核心是受众的精神归属与认同需求
作者 | 慕玲
2021年，在中国的城市版图中，十三朝古都洛阳从历史深处走向时代前沿。
洛阳的脱颖而出，河南卫视的系列传统文化节目功不可没。从春晚到端午再到中秋的奇妙游，以及清明、七夕、重阳等一档档传统节日的现象级节目，使得洛阳这座历史文化古城大放光华。
洛阳由此成为一种现象。值得追问：背后到底有什么品牌密码？
从受众需求出发
在城市品牌塑造与传播过程中，最本质或核心的因素是什么？答案是受众。
传播学者拉斯韦尔提出了5W传播模式，即传者（Who）-传播内容（Say What）-传播渠道（In Which channel）-受众（To whom）-传播效果（With What Effect）。在整个传播链条中，受众居于核心位置，是品牌构建与传播的出发点与归宿。它关系到传者对传播内容、渠道的选择以及对传播效果的把控与评价。
因此，当我们思考河南卫视以文化现象塑造洛阳城市品牌时，无论是谈论高科技赋能的形式将古与今融合，带给受众视觉上的冲击与震撼，还是归因于短视频扩散了传播渠道，增加了受众尤其是年轻受众的覆盖，其实这些规律的概括和总结，均没有离开受众视角。
图片来源：河南卫视
近些年，以文化出圈的城市不在少数，在城市品牌塑造与传播过程中，从受众的角度顺藤摸瓜、抽丝剥茧，是必不可少的。
“仪式感”的唤醒
洛阳的城市品牌塑造，为诸多主打文化品牌的城市提供了新思路，它的核心编码机制在于传统节日+传统文化的叠加。正是代代相袭又迭有创新的节日文化传统的“仪式感”，唤醒、呼应并维持着受众内心深处的文化心理需求。
裹挟着不可替代的精神需求，传统节日在时间与生活沉淀中传承下来，演变为中华民族民俗文化中重要的组成部分，也成为国人文化追寻和心理慰藉的重要载体。
当下，中国很多传统节日的“味道”正在日渐消弭、减淡，这种“味道”，即是依托各种民俗活动营造的“仪式”“仪典”，正是它们满足了受众血脉中涌动的文化需求。
文化仪式感也是将观众从一个旁观者带入情境的催化剂，它带给受众超越常规的节日体验，节日活动需要充分展示仪式的特点，把应有的仪式环节做足做够。比如我们的春节守岁、端午龙舟比赛、中秋祭月与燃灯等。
仪式本质上可以视作某种文化对其所属符号的独特编码，借此它将文化显现在受众面前，并持续生产着受众的心里归属感或认同感。仪式的编码行为，随着时代的发展，可以借助并呈现于不同的物质载体和技术媒介。
爱丁堡国际艺术节开幕式，固定在古城堡进行，并有严格的仪式安排：入夜时分，扮演成中世纪苏格兰骑士马队的表演队伍缓缓走出城堡，沿着山路进入老城的市区街道。每年都有万名观众争睹这一充满仪式感的庄严时刻。
当现实中这种文化仪式感不断简化乃至缺席，受众潜意识里的归属和认同等精神心理的需求渴望却并不会因此消失，它仍然继续存在。此时，一种替代性的文化仪式的营造，尤其对当今的青年群体而言，就是必需的了。
以河南卫视为代表的系列影像节目，建构起“虚拟”世界的新“仪式”，让受众在荒芜已久的记忆中重新寻得文化根脉与精神原乡。不仅如此，借助于无处不在的移动影像，这种新“仪式”还在时空上获得了极大拓展，在将某个城市及其文化塑造为“中国传统”的象征从而满足更多国人精神需求的同时，也在新兴媒介技术的加持下将城市品牌化并传播开来。
其实，早在电视时代到来之后，守岁、看春晚作为一种新的仪式即加入到春节文化习俗之中，一度成为国人的“新民俗”。在时间的长河中，旧有的文化传统与仪式延续或消失，新的文化仪式加入同时也变成传统，节日的文化仪式也在不断拓展。
在传承与变化之中，演变剧烈的是文化仪式的编码方式，不变的则是传播的核心：受众的精神归属与认同需求。这是城市品牌传播试图走“文化”路线时，需要考虑的一个重要路径。
持续性的“供给”
借助传统节日文化的传播效应构筑的城市品牌，说到底，仰赖受众对于文化传统的高度认同与情感联系。受众参与程度高低以及能否在文化传统中获得丰富的体验，是受众与节日文化以及城市品牌能否产生粘性的关键所在。
因此，在借助节日传统塑造城市品牌的运作流程上，要以受众为导向进行编码，即策划与制定相关的文化内容，从而锻造与强化城市的文化品牌。
值得注意的是，城市品牌的塑造与传播是个持续性的系统工程，也就是说城市需要持续地向受众提供“供给品”，以满足受众的文化认同与体验。如果缺乏紧贴城市定位的传播活动，那么品牌的边际效应就递减，甚至会出现负面印象。
与此同时，一个不可回避的问题是，受众的文化体验与审美存在疲倦期，正如市场上任何一档节目都有生命周期一样，如果城市在品牌塑造与传播过程中，所依托的文化形式不能够持续吸引受众注意，就会缺乏城市品牌的塑造动力。
以河南卫视为例，尽管在每个节日，传统文化类节目的播出都在不同程度地传播洛阳，但若要做到一直有新鲜度，仍是较大挑战。
因此，城市需要开掘多种形式强化文化品牌的传播，影像、音乐、设计等单个或多个形式的综合，构成“矩阵”，以提升受众的参与感与体验感，使得受众不断加深对城市文化的认同感与体验感，进而强化品牌定位。
比如，在三星堆的全球传播过程中，就综合了电影、音乐剧、秀场、游戏等多种形式，强化了三星堆的品牌传播，同时也将广汉这一城市品牌推向世界。
在现实中体验
城市在视觉媒体虚拟世界中的形象塑造以及传播，为城市品牌化提供了良好的契机。但对于受众而言，“百闻不如一见”，但更重要的是，“百见不如一验”。
城市对受众传播不是将符号化的城市形象强压给受众，而是基于各种社会主体对城市的感受和意见的分享，特别是受众在现实中对于城市文化的真实体验。
当城市在受众心目中播下梦想的种子，多数受众往往会选择到“远方”一窥究竟。那么，对于城市而言，另一个重要问题即提上议程：城市是否做好了软硬两个方面的实力建设，塑造出“硬性”客观印象（城市建筑、城市生态等）和“软性”主观印象（历史文化、风土人情等）？
毕竟，现实的体验传播与虚拟世界的视听传播，是存在差异的。
尤其是定位于文化类的城市，当脱离声光电的科技赋能，现实中的传统文化资源如何向文化产业转换，如何进行故事化的表达，又如何引发受众新一轮的注意力，都是当下文化类定位的城市亟待解决的问题。
简言之，基于传统文化的城市品牌塑造，在日新月异的时代能够走多远？“非新无以为进，非旧无以为守”，其实无论传统节日抑或新兴节日，在新时代变迁中改变的是形式，不变的是文化追寻和情感慰藉。
城市品牌塑造应把握住节日传统唤醒民众情感这一核心，挖掘承载文化传统和节日内涵的时代载体，传承好、发展好文化节日的历史根脉，唤醒内心深处的文化仪式感、认同感与使命感，使得节日成为一种历久弥新的文化传统，也成为一种引领城市时尚生活方式的价值引导。
（作者系北京电影学院国家电影智库副主任、研究员，清华大学国家形象传播研究中心新媒体研究室主任）
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