短视频创作者的夏天

旅游 犀牛娱乐 2022-07-26 09:14

原标题:短视频创作者的夏天

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

7月23日下午,济南趵突泉迎来了一群“不速之客”,他们中不少人都举着各类摄影器材,找好取景角度就立刻开拍,有的谈起了老舍先生笔下的“泉太好了”,有的在湖光山色中打起了拳,还有的探讨泉中锦鲤能不能改善水质……

在周末两天48小时内,这80多位视频创作者们还出现在济南33座城市地标,包括大明湖、千佛山、英雄山等处,期间几乎每个人都输出了至少三到四条内容。

他们来自好看视频的泛知识短视频创作大赛“好看CLUB·创作之城”。从去年7月的“轻知专列”,到10月底的“创作岛”,“好看CLUB”在济南再度进行了玩法的升级:采用全新的“创作大赛”的玩法与机制,创作者共计分为10支战队,在48小时内合力共创一支宣传片,参与到最终的观影会与奖项评选中,赢取创作基金。

相较于此前两届,“创作之城”与所在地有了更紧密的关系。可以看到背后思路的变化,“好看CLUB”从一种向内运营的促活,逐渐演化为同时向外释放内容影响力的新模式,并通过与城市的相遇开始激活更多价值。

在犀牛君与百度短视频生态平台总经理宋健的对谈中,他回顾了这种升级背后的思考。这一次好看视频希望进一步明确主题并“聚焦作品”,将这种内容井喷的效率与城市文化宣传相结合。

“在两天内出现数百个关于济南文化的短视频作品,全网会有海量的搜索和曝光,对文化的挖掘也会产生很多商机。”

短视频+城市

一种可复制的文化共创模式

根据活动“颁奖盛典”上的公开数据,此次“好看CLUB·创作之城”覆盖了全网过亿粉丝,线上话题曝光5亿+;活动期间共产出短视频作品700余条,播放量超过3亿。

在48小时内制造出一个亿级影响力的城市营销事件,如此密集的城市推广与形象打造,对此前的济南,以及大部分城市来说都很难得。

宋健在“创作之城”启动仪式上说:“济南是一座被低估的城市。”像济南一样,在互联网空间成为“沉默的大多数”的城市并不少见,它们并不缺乏历史底蕴和文化积淀,但在新的文化环境中,却没有像成都、杭州、重庆等一样获得网络化的认知或形成“城市性格”。

而80多位创作者带给济南的,除了流量曝光本身,更大的价值或许是他们更年轻态的视角。这些创作者覆盖了文化、军事、科普、法律包括健身、武术等不同垂类,也对线上受众的兴趣偏好比较熟悉,而这或许会帮助济南找到与当下主流人群的对话渠道。

好看视频创作者运营总监范晋帅表示:“我们不是去打造一个城市的新景点或新特点,而是用短视频,或者百度AI科技的方式,给予传统文化新的传播点。”

这个过程中,好看视频也会充分调动本地头部创作者和MCN的影响力,构成内容与传播的共同体,此次活动就有艺述史、月涵书舍多位济南本地的创作者参与其中。范晋帅还提到,有内蒙的创作者找到他们,希望下一次去内蒙开“好看CLUB”,“当地文旅资源很丰富,地方政府也非常欢迎。”

在目前的经济发展阶段,如济南一样期待激活时代新价值、进而打开更多机会的城市不在少数。这让好看视频与济南的合作,有可能成为一种具有可复制性的城市文化共创模式,并成为城市形象的展示窗口。此次济南的收获,或许将为其他合作带来一些参考。

此前,好看视频与城市文化的结合就有不少案例。犀牛君和创作者“耿耿旅行记”的交流中获悉,此前她在新疆的时候,就曾接到平台就近分发的地方文旅宣传需求。如好看视频此前宣传深圳南头古城,以及与北京的大栅栏商会、老舍茶馆等传统文化品牌合作,类似的合作可谓轻车熟路。

反过来看,在济南本地的沉浸式创作,也成为好看视频上内容创作的推动力。宋健将其比喻为“写生”,“在网上搜一个济南的图,也能做视频,但是到了济南身临其境的创作,质量是不一样的。所以这种活动对创作者,就是有需求的、沉淀式的创作体验。”

“文化苦旅”里的“上头”创作

需要创作者的内容梦

视频评选前一天晚上,各团队的头脑风暴会最晚开到了凌晨五点,有不少创作者通宵未眠。

范晋帅开玩笑地提到,一年来“好看CLUB”有了个别名叫“文化苦旅”。因为在高强度的创作中,各种常见的困难都会遇到,甚至创作本身也会成为作者的压力。尤其是相比前两季,今年“创作之城”的比赛形式也带来了竞争升级。

创作者们表现出的适应能力和创作能力,可以视为好看视频内容理念与成果的一次展示。

从2020年开始发力泛知识领域,宋健认为目前在好看视频形成的是一种内容上的“反焦虑”:“我们一直传递的创作价值观,就是坚持长期主义,和内容的价值创造这两点。”

“很多内容创作者会有很强的意愿要做好的、有价值的内容。”与创作者对话中确实会有这种感受。目前在好看视频有93万粉丝的“绝密研究所”,“所长”是从广电系统出来的制片人,但在进入短视频行业时,并没有拿出市场调研等技能做周密计划,而是任性地选择了从小喜欢的探秘领域,“把爱好当饭吃”,靠着热爱和深度获得广泛认同。

而军事领域创作者包明、罗富强、刘晓非,他们中有退役的大校,也有专业的军事评论员,做短视频讲说更有着某种“使命感”,“对于一些事件,如果我们把背后政策性的、法律的东西讲清楚,不仅仅是我们个人的成绩。”

范晋帅在过去半年与创作者和MCN的交流中,感触最深的是他们表现出了一定的“非逐利性”。当下不断加速的热点迭代,让越来越多的创作者愿意沉下心来,创作一些打破“速朽”的内容。这也是创作者们能够保持创作热情与内容能力的原因。

好看视频为他们搭建了更好的基础设施。比如今年升级的“金牌讲说人”计划,提出了“经营型创作者”的理念,希望创作者在内容创作之外更关注运营,围绕百度和好看视频搭建他们的主要阵地。

好看视频还携手包明、刘晓非等20余位专家创作者打造了“好看观”IP,聚焦在军事、热点类型的内容,目前已定制了96篇独有精品内容,并与7家媒体台网联动帮助内容破圈,栏目累计曝光超过2亿人次。

这些动作所表现出的共性在于,通过绑定和加强与创作者们之间的关系,进一步接入到内容的选题共创,在硬工具之外提供更多的软服务。

范晋帅指出:“现阶段的泛知识创作,更多是单知识点的创作,他的内容是非常专业的,但会比较散;而用户是希望看一个知识点的时候,把相关联的东西都看了,形成知识的结构化和深度理解。”而“好看CLUB”正是这一思路的某种落地。

为30+人群做内容服务

探索新价值空间

“我们今年非常清晰的打法就是聚焦人群,就是30-50岁的人群,我们称为‘中坚人群’,男性用户会稍多一点。”谈到好看视频的差异化特点,宋健如是说。

过往互联网行业提到目标人群一般包括两类:起初是女性,后来是年轻人、Z时代,他们所代表的是对潮流事物更高的接受度,以及更强烈的付费意愿。包括在近几年兴起的短视频行业,对30+的男性人群“并没有服务好”。

但市场正在发生一定的变化,一方面是随着移动互联网进一步普及,将更多元的用户群体纳入其中,而且随着线上经济等生态的发展,也激活了这些人的表达和消费愿望;另一方面,这部分群体也有着更成熟的内容需求,如果能够对内容或创作者产生价值和认知上的共鸣,其粘性也会更强。

刘晓非对犀牛君展示了他的后台数据,在总粉丝量98万的情况下,日均活跃粉丝数达到72万;其中,45-54岁占比36%为最高,其次是55-64岁和35岁-44岁人群。这些“中坚人群”在满足生活的基本需求,并具备一定经济能力之后,有了更多的追求。

宋健用“务实”来形容平台服务这部分人群的策略,一方面,这部分人群在好看视频的沉淀是客观形成,通过深耕泛知识的内容优势,要“先把既有的用户群体服务好”,并在选题上确定了文史军科等重点发力方向;另一方面,“我们发现这个人群的商业价值是非常大的”。

通过与创作者们的沟通以及“星空对谈”上的交流,可以发现好看视频已经实现了不错的营收。据介绍,同比今年1月份,好看视频商单合作品牌的数量提升了253%,商单下单条数提升了347%。而这也让创作者们的“内容梦”更有底气。

“耿耿旅行记”就表示,好看视频从她几万粉的时候就开始给到商单资源,目前也是她拿到商单最多的平台。这背后的逻辑一是在深度内容定制、直播带货的同时,好看视频也借助“一圈三连”更好地实现短视频内容营销;二是好看视频上的粉丝特点和高粘性,开始获得商家的认可。

对于济南等城市来说也是如此。面向“中坚人群”实现高质量的曝光,其价值不仅在于为当地的文化、文旅资源“带货”,激活这些人群的消费,也在于这些粉丝的内容取向,会助推更具文化价值和正能量的内容成为话题,更好地保证了地方在宣传上的正向价值与社会效益。

而在这背后,好看视频的生态定位从综合性短视频平台,转向为知识互动社区,也成为“务实”的一种体现。找准30+的人群定位,通过更精准、优质的内容充分打透,或许是短视频行业所寻求的增长机遇与新价值空间。

“新鲜事物天天有。你可以为了流量的红利,但是你不能只为了流量的红利。”宋健说。

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