编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近两年可以说是旅游业最艰难的一段时间，整体业绩呈现出波动的走势，总体上虽然可以说是处于复苏的态势，但这个复苏过程却非常艰难。
在当前的大环境之下，在线旅游自然也是难以独善其身，途穷则思变，在线旅游企业也都在积极探索适应当前旅游新常态的生存之道，努力完善供应链整合能力和平台运营能力。
逆境中抢机遇，在线旅游业企业之间差距拉大
目前旅游业整体仍面临着诸多困难，全线承受着较大的压力，在这样的背景之下，处于逐步恢复之中的在线旅游平台向我们展示出了诸多亮点，艾瑞咨询的数据显示，去年国内在线旅游市场的交易规模约为1.3万亿元，同比增长29.6%，实现了一定程度的恢复性增长。
不少在线平台联合线下旅游资源，依靠短视频、直播、VR/AR等方式，让人们可以继续领略着诗和远方的独特魅力，从去年三大在线旅游平台的业绩表现来看，亦是喜忧参半。
携程的营收为200亿元，恢复到2019年的56％，归属股东的净亏损为5.5亿元，相比2020年亏损30多亿元，亏损程度大幅收窄，同程营收约75亿元，同比猛增27.1％，经调整的净利润近13亿元，同比大幅增加35.9％，途牛营收4亿多元，同比下降5.3％，净亏损1.29亿元，相比2020年13亿元的净亏损，亏损幅度下降明显。
在线旅游平台正重新获得资本市场的青睐，去年智游天府、在途商旅、携住科技等平台的融资总额在20亿元以上，去年4月携程在香港联合交易所上市，募资净额83亿港元。
携程拟将资金主要用于完善一站式旅游产品，提升服务质量，改进用户体验，进一步增强企业的整体竞争力，其次是满足公司日常运营的资金需求，不断提高自身的运营效率。
一方面是疫情反复，旅游市场全面承压，另一方面消费者的习惯与偏好也发生了深刻变化，这促使线上线下旅游产品及服务开始加速融合，有不少在线旅游或社交娱乐平台联合景区，推出了涵盖吃、住、行、玩、购等一站式服务的消费场景，更好满足了用户的旅游及消费需求，增强了消费者的个性化旅游体验，赢得了消费者的青睐与好评。
长隆在抖音上的官方账号粉丝超过130万，很多粉丝已经养成了在线上看长隆动物直播的习惯，今年4月底，长隆开启抖音团购功能，联合数百位达人通过短视频共同带货，实现播放量超千万和下单量近千万元的销售成绩。
其中短视频在门票成交率方面作用较大，直播对提升酒店预订转化率帮助较大，尝到甜头的长隆下一步还将把直播资源从动物扩大到马戏表演、欢乐世界水上乐园等各类文创资源上。
多样化需求，呼唤更加丰富的旅游业态及产品
面对压力，变则通，通则活，在线旅游企业与平台均在积极寻找适合自身特点的生存、发展之道，探索数字化旅游的新产品、新玩法、新营销。
如同程旅行就在发力下沉市场，努力拓展潜在的用户群体资源，仅去年3季度的暑期旅游旺季期间，其新注册用户中，来自二线以下城市的占比就达到86.8%，付费用户同比大增近30%，达到了2亿人左右的规模。
这说明一方面下沉市场还有极大的成长潜力等待发掘，另一方面，优质的客户和良好的用户基础，是平台及公司能够抵御风浪、确保业绩稳中有升的坚实基础。
需求变了，玩法也必须要随机应变，做在线旅游产品也要从消费者的视角，重新看待产品的设计与包装，最终给消费者带来令人与众不同、别开生面、脑洞大开的沉浸式互动体验，
抓住特定范围或场景条件下的旅游项目，也能让平台和商家狠赚一波关注度与流量，从去年开始，红色旅游迎来新热潮，马蜂窝的数据显示，红色旅游一词的搜索频率同比增加了176%。
还有今年北京冬奥会前后一段时间，冰雪旅游消费驱散了寒意，火遍了国内各地，还有即将开幕的杭州亚运会，这些体育盛事都将促进旅游与体育的融合式发展，冰雪旅游、运动旅游体验项目有望成为旅游消费的新动力引擎。
由于跨省游、长途游面临许多不确定因素的限制，因此无论是平台企业，还是消费者都越来越倾向于时间短、距离近、便于灵活安排行程的短途项目。
在乡村振兴战略的大背景下，随着交通、民宿、通讯、餐饮等基础设施日渐完善，露营、周边游、乡村游、短途游、本地休闲游一直是热度不减，活跃度较高，今年五一期间，携程平台上露营的搜索热度环比增长了90%。
携程也一直在积极引导线上商家从跨省游转向短途游，以适应目前的旅游新常态，同程借势发布了酒店电竞房、宠物酒店、剧本杀航班等新产品，推出了“理想周末不宅家”等周末专题游活动。
每年暑期都是旅游的旺季，毕业游和亲子游需求火爆，截至7月12日，携程近半个月的订单预订总量环比上涨超过了9倍，总体上说，今年暑期旅游市场的消费形势不错，尤其是特色旅游很受消费者的欢迎。
新疆尉犁至且末沙漠公路（S254线）正式通车，这是第三条穿越塔克拉玛干沙漠的公路，很多游客选择了自驾方式去领略新疆的美丽风光。
还有各地陆续出台的暑期旅游优惠政策，也在助力旅游市场加快复苏，海南省三亚鹿回头风景区、陕西省华阴华山景区实行免门票政策以来，游客人数猛增，带动餐饮、住宿等消费节节上升。
文化和旅游部发出通知，恢复旅行社和在线旅游企业经营旅游专列业务，北京通过旅游平台企业，分批次向消费者发放3000万元京郊住宿消费券，游云南平台发放总金额达1000万元的新一轮文旅消费券，武汉市文旅局分3次向市民、游客发放总计105万张武汉文旅惠民券。
这些实实在在的政策利好和优惠措施，既丰富了文旅产品的供给，又给在线旅游平台提供了更为广阔的发挥空间，平台企业应抓住这些机会，增加体验性和互动性更强的旅游产品供给，推动旅游消费逐步从单纯观光游览向高品质、多样化、个性化和沉浸互动式体验转变。
创新是关键，数字科技激发旅游发展新潜能
「于见专栏」认为，在数字经济时代，互联网+旅游将迎来更多向上发展的良机，以技术创新为引领，将成为使旅游业摆脱停滞、重焕活力的重要突破口。
在线旅游平台借鉴新营销手段，推出了不少线上获取流量、线上线下联动宣传的新玩法，如在互联网电商平台上比较流行的盲盒营销，去年同程旅行上线的盲盒活动，消费者支付98元即可随机抽取一张国内单程机票，飞猪推出的机票盲盒，在得到好友的助力以后，消费者花66元就能获得一张可国内随意飞的机票。
还有的机构把线上抖音快手直播、小红书种草与线下沉浸式体验相结合，来宣传旅游特色，分享旅游信息，圈粉吸粉引流，自2020年黄山在抖音平台开设首个直播间起，到现在其官方抖音账号已累计获得近40亿次的播放量。
去年底，黄山抖音账号发起的“文旅短视频挑战赛”，仅十多天就收集作品6000余个，播放总量超过了3亿次，实现了传播裂变的最大化效果，其抖音直播团购，也实现了200万的销售额。
目前抖音的山竹旅行功能，可以实现旅行视频种草，景点、酒店、美食榜单及团购推荐、下单订购等全流程都在抖音App的闭环内完成。
个人、商家、机构或企业依靠小红书进行种草圈粉，为线下的消费场景引流、甚至孵化打造爆款旅游产品或品牌的模式，也是比较常见的营销推广手段，小红书也似乎在突破传统的图文为主形式，未来会以短视频、直播、影视等呈现力更丰富的表现途径向用户传递信息。
如小红书与浙江的湖州、台州两座城市联合推出“Redcity城市计划”，通过两地旅游部门负责人在景区现场连线交流的方式，使平台用户充分领略到湖州太湖和台州天台山大瀑布的怡人美景。
无限风景在云端，云旅游是今年线上旅游的新亮点，中国青年报社社会调查中心发布了《青年云旅游调查报告》，其数据显示，有74.8%的受访者会选择云旅游，有59.7%的受访者表示对云旅游的体验感受不错，有84.1%的受访者认为云旅游丰富了自己的旅游选择。
除了传统的实地游外，不少景区也推出了云旅游模式，人们在网络主播的带领下，足不出户、透过屏幕亦可云游四方，欣赏各地美景，今年4月中旬，云南西双版纳在线上举办了2022年“云过泼水节”活动，游客可通过网络观看象脚鼓舞、章哈展演等傣族特色的民俗节目，感受泼水节的氛围。
河南洛阳在线上举办了洛阳牡丹文化节，西湖景区推出湖上梅林打卡季、“春之韵”采风雅集等为主题的直播活动，采用云赏花的方式，弥补了游客们不能到实地欣赏繁花似锦的遗憾。
当然云旅游也并不局限于赏景，它还有非常丰富的艺术承载形式，如济南文旅部门推出了云赏非遗经典、在线学艺、泉城艺术名家秀等，把云旅游的内涵扩大到了文化艺术国学层面。
《“十四五”旅游业发展规划》中就提出，要发展虚拟展示、智慧导览等新型旅游服务，推进以互联网+为代表的旅游场景化建设，如故宫博物院在“玩转故宫”小程序的基础上，用AR技术把故宫的实景立体地呈现出来。
应当看到，云旅游不仅是线下旅游的替代补充，它同样也是让人们体验微度假、放松心情的一种方式，随着VR/AR、AI、大数据等技术的深度应用，云旅游带给人们的体验感也会更强，同时它也是一种有效的介绍线下旅游资源特色、圈粉引流扩大知名度的场景化互动手段，云旅游在将线上流量引入线下的过程中会发挥出更为重要的作用。
结语
「于见专栏」认为，在数字化进程的影响和带动下，传统的互联网+旅游模式正迎来新形势、新特点与新常态，在线旅游平台正可借此机会，跳出传统思维束缚，勇于突破积极创新，依靠自身的资源及信息汇聚优势，建立起更贴近消费者需求、涵盖线上线下的一站式旅游服务新模式，进而在旅游产业复苏的过程中赢得更多的发展机会，打开更广阔的发展空间。
