◎文 | F.Lin.
◎编辑 | 小木
在国内一众旅游城市中，青岛应该是自然禀赋突出、游客好感度相当不错的城市。
但青岛旅游业却一直面临着“热闹有余，产业不足”的尴尬，这几年更是出现了肉眼可见的退步。
尤其是在西安、重庆、郑州、长沙文旅产业崛起之后，青岛旅游业态的不温不火格外显得落后。
对于红瓦绿树碧海蓝天的青岛来说，依靠山海观光红利所带来的场景优势早已不在。
青岛也意识到了这个问题。
青岛党代会报告对文旅产业多有笔墨，首次提出要“建设艺术城市、人文青岛”，首次将“宜居宜业宜游高品质湾区城市”作为城市发展目标，首次将“宜游”上升到与“宜居”“宜业”同等重要的高度，还明确了“文化产业增加值突破1000亿元”等目标任务。
三个“首次”，凸显了青岛全市层面对旅游业的重视。
然而，缺少文旅大项目，顶级旅游资源开发不足，旅游与文化融合不够等问题，一直是青岛文旅业发展的“绊脚石”。
细数自上合峰会以来青岛签约的大型文旅项目，签约规划的不少，喊出的投资额也不少，但半路夭折销声匿迹的更不少。
尤其是房地产式微之后，靠文旅+地产的勾地模式比以往任何时候更加脆弱，青岛文旅项目还将面临更加严峻的考验。
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重签约，轻落地，是青岛旅游产业一直以来的通病。
上合峰会以来，青岛在各种场合签约的大型文旅项目着实不少。
2018年，在青岛市旅游大项目现场观摩暨招商推介会上，媒体报道称2018年以来，青岛市确定单体投资5000万元以上在建、待建、在谈旅游项目110个，总投资达3500多亿元。
其中，投资规模大、带动作用强的过100亿元项目10余个。
比如银海海上交通旅游集散中心、西海岸中央公园、亚朵酒店、莱西市姜山文旅小镇等都是2018年新开工的文旅项目。
此外，蓝城农旅小镇、华侨城大型文旅综合开发、同元文化旅游综合体、熊出没动漫谷（华强二期）、高新区双子塔和华红湾、平度云山建世界级大型文化产业园区等都是2018年签约的重点项目。
2019年，最引人注目的是恒大水世界的签约落地。
青岛文旅局在2019年上半年工作总结中提到，总投资500亿元的恒大水世界项目顺利签约。
进入2020年，更多的大型文旅项目相继与青岛签约。除了华侨城莲花山、东方伊甸园等，在2020青岛文旅重点项目集中签约暨路演峰会上，又新增了26个重点文旅项目，总投资700亿元。
根据当时的报道，2020年青岛单体投资5000万元以上的在建、待建、在谈重点文旅项目128个。
2021年也是青岛市旅游项目加快建设的一年。
全市重点推进的文旅项目58个（其中新开工项目6个），包括地中海俱乐部、亚特兰蒂斯酒店、环球融创海洋文旅城、青岛盖亚音乐节和国际IP大型主题娱乐度假区等项目，总投资额达到1800亿元。
与此同时，最新消息显示，2022年青岛将持续推进总投资2893亿元的98个文旅大项目。
2018年的文旅项目总投资达3500多亿元；
2021年又有总投资额1800亿元；
2022年则是2893亿元；
数据看上去很美，但这些签约青岛的文旅大项目，真正落地的又有多少呢？
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根据官方最新总结，已经有不少项目投入运营或者正在建设。
其中，投资50亿元的地中海俱乐部高端度假酒店项目已奠基开工；
投资18亿元的东方伊甸园生态主题公园项目核心场馆已实现钢结构合拢；
投资19亿元的西海艺术湾项目主体场馆——西海美术馆已投入运营；
投资30亿元的阿朵花屿一期已对外营业并成为新晋网红打卡地。
但综合这几年的信息来看， 对比签约时的高调，也有不少文旅项目之后的进展让人困惑，有的甚至石沉大海，半路夭折。
比如，炒得火热的即墨融创乐高城项目。
2021年初已经正式取得乐高IP授权，并由ECA公司完成可行性调研，但至今项目方仍在进行概念性方案设计。
2018年就搬上日程的“熊出没”动漫谷（华强二期），至今未正式启动。
落地上合示范区、号称270亿的青岛华红湾旅游度假区，已终止谈判。
再比如，前阵子站在风口浪尖的恒大水世界。
今年2月底，胶州恒大文旅城项目已由胶州市国有平台——青岛鑫瑞杰产业投资发展有限公司接盘，并正式复工。
但文旅城内规划的恒大水世界乐园项目因没有进入实际操作，加之受恒大资金链断裂影响，恒大水世界项目已基本宣布取消。
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不得不承认， 相较于其他城市，天赋异禀的青岛在文旅融合方面的表现并不突出，甚至有些落后。
2014年，青岛还位列国内10大旅游城市，这几年却退步明显。
梳理2018年-2021年中国旅游城市排行榜发现， 4年里青岛的位次下滑了两位数——从2018年的全国第13，跌至2021年的全国第27。
与此同时，从近几年青岛旅游经济指标也能看出， 后疫情时代，青岛的旅游业一直萎靡不振。
2021年青岛的国内游客人数和旅游收入虽较2020年有所回升，但整体依旧低迷。
一直以来，青岛的文旅产业被“冬冷夏热、北冷南热、晚上冷白天热”的不均衡不充分客观问题困扰。
但抛去这些客观因素，青岛在文旅产业难现“兴旺”还有更深层的主观因素。
首先就是缺少体量大的文旅项目运营主体。
一个优质的文旅项目，也可以产生足够的经济效益和社会效益，并成长为一个城市的IP。比如北京环球影城、上海迪士尼、深圳欢乐谷、广州长隆。
外地各市为吸引游客而兴建的主题乐园正在遍地开花，但青岛这么多年来几乎一直就是主题乐园荒漠般的存在。
单和省内兄弟城市相比，青岛就已经“矮”了一截。
济南有欧乐堡，融创文旅城也已建成，潍坊有富华游乐园，青岛只有方特，且规划4年的二期迟迟未动工。
再就是没有打好历史文化这张牌。
截至2022年，山东省共有13家5A级景区，烟台和潍坊各有2家上榜，反观青岛仅有崂山风景区1家上榜。
但是，一味依赖山海自然牌的打法早已落伍。
世界旅游城市联合会首席专家魏小安在2018世界旅游城市联合会青岛香山旅游峰会上表示：
“ 青岛山海旅游资源丰富，但对于传统资源的挖掘还不够，新资源的培育、宣传不到位。青岛旅游如果只走’山海旅游’的话,旅游旺季只有三个月，但如果打好历史文化这张牌的话，旅游旺季就不止这三个月。”
历史文化这张牌，的确是青岛一直想发力的领域。
2019年，青岛启动青岛历史城区保护更新与申报世界文化遗产。
最新消息显示，青岛历史老城区、海上丝绸之路申报世界文化遗产工作有序推进，青岛成功加入海上丝绸之路申遗联盟。
同时，计划将奥帆中心、极地海洋世界两大4A级旅游景区联合捆绑打造，重新定义为“青岛奥帆海洋文化旅游区”，目前已进入国家5A级旅游景区创建名单。
第三，青岛缺乏大的文旅龙头企业，本地旅游相关的产业生态不完善。
根据企查查数据显示，从国内旅游相关企业城市分布来看，深圳5500余家国内旅游相关企业，位居榜首。北京、成都分别有4400余家、2800余家国内旅游相关企业，排名前三。青岛没有进入前十。
当然， 青岛的城市营销也缺乏亮点，缺乏有灵魂有创意的包装。
“好酒也怕巷子深”，相比于重庆的洪崖洞，西安的大唐不夜城，成都的宽窄巷子，青岛在城市形象经营、旅游资源宣传上的力度明显不够。
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问题即是破局。从其他城市这几年的发力方向也可以看出， 文旅大项目、本地文化融合等都是做好文旅这篇文章的关键。
一个优质的文旅大项目，不仅是城市“身份”的象征，也可以产生足够的经济效益和社会效益，促进区域协调发展。
以上海迪士尼乐园为例。数据显示，开业五年，以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次，实现旅游收入超400亿元。2020年，上海迪士尼接待游客550万人次，是疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。
当然，迪士尼乐园带给上海的远不止庞大的游客和旅游收入。
《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2018至2019年，超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼才到上海游玩。这些游客在沪逗留时间以2~3天为主，其次为3~5天，为上海旅游相关产业创造了更多机会。
再一个关键就是，打好青岛文旅的“历史牌”。
青岛有28平方公里历史城区、13片历史文化街区，其中在老城区6.9平方公里的核心区域内，聚集了各级文物保护单位85处，文物建筑近千栋，历史优秀建筑313处，名人故居50处。
用历史文化场景营造城市，培植城市美学品质和历史氛围，不仅适用于为青岛人提供美好生活体验，更适用于慕名而来的外地游客。
2022年青岛党代会报告中明确提出：
加快推进青岛老城申报世界文化遗产、创建5A级景区工作，力争2023年底前列入中国世界文化遗产预备名录、省5A级景区推荐名单。
申遗的意义是什么？
有统计显示，福建土楼申遗之后，参观人数达到此前的5倍，并以每年20%的速度递增；武夷山申遗后游客数量年均增长10%至15%。
第三，找准城市特色，挖掘青岛的文旅“核心竞争力”。
美团报告显示，旅游业正愈发呈现出“本地化”的特征。
青岛在“十四五”旅游规划和2022年党代会报告中都已经提出：
构建“一核六湾多组团”的空间新格局，聚力打造“重要的国际滨海旅游目的地”。培育海上钓鱼游、海上运动游、海岛体验游、海上科普游等产品，支持25处海洋牧场打造“海洋牧场+休闲海钓+海上观光+海上餐饮+高端民宿”的多业态融合发展模式。
做强青岛“海洋研学旅游”品牌，重点培育5家以上海洋主题研学旅游示范基地，发布“九曲黄河，拥抱海洋”主题研学线路，打造全国海洋研学首选目的地。
去年十一假期，在深圳运营满4年的“海上看湾区”旅游项目，继中秋小长假上座率爆棚之后，再次迎来了高光时刻。截至10月8日统计数据，国庆7天，约1.5万人选择了“海上看湾区”这一旅游项目，一个崭新的深圳旅游IP已然形成。
此外， 在元宇宙备受追捧的当下，文旅+元宇宙不乏是青岛一个难得的机会。
张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区。苏州博物馆、丽江古城、曲江文旅、海昌海洋公园等文旅机构也开始探索“元宇宙”概念。
《青岛市“十四五”旅游业发展规划》也明确提出，加强多元化信息建设，推动旅游产业从资源驱动向创新驱动转变；重点加强“智慧旅游系统的建设升级”。
青岛的虚拟现实科技创新能力和产业规模一直处于全国领先水平，可以开发更有国际时尚范、更具体验感、更能吸引年轻人的新潮文旅大项目。
