进入暑期，随着疫情防控形势持续向好，国内文旅市场快速复苏，国内各酒店也迎来住宿旺季，并针对亲子游、家庭游的热潮，推出各种多元化产品。当前背景下，国际酒店集团面对中国市场的新趋势和新需求，如何进一步实现“本土化”，如何布局二三线下沉市场，在国内市场拓展的战略目标是否有变？新京报贝壳财经记者就相关问题，专访了希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进。他认为，虽然疫情影响了旅游业，但希尔顿依然对中国市场充满信心，国内旅游市场正在逐步复苏，其经济活力的基本面并没有太大的改变。数据显示，截至2022年第二季度，希尔顿集团大中华区新开业及签约酒店维持增长态势，签约酒店数量近700家，约占全球数量的四分之一。
希尔顿集团大中华区及蒙古总裁 钱进。
暑期持续加码亲子家庭游，差异化产品布局是关键
新京报贝壳财经：今年暑期旅游需求旺盛，酒店领域也在不断探索新玩法，你怎么看待酒店行业未来在休闲和亲子领域的新趋势？
钱进：在需求端，疫情对年轻人出行意愿的影响相对较小。最近有调查指出，62%的年轻人出行意愿没有受到影响，甚至有18%的年轻人出行意愿还增加了。我们认为万变不离其宗，人们渴望面对面交流，也渴望去探索未知的目的地，同时我们也看到了一些新趋势。
首先，是人们对健康和家庭的关注。无论是商务出行还是休闲出游，对于“健康”的关注始终放在首位。在此趋势下，消费者出行既要谨慎做好防疫措施，又需要放松身心。比如，露营成为今年旅行市场“新宠”，走出户外、接近自然成为越来越多亲子家庭的城市度假选择，既是拉近人与自然的亲近体验，也是新型社交方式。
其次，进入暑假以来，亲子家庭已成为酒店休闲度假客源的主要组成部分。我们观察到亲子游的需求已经从目的地探访演进为在地文化、风俗的沉浸式体验，这对酒店的亲子项目设计也提出了新需求。希尔顿每年推出不同主题的“一家童乐”亲子项目，包括运动、自然、手工、传统文化、烹饪等益智类体验项目，很受亲子家庭的欢迎。
新京报贝壳财经：随着8月暑期游高峰的到来，希尔顿集团有哪些应对措施？
钱进：随着常态化、精准化出行管理措施的实施，希尔顿旗下酒店所在市场也正在逐步恢复中。现在游客旅行需求越来越个性化，我们也将通过差异化的产品布局，服务本地化的市场需求。比如，希尔顿旗下酒店深度挖掘地理位置和酒店设施的潜力，结合周边特色提供各类精致露营体验。杭州桐庐康莱德酒店在湖畔搭设帐篷，在湖光山色中提供下午茶；汕尾和大连的酒店也结合临近海岸线的优势，推出了户外露营体验。今年暑期，希尔顿集团继续加码亲子家庭游，“希游小护照”项目从自然、人文、运动、IP新奇体验四个维度打造高品质亲子产品。
盐城大洋湾希尔顿逸林酒店。
未来三线城市的生命线会更长，商机也更多
新京报贝壳财经： 能否谈谈在新形势下国际酒店本土化的关键是什么？
钱进：国际酒店集团的本土化是一个很重要的课题，需要考虑几个方面。首先，是客人的来源。酒店一定要了解客人的期待、需求以及生活方式，而这些取决于国家政策和经济发展趋势。追溯到三四十年前，我们比较少谈“本土化”，近年来随着中国经济的发展，五星级酒店消费群体越来越广泛，需求也越来越多元化，在此形势下，本土化的意义变得尤为重要。
其次，根据党中央提出的“形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”战略，国内游火爆，更让国际酒店集团聚焦本土消费者。受疫情影响，目前酒店99.9%的客源来自国内，未来恢复正常之后，预计国内客人依然会占85%以上。因此“了解本土客人、服务本土客人”的本土化理念，已纳入希尔顿集团布局中国市场的重要战略，包括此前通过与锦江和碧桂园国内两大酒店集团联手，以管理许可协议的合作模式，实现了希尔顿欢朋酒店和希尔顿惠庭酒店的快速扩张；去年开启了特许加盟模式，加速希尔顿花园酒店的拓展步伐等。
另外，疫情期间，国际酒店高层管理人才的本土化进程也在加速。其实，希尔顿在几年前就将管理人才本土化，作为在中国市场发展的战略目标，着力挖掘培养本土人才。截至今年8月，全国450家在营酒店，有70%以上的总经理是中国籍，预计到2025年国内千家酒店开业，总经理本土化占比可达85%以上。
新京报贝壳财经：下沉市场是近年来国内酒店行业关注并布局的重点，你怎么看待？
钱进：近年来，二线城市不断发展变化，其中一部分升级为新型一线城市，因此豪华酒店品牌或五星级全服务酒店品牌，同样适用于这部分下沉市场。对于三线城市，我们其实有一个误解——它们并不是一个个孤立的小城市，而是位于一二线城市两小时内车程半径、并为其提供休闲度假服务的目的地。疫情期间周边游的火爆，促使我们看到三线城市的商机。我们会布局一些以提供核心服务为主的精选品牌，比如希尔顿花园酒店，这类品牌投资回报率快，尤为适合城市周边的下沉市场。我认为，未来三线城市的生命线会更长，商机也更多，而希尔顿与锦江、碧桂园联手打造的欢朋和希尔顿惠庭两个品牌，也将重点布局三四线下沉市场。
现阶段中国的城镇化约为55%，发达国家的城镇化可达65%。未来随着县级市的进一步城镇化，也将为酒店住宿业带来更多商机。比如，广东省有些县级市或者度假目的地，商机甚至超过了部分二线城市，适合布局高星酒店；国内还有一些旅游目的地型的下沉市场，其住宿需求更为多元化，比如九寨沟，奢华品牌、高端品牌以及精选品牌均有布局。
新京报贝壳财经：针对成熟的一线城市又有哪些新的发展战略？
钱进：当下受疫情影响，一线城市的机会看似少于二三线城市下沉市场，但其潜力和商机依然存在。关键在于，一线城市投资经营的要求，与二三线城市不同，更需大胆创新。因为其客源及需求更为多元化，并带来相关经济活动，要求管理者有更多创新精神，满足来自世界各地客人的需求。我个人认为，未来一线城市的酒店市场会面临洗牌，酒店品牌不断更换，但酒店住宿需求依然旺盛，需要我们不断对市场进行细分，精准判断，提供更丰富多元的产品。
九寨康莱德酒店。
二季度国内签约酒店约占全球数量的四分之一，中国市场2025年千家目标不变
新京报贝壳财经：“双碳”是近来住宿业非常关注的话题，希尔顿在中国市场的绿色环保方面有哪些具体举措？
钱进：希尔顿集团在环境方面的目标是到2030年全球旗下管理酒店碳排放强度降低75%，用水量减半，垃圾排放量减半，可以说，我们的环境、社会和公司治理（ESG）战略贯穿于业务发展的各方面，包括运营管理、供应链管理以及社区关系维护等。减塑方面，2021年集团在全球深入推广依托于希尔顿荣誉客会App的电子房卡，以此替代塑料房卡；数字密锁已经运用于全球超过80%的酒店，由此减少的塑料用量约125吨。在减少食品浪费方面，以深圳蛇口希尔顿南海酒店为例， 2021年采用智能餐厨垃圾处理设备，将酒店所有厨余垃圾降解为二氧化碳、水和无害有机肥料。在过去的12个月中，酒店降解厨余垃圾390吨，产出约20吨有机肥料，用于酒店绿化、园艺以及酒店的有机生态园地。
新京报贝壳财经：2025年在中国市场的酒店数量达到1000家，希尔顿是否依然坚持这一目标？
钱进：今年第二季度，希尔顿集团全球新开业91家酒店，迎来全球7000家酒店开业的里程碑，季度业绩发展超越计划，上调增长预期。大中华区新开业及签约酒店维持增长态势，截至第二季度签约酒店数量近700家，约占全球数量的四分之一。今年8月，我们会迎来希尔顿集团在大中华区第450家酒店的开业。
希尔顿集团在中国市场坚持2025年1000家的目标，实现品牌业务增长、数字化创新增长、多元化团队增长、会员增长和品牌声誉增长。中国是希尔顿集团全球第二大市场，我们深知其市场的多元性和地域性的特点，在过去飞速发展的过程中，市场也经历不同程度的转型升级。希尔顿集团在不同阶段提出相应的发展策略，以适应当下市场的需求，从而在中国形成一套更为有效的本地化运营模式，并依托百年国际管理经验，与合作伙伴一起发展，不断赋能区域发展的提升，与市场相融合，实现长足稳定的发展。
90后成酒店行业最具潜力目标客群，对环境和社区保护更加关注
新京报贝壳财经：您认为哪一类客群是当前旅游业最需要抓住的？应如何精准营销？
钱进：90后逐渐成为中国旅游消费的主力军之一，也是酒店行业最具潜力的目标客群，我们持续关注其需求点，并提供个性化服务和设施，比如，逐步推出一系列数字化服务及体验，不断深化本地数字平台的构建，提供丰富的品牌矩阵等。另外，数据显示，当今年轻消费者更加关注旅行的可持续，并以实际行为做出更加环保的选择。中国于2020年宣布了“双碳”目标，住宿及旅游业也向着低碳化不断发展，希尔顿集团大中华区在日常运营中，也在不断探索环保绿色新途径，开展节能、节电、减排项目。
亲子家庭出游也是目前休闲旅游市场中的主要需求之一，并且有品质化、多元化的趋势，希尔顿集团近年来在亲子游方面持续发力，包括推出“直订连通房”服务，满足多娃家庭及三代同堂出行需求；连续三年打造“一家童乐”的家庭游IP等。
新京报贝壳财经：受疫情影响，短线旅游与休闲逐渐融合，对未来的短线旅游产品而言，要怎样保持对游客的吸引力？
钱进：目前的旅游市场短期受各地出行政策影响，游客预订出行的时间也相对缩短，这要求我们在产品打造、营销策略、本地化应对上都要更快、更灵活。希尔顿集团积极拓展渠道的多样化，并适应本地化数字平台生态，与众多国内平台开展一系列会员合作与活动，比如自2021年3月起集团在其飞猪旗舰店开启会员会籍匹配，近期还与支付宝平台达成会员合作。
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 李铮
校对 柳宝庆
图片 采访对象供图
