提起日本的滑雪胜地，除了北海道外，长野县一定是不二之选。
1998年，第十八届冬季奥林匹克运动会在日本长野县长野市举办，这是日本继1972年札幌冬奥会后第二次举办冬季奥运会。而作为赛事举办地之一，长野县西北部的一座偏远村庄——白马村也迅速声名鹊起。
短短二十年间，白马村从鲜有人问津，发展成为全球知名的滑雪胜地，白马村借着奥运东风，经历了怎样的转变？是什么吸引了每年数十万海内外游客慕名前往？
一座荒无人烟的雪山村
在明治十五年（1882年）之前，白马村是一片田地和原始森林，仅沿着盐道的平川神社附近有几处房屋。明治21年（1888年）末，随着附近的糸鱼川街道开通，为设立新的驿站，人口增长到31户。
19世纪末，旅日英国工程师威廉·戈兰德攀登飞驒山脉时，赞叹其景致与欧洲阿尔卑斯山相似，称其为“日本的阿尔卑斯山”，而后日本现代登山鼻祖小岛乌水将横跨日本本州中部的飞驒山脉、木曾山脉、赤石山脉三座山脉，细分为了北阿尔卑斯、中央阿尔卑斯、南阿尔卑斯。
白马连峰是飞驒山脉（北阿尔卑斯山脉）北部后立山连峰的一段。 维基百科 图
白马村就坐落在北阿尔卑斯山脉脚下，村子的西侧是海拔2900米左右的后立山连峰，东侧是1500米左右的小谷山地，夹在山块之间的白马盆地呈南北细条状，一条姬川穿村而过。据说这些连峰最初没有名字，但因常年积雪，雪线随季节发生变化，勾勒出马的样子，便被村民称之为“白马山”。
白马村 维基百科 图
白马村夏季很凉爽，降水充沛，但到了冬季，来自日本海的强冷空气在山区形成巨大的降雪，因而这里也是日本特殊的“豪雪地带”，每年降雪量高达11米。在那个交通闭塞的年代，大雪带给人的记忆，更多的是灾害，人们以种植水稻、麻和养蚕为主，登山、滑雪等旅游产业还未见踪影。
伴随登山运动出现的滑雪产业
明治三十一年（1898年），日本高山植物学家河野零藏先生对北阿尔卑斯山脉进行了学术研究，白马山一跃成为高山植物的宝库，开始为人所知。而后，登山者逐年增加，山上还设置了山间小屋，白马村的旅游产业由此萌芽。另外，高山植物的采集也从1909年开始被禁止。
滑雪虽然在明治时代晚期已经传到了日本，但真正开始普及则是在大正时代，1923年在北海道小樽举行了第一届全日本滑雪锦标赛。不过当时滑雪只是作为登山的手段备受瞩目，并被当时日本登山界的领袖真纪裕子、板仓胜典、三田幸雄等人推广。
1918年，参加在北海道小樽举行的第1届全国滑雪锦标赛的饭山中学运动员。 长野县滑雪联盟、白马山滑雪博物馆 资料图
昭和初期，穿着滑雪器具的白马山登山者。长野县滑雪联盟、白马山滑雪博物馆 资料图
白马村的滑雪历史也有上百年。1913年，当时的神城小学（现为白马南小学）校长丸山真一郎在学校后山为孩子们展示滑雪，后人以此作为“白马村第一次滑雪”的记录。虽然整座雪山村里没有什么大型的观光产业，但随着太平洋战争后滑雪开始大众化，白马山的滑雪场也开始得到了登山家和高校学生的认可。1946年，当地开始出现了民宿。
1955年，白马村八方尾根滑雪场附近的民宿街。 长野县滑雪联盟、白马山滑雪博物馆 资料图
1956年，上城村和北条村合并，白马村正式成立。1963年3月，第41届全日本滑雪锦标赛高山滑雪比赛在白马村的八方尾根滑雪场举行。
八方尾根滑雪场是全日本单体规模最大的滑雪场，雪场棱线绵延于山脊，地势险峻，最大垂直落差达到了1100米，共有13条高质量雪道，后来也是长野冬奥会高山滑雪项目的重要赛场。
1968年，在八方尾根滑雪场举行的第23届全国运动会跳台比赛。 长野县滑雪联盟、白马山滑雪博物馆 资料图
搭上冬奥会的“快车”
白马村除了得天独厚的自然条件外，最大的区位优势就是距离首都东京不算远。1972年，出现了从新宿直达白马的季节性特快列车，一天一班，五个小时就能抵达，因此也成为日本王室喜爱的避暑胜地。
1991年，国际奥委会（IOC）调查团来到白马村考察。同年6月，长野县长野市获得了1998年冬季奥林匹克举办权，比赛会场除了白马村之外，还分布在其辖区内的山之内町、轻井泽町和野泽温泉村。
而早在1987年，白马村就成立了“奥林匹克白马村推进理事会”，开始投入大量人力、财力建设符合国际赛事标准的各种场馆和设施。在正式的冬奥会和冬残奥会来临前，也承办了各种世界级滑雪比赛和国际残疾人越野滑雪比赛。
1998年长野冬奥会，白马村著名的跳台滑雪场。 视觉中国 图
1998年2月13日，日本长野，北欧两项的跳台滑雪项目，芬兰选手贾里·曼提拉在比赛中。视觉中国 图
长野冬奥会期间，白马村无意成为国际焦点。这里举行了高山滑雪项目中的滑降、超级大回转、跳台滑雪、北欧两项、越野滑雪等多项可看性较强的赛事。
从白马村公开的一组数据可见，1993年白马跳台滑雪场刚建成不久，到访的付费游客仅为4.7万人，而到了1997 年，数字迅速增长到了 34.8万人，1998 年冬奥之年更是达到了56.2万人。
这样的盛况不仅在冬天出现，在白马村9月举行的夏季跳台比赛中，每天前来观看比赛的观众都超过1万名。
1998长野冬奥会女子自由式滑雪空中技巧决赛，中国选手徐囡囡夺得亚军，为中国赢得第一枚冬奥会雪上项目奖牌。 视觉中国 图
跳台本不是观景设施，但显示出强大的吸引游客的能力，成为了白马村重要的旅游设施。而白马村也趁热打铁，开始建设大型的滑雪度假村，在冬季除了举行各种竞赛外，还举办音乐周以及其他娱乐项目，吸引着来自世界各地的滑雪爱好者。
另外，在跳台滑雪场附近，为长野冬奥会建造的“挪威宾馆”被改造成了白马村奥林匹克纪念馆。当地政府还在白马村小学里建设了供小学生进行跳台滑雪基础训练的设施，推广滑雪文化。
游客如今也可以通过升降电梯登顶参观，感受跳台的高度。 维基百科 图
白马村奥林匹克纪念馆 维基百科 图
1975年，白马村人口只有六千人左右，但到2000年代，人口增长至1万人。有趣的是，在白马村定居的外国人不断增多，例如2012年末外国人人口占总人口的3.1%，2017年末上升到了7.39%。
应对低迷的国内滑雪市场
从1970 年代末到1990年代初，日本滑雪人口显著增加，尤其在泡沫经济时期，出现了大规模的“滑雪热潮（Ski Boom）”（据了解，在1993年顶峰时期，日本滑雪人口达到了1869万）。
但国内的滑雪市场并不是一如既往那么火热，可以说在长野冬奥结束后不久，滑雪反而走向了低迷的状态。
其中原因主要是，繁荣时期大量滑雪场开放，导致过度恶性竞争，设施过时、糟糕的服务问题等一系列问题没有改善。而随着经济下滑和1997年的消费税上调，消费市场也走向疲软，婴儿潮一代人开始远离滑雪场。
上世纪九十年代，日本取消滑雪板进口关税后，占据大部分市场的国内滑雪板制造商也因价格竞争以及经济衰退的影响，陆续破产退出业务。二十一世纪初期，滑雪人口下降到800万以下，滑雪场的数量减少了约20%。
2018年，在白马村举行的FIS北欧联合世界杯。 视觉中国 图
在白马村，国内游客的数量也在减少，但得益于海外知名度的提升，来自韩国、澳大利亚等海外国家的游客却在增加。
针对这一现象，2005年，白马村的10多个滑雪场成立了“HAKUBA TOURISM”组织，白马村旅游局率先采取措施改善外国游客接待能力，例如向外国游客提供详细的住宿设施信息；在白马村的餐馆内设置英文菜单；为应对语言差异带来的麻烦，滑雪季期间，长野县还会派出能说英语的县警察到白马村服务。
为进一步推进事业，白马村在“HAKUBA TOURISM”的基础上，又与同属北阿尔卑斯地区的大町市、小谷村成立了“一般社团法人HAKUBAVALLEY TOURISM”。在滑雪季节，不但实施通票，还会安排旅游巴士“元气号”在市村的住宿设施、餐厅和商业设施之间运行，接送游客。
“HAKUBAVALLEY TOURISM”的官方网站，提供各种观光信息。
2018年，“HAKUBAVALLEY TOURISM”与美国滑雪度假村运营公司Vail Resorts签订了长期联盟合同，并加入了“Epic Pass”。“Epic Pass”是该公司旗下著名的全球滑雪通卡，此卡持有者能无限次畅滑全球4大洲、8个国家、79座雪山。白马村通过此路径来吸引更多的海外滑雪爱好者。
当然白马村也意识到，只是发展冬季旅行是不够的，因此还提出吸引全年游客来访的“全季山地度假化”的目标，比如利用北阿尔卑斯山的山地资源，发展滑翔伞、独木舟、山地自行等运动项目以及绿色生态旅游。
2019年，白马村接待入境游客达38万人次，其中70%以上来自澳大利亚和欧洲。这与日本整体入境情况相比（超过 80%入境游客来自亚洲地区），的确更具特色。
白马村发展山地自行运动项目。
秋季风景。
疫情之下，白马村的未来
新冠疫情爆发后，外国入境游客大幅下降，为日本旅游业蒙上了巨大的阴影。据长野经济研究所对县内23个主要滑雪场使用趋势调查的结果显示，2020年11月至 2021年3月期间，滑雪场使用人数为270万4000人，比 2019年度减少了39%。到白马村滑雪的游客数量也比往年减少了40%。
据“HAKUBAVALLEY TOURISM”发布的报告显示，白马村夏季旅游市场恢复到2019年（疫情前）的水平预计要到2024年，而冬季市场恢复则预计要到2025年。
白马村的最高峰，海拔2932米。 白马山庄（上）和村庄经营的白马岳山顶宿舍（下）是日本最大的山间小屋，登山者经常光顾。 维基百科 图
白马村观光局的事务局长福岛洋次郎接受媒体采访时说：“很多人想来白马，但来不了，我们在网上为他们进行现场直播，展示白马的美丽风景和蓬松的雪景来提高期望值。”
不过，他对白马村的未来似乎很乐观，并且相信在新冠疫情的影响下，人们反而更能体会到白马山好空气、好山水的价值，更热衷户外活动。
“数字游民”“精致露营”“森林办公室”等新兴的生活方式，都值得进一步挖掘。最终，白马村期待自己能摆脱“冬季度假地”的单一形象，成为可以匹敌瑞士采尔马特的日本第一个全季节山地度假胜地。福岛洋次郎描绘了这样一幅令人向往的图景，“冬天早上起来，你可以在粉雪中滑雪，夏天可以在清爽的高原上散步，然后再去上班。”
