，周一到周四都缺乏游客。因此，做产品时也要考虑平日市场，通过不同的产品来充实内容。
赛尔特建筑科技（广东）有限公司总经理助理冷金龙称，国内轻奢、野奢酒店式营地的帐篷房、星空房，尽管在舒适度上未必比得上标准酒店，但仍然能够吸引到追求生活品质的客群。而如何实现跨界，实现“文旅+其他业态”的方式，提升体验感和产品力，是营地运营不可回避的问题。
中山市旅游协会秘书长何润华认为，文旅跨越业界的合作与创新，从学、住、商、游、娱等更多功能要素方面发展，进一步促进消费提升，能够创造出1+1＞2的效果。
▶▷数字赋能
开辟“元宇宙”新场景
随着数字文旅逐步落地，“元宇宙”在文旅行业的应用场景日趋广泛。广州凡拓数字创意科技股份有限公司数字展馆事业部总经理罗志诚介绍道，展馆经过了从实物展馆到数字展馆，再到沉浸式展馆、“元宇宙”展馆等多次迭代。
实际上，依托AI人工智能、3D可视化交互技术、数字孪生、数字多媒体集成等技术，“元宇宙”体验馆可以实现虚实联动、构建实体和虚拟的交互、定制化打造专属IP、实现数字人交互、线上线下联动等效果。而这类联动可以将线上反馈作用于现实。“线上入馆的游客只有和线下在馆人员实现互动沟通，才能体现元宇宙技术应用的真正价值。”
未来，元宇宙展馆还会有哪些新可能？罗志诚提到，随着物联网技术发展，未来可通过算法自动切换定制化的内容，将如今的“千馆一面”转变为“一馆千面”，根据每个人的不同喜好进行屏幕内容的切换。同时，全馆展品的NFT化、虚拟讲解员等也将成为展馆数字化可能的发展方向。“元宇宙”技术，将会为文博产业带来更丰富的应用场景和巨大的发展潜力。
广州胜维科技有限公司的副总经理吕超建议，“元宇宙”在文旅行业的应用，要研究价值的链接，挖掘景区文化特质或文化内涵；要注重故事性或者沉浸式的体验，通过AR等技术引入游戏感；要注重社交属性，社交将成为“元宇宙”的核心。他强调，“元宇宙”的发展需要流量，而这恰恰是文旅行业的优势。“未来文旅业会是‘元宇宙’最大的试验田。”
技术应用的普及为文旅业带来新增长点的同时，亦伴随一系列新的挑战。比如技术原理趋同所带来的场景同质化问题，广受业界关注。广州广电运通金融电子股份有限公司的文旅事业部总监许继斌认为，破解场景同质化、脱颖而出有两个方法可借鉴：一是把握好新技术窗口。在新技术出现时率先采用，成为第一人。缺点就是有效性很短，很快会被其他从业者跟上；二是找到新技术和感官最佳的契合点，技术的成熟和人的感知匹配需要一个阶段。譬如VR眼镜，目前仍存在技术不足导致头晕等现象。在这个阶段，如果能够在技术上突破，最先克服瓶颈，就能起到较好的市场效果。除了技术上的突破，对“软实力”的打磨同样至关重要。将内容作为核心，为产品为消费者带来知识价值，是沉浸式文旅产品脱颖而出的关键所在。
■专家观点
旅游者定义旅游业
而不是旅游业定义旅游者
旅游需求碎片化、旅游消费日常化、日常生活旅游化，这些新变化逐渐变成新常态。如何看待这些变化？作为经济增长的重要驱动力之一，文化和旅游消费该如何被进一步激活？文旅市场新机遇在哪里？中国旅游研究院院长戴斌日前接受南方日报、南方+记者专访时表示，如今已经不再由资源定义旅游业、旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。所以当旅游业进入全面发展的新阶段后，小康社会的生活需要、小众和社区的需求将成为文旅产业及投资机构创新的机会所在。
戴斌表示，当代游客对景区的诉求不再只是美丽的风景，还要有美好的生活，以及面向未来的调性与质感。值得关注的是，游客不断进入目的地居民生活休闲空间的同时，城乡居民也得益于交通基础设施和公共服务的完善而广泛进入传统的旅游空间。从城市公园、郊野公园、国家公园、国家文化公园到主题乐园、休闲街区和度假区，越来越多的国土空间、文化场馆和休闲场景开始构建起类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系。
他提到，疫情期间两个信号值得关注：一是近程旅游和本地休闲的兴起，人们愈加在意身边的美丽风景和日常的美好生活；二是家庭自驾游和自助旅行的兴起，旅游者以其消费选择权获得了对旅游景区、旅游目的地甚至旅游业的定义权，“旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者”正在成为业界的广泛共识。
近距离的出行、高频次的休闲、多场景的消费，成为疫情以来节假日旅游市场的显著特征。
疫情以来，游客的出游距离和目的地游憩半径明显收缩。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查显示：2022年元旦、春节、清明、五一、端午的出游半径分别为110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里，目的地游憩半径分别为8.7、8.3、4.9、6.0和7.3公里。而疫情前的2019年，游客出游半径和目的地游憩半径分别为270公里和15公里。在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元，旅游休闲活动可以发生在社区花园、城市绿道，可以在城市公园、郊野公园、国家公园等一切有风景的开阔开放空间，也可以发生在餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、菜市场、酒店与民宿等商业环境，还可以发生在图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、电影院、音乐厅和戏剧场等文化空间。“在这片美丽的国土上，处处都是伫足欣赏的风景。”戴斌表示，短距离、低消费、高频次的近程旅游和本地休闲，为传统的旅游景区注入新内容的同时，也让传统的消费场景成为新的旅游景区。
他提到，广州、深圳乃至整个珠三角城市群有别于其他目的地的特质在于消费驱动。广州、深圳等城市的商业形态非常完善，服务品质好，对客服务是平等的。“一个优秀的城市的服务，不是取决于你对强者服务的力度，而是对普罗大众服务的温度，有没有平等感，这个至关重要。”他说，品质生活，离不开城市中千千万万与文旅相关的市场主体，包括餐饮、交通、住宿、商场等，它们提供的优质服务和产品构成了美好生活所需。
粤港澳大湾区的城市群生活品质普遍比较高，其文化底蕴、商业环境，以及开放的事业和平等的服务理念，是建设大湾区世界级旅游目的地的独特优势。
如何推动旅游景区、度假区、旅游休闲城市和街区高质量发展？他建议，一是坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间；二是传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能，方能引领旅游业发展的未来方向；三是引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区和目的地分类发展和分层创新，既要关注自然和人文类景区开发，主题公园的引入，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注城市更新进程中的存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。
南方日报记者 周人果 蔡华锋
见习记者 叶绮涵 实习生 易缃琬
本版摄影 南方日报记者 张迪
统筹 周人果
