2019年,乔家大院被摘牌后:商业街被一天拆完

旅游 澳古说说历史 2022-08-17 11:27

原标题:2019年,乔家大院被摘牌后:商业街被一天拆完

由于自带晋商家族的传奇故事加持,又有影视作品《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》的宣传效应,位于山西祁县的乔家大院很早就成了著名的旅游景点。尤其是当高铁逐渐普及、国内旅游逐渐兴起的前几年,一到节假日黄金周难免人满为患。

旅行者中流传着“皇家有故宫,民宅看乔家”的说法。然而两年前,被视为山西旅游名片的乔家大院却遭遇“摘牌”,也就是取缔其5A景区级别。这个景区究竟发生了什么?摘牌之后的乔家大院,还有再度回归的可能吗?

从博物馆到4A景区

乔家大院坐落在山西省祁县的乔家堡村,后来乔家子孙代代相传,又有若干次增修改建,到民国时期已经形成了一整套布局严谨、结构精巧的城堡式民居体系。

从1985年起,乔家大院被开辟为祁县民俗博物馆,并在翌年对外开放。

当时的定位既然是博物馆,自然没有特别突出的商业开发和消费规划,而是较为单纯的参观展览模式。但在拥有的五千多件民俗文物中,也不乏万人球、犀牛望月镜、九龙灯等兼具历史意义和美学水准的精品。

2001年,乔家大院被评定为全国文物重点保护单位,并陆续通过了4A级旅游景区、国家二级博物馆等评定。

山西省内以晋商为卖点的大院型景点虽然不少,但乔家大院占了个开发较早的先手,又有1991年的《大红灯笼高高挂》和2006年的《乔家大院》先后助推,直到2018年也还有以乔家后人为主角的《诚忠堂》播出,因此在旅游市场上相当有竞争力。

恰逢那几年高铁网络逐渐发展起来,潜力巨大的国内旅游需求得到释放,乔家大院也随之走红,成了山西旅游的“金名片”和“聚宝盆”。

本质不过是一个富商家的院子,乔家大院的看点和吸引力究竟在哪里?

红极一时的民宅宝库

旅游爱好者中间流传着一句话——“地下文物看陕西,地上文物看山西”,意思就是说陕西的墓葬类文物非常丰富,而山西则以保存完好的大量地面古建筑闻名。乔家大院以及它所在的乔家堡村,毫无疑问都是拥有悠久历史和精湛工艺的古建类文物。

目前有史料可查的资料显示,乔家大院始建于1756年,但乔氏家族在当地聚居、并发展出以“乔家堡”为名的村落,则是明朝洪武年间、也就是朱元璋在位时的事。

自乔致庸以后,乔家生意越做越大,到咸丰同治年间已经达到“走遍天下不住店”的程度,分号甚至开到了日本俄罗斯,家中资产达到千万两白银。大院文物中有一对九龙灯,据说就是慈禧太后南逃时乔家献上30万两白银得来的赏赐。

富商之家家业有了人口也多了,自然就要扩建宅院。乔家既不缺钱也不缺关系,便买下房屋周围的街巷,再修起新的院落,把原本的街巷变成自己的内宅。清末民初时期局面不稳,乔家还要考虑大院的安保问题,为此又增建了碉楼和瞭望孔。

到了乔家不再继续修房子的时候,大院已经形成了六大院套二十小院、十米青砖墙四面全封,人称“双吉相扣,双喜内俱”的完整格局。

这就是乔家大院号称“北方民居建筑明珠”的底气所在。

更何况乔家大院很早就被辟为民俗博物馆,客观上避免了像乔家堡村其他古建筑那样遭到私搭私改的问题,它的格局和建筑保存都相对更加完整。

现代游客去逛乔家大院,当然不可能全盘了解当初的晋商富人生活方式的方方面面。但仍然能通过建筑布局感受等级森严的旧式生活模式,院中随处可见的砖雕木构也拥有足够的审美价值。

到2006年,乔家大院的收入已经达到3000万元左右,而当年祁县的财政总收入也只有几亿元,大院给当地带来的利好一望即知。

关于改制的争议

从2011年底开始,乔家大院着手申报5A级景区,到2014年成功通过评定,成为山西省第五个5A级景区。

人们口头上所说的“4A级”、“5A级”只是个习惯性称谓,这一标准体系的全名是旅游景区质量等级划分,由旅游局牵头评级工作。

各地评定机构推荐上去的景区需要通过第三方专业机构针对交通、基础设施、安全保障、环保、游客接待、人性化服务等多方面进行评审打分,合格者才能获得5A级别认定。

简单地说,4A级景区代表国家级标准,5A级景区则需要在各个方面精益求精,达到世界级精品品质。

反过来,一个景区一旦拥有了5A级称号,它在旅游消费者心目中的重量和信任度也将大幅度提升。

乔家大院成功通过5A,看上去似乎是这座大院进一步做大做强的征兆。然而不到两年,关于股权转让、“卖身煤老板”等争议新闻就将它推上了风口浪尖。

2016年上半年,经过公开竞价转让,乔家大院所在旅游公司的45%国有股权易主,景世恒华成为乔家大院的新控股股东。到下半年,又引入三家传媒类公司增资,使得乔家大院的公司注册资本由此前的4000万元增加至1亿元。

“乔家大院卖身了?”控股权的易主会带来什么后果?这是那段时间内较为普遍的质疑。

顶风而行,门票高涨

2018年,随着景区“降价令”的推进,全国国有景区普遍对较高门票实行降价,并通过淡季票、免票期、优惠细则等方式进一步规范门票规则,相当于让旅游者拥有了更多得到优惠的机会。

在这样的大背景下,乔家大院由民企控股的非正面效应很快显示出来。山西省曾决定将省内国有景点门票统一降价15%,部分重点景点如云冈石窟、平遥古城、壶口瀑布等还将“一降再降”。

有了同行作对比,乔家大院门票价位的“巍然不动”就显得特别扎眼。

还有人做了纵向和横向的数据对比,认为乔家大院一张门票要135元,这个价钱已经够逛完寺庙一大片的五台山了,晋祠拥有独一无二的宋代古建筑,门票也才80元;更何况在2008年的时候,同一个乔家大院,门票也才40元而已。

十年过去,大院还是那个大院,门票却翻了三倍。更何况与此同时,旅游体验不但没有提升,反而还变差了。去过的游客普遍反馈,认为景区一个多小时就能逛完,且商业化氛围过于浓厚,商家直接站在道路中间揽客,“不值这个价,也不像是五星级景区”。

摘牌之后,何去何从?

在种种乱象和负面消息之下,2019年乔家大院被取消5A级评定(也就是俗称的“摘牌”)也就不是什么不可理解的事了。

按照《旅游景区质量等级管理办法》的规定,景区评级本来就不是一锤子的买卖,主管部门会通过暗访等调查方式对投诉率较高的景区进行复查,并视情况做出警告、限期整改、摘牌降级等对应处理。

截止今年六月,文旅部评定认可为5A级的景区已经有39批共计306个。其中曾经被摘牌处理的除了乔家大院之外,还有山海关、橘子洲、神龙峡等景区,至于领到过警告整改等处分的景区就更多了。

那么,乔家大院最大的问题在哪里?

中国旅游研究院副院长唐晓云总结为“景区内部系统管理混乱,服务水平和服务品质也不高”,既然已经达不到5A级景区的标准,那么自然会被取消头衔。

有业内人士表示,乔家大院的旅游体验、游客口碑大幅下跌,最大的原因来自经营方过度追求商业利益最大化,涸泽而渔导致了来自用户的反弹。

摘牌决定下达后,当地很快反馈整改。大院直接停业整顿,原本让游客吐槽不断的商业购物街一夜之间全部拆掉,但是在用户那里留下的负面印象,却不是一朝一夕就能恢复过来的。

其实在摘牌之前,旅游从业者对于口碑的变化也不是全无感觉。曾有当地人对媒体表示,乔家大院大火的时候,一年四季客流不断,夏天卖冰棍,一车冰棍运来几乎是秒没;但到了近几年,明显感觉客流量变少了,不少人来了转转就走,不愿意多待更别提消费了。

而且,还有村民爆料其内假货泛滥,这样的情况之下,口碑如何,可想而知。

乔家大院过度商业化导致体验变差,其实是全国不少景区的通病。例如出于商业目的盲目扩建景区,让商业购物街成为游客的必经之路,经营项目同质化严重,全国景区卖的小吃大同小异,旅游商品更是大部分从义乌批发过来,挂个名头就当本地特色出售……

种种乱象,归结到最后都是同一个原因——把赚钱放在第一位,而且只想着赚一次钱,涸泽而渔毫无远见,从不考虑长期经营的可能性。

这也是文旅部通过后续回访和相应处理对景区进行管控的原因所在,不少景区都将“冲5A”视为短期任务,评级的时候高标准严要求,评上之后没了后顾之忧、各种幺蛾子骚操作就开始冒头。这样的局面显然与发展旅游的初衷相背离。

结语

不过,无论是警告还是摘牌,其实也都称不上是一种对景区的“惩罚”,更多是对消费者负责的实事求是。此前被摘牌的橘子洲和山海关,也都通过内部整改、重新评定,又回到了5A景区的行列之中。

对乔家大院来说也不例外,摘牌的原因是经营方管理出了问题,但景区本身的价值和可看性并不会由此变低。只是5A级别的评审通过本身并非易事,橘子洲花了一年半重回5A,山海关则用了三年多的时间。

乔家大院在被摘牌之后,又受到新冠疫情的影响。最新的官方通知显示,景区对游览时间做了明确限制,并建议游客之间保持1.5米安全距离。疫情大背景必然会对景点发展产生影响,乔家大院需要多久才能站起来?这就得看当地主管部门和经营方自己了。

官方参考文献:

《乔家大院5A景区被摘:门票从40元涨到138元,卖身“煤老板”》 每日经济新闻

《乔家大院被摘牌:资本席卷之后》 三联生活周刊

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