【城市文旅】休闲街区的生存密码

旅游江南水乡生活见闻 2021-08-26 17:47

（来源：中陆必得旅游规划）

从文化创意到落地执行，从文化活动到文创产品，从文化演艺到沉浸体验，始终坚持“以文化为核心，以旅游为依托，以融合为手段，以体验为目的”的理念，实现策划、设计、建设、运营一体化、专业化、才能够打造一个有特色的集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式、爆款、城市旅游休闲街区，让城市文化赋予街区人文魅力。

城市就像人一样，也是有“体味”的。这个体味，就是城市的“文化味儿”。城市文旅街区作为一种新兴的商业形态/综合体，以主题IP、情景营造，赋予购物之外更多的休闲体验，已经成为当地城市快速打造标和旅游名片的捷径。

街区经历了传统商业街，商业步行街，再到现在的文旅商业街多形态的发展，实现了1.0版到3.0的升级。然而，究竟该怎么打造文旅休闲街区，怎么样实现街区的快速引流呢？

陕西西安大唐不夜城，2019年客流量1.2亿人次，位居国内5A级景区第一，日均客流量达到30万人次，”不倒翁小姐姐“石头哥”“敦煌飞天”等文化IP抖音播放量超过50亿次，在抖音全国排名第一，街区商业年营业额1.2亿，对西安旅游经济拉动超过10亿。

2020年被国家商务部评为国家“示范步行街”，创造了：文化+旅游+商业实现了文旅商的深度融合。

江苏盐城唐渎里，项目沉寂多年，距市区20分钟车程，2021年2月12日开街，在疫情的严峻考验下，不到半年的的时间景区入园人数就突破100万人次，在盐城抖音热度中景区排名第一，一跃成为盐城地标文旅街区，成为行业内的经典之作。

山东济南宽厚里，三年时间成为山东文旅街区的典范，核心店面年租金每平方达到了5万元，日均租金达到136元每平方，年租金超甚至过了售价，创造了文旅地产行业内的奇迹，高纬度的定位，让街区在短期内超越了济南老牌街区芙蓉街，也成为了济南一张靓丽的名片。

从陕西西安大唐不夜城、到济南宽厚里，以及江苏盐城唐渎里，一个个项目横空出世，纷纷引爆了当地的市场，让各地政府和百姓惊呼，原来城市文旅街区居然可以这样，项目带来的效果，更是其他类似一个景区、一个商业体等无法完成的奇迹！

对一个城市来说，火爆的文旅街区有诸多益处，不仅给市民生活带来便利，还能提供就业岗位、提振消费等。驰骋在城市竞争的新赛道上，文旅街区也最直观地体现着一座城市的时尚度、美誉度与繁华度。

然而中国有663个城市，80%以上的城市没有地标性城市文旅街区，一线城市却有3条左右的知名文旅街区，城市文化差距越来越大。

2021年文旅部和发改委首次公布了评定国家级旅游休闲街区的标准，国家对文旅街区关注程度越来越高。文旅商业街与商业步行街千篇一律的繁华景象不同，文旅商业街更加注重文化融合，旅游属性更加明显，注重主题化、体验化和城市文化内涵的挖掘。

虽然文旅街区具备很高的社会价值和经济价值，可谓是意义重大，但是在打造过程中却是困难重重，主要原因是街区从规划建设到运营过程中，时间跨度长，投资金额较多，而项目单体盈利能力弱，需要综合考虑，以及涉及部门多，技术壁垒，专业人才缺乏等等问题；

文旅街区构成五要素：

1、美食：美食集群，主题餐厅产生高频需求；餐饮规划没有固定公式，旅游目的地城市和非旅游城市餐饮业态规划有根本的区别，结合城市需求量身定制才会形成城市焦点。

2、娱乐：不断更新游戏项目，增加滞留时间；娱乐是高频，刚需就是流量；儿童、年轻人是娱乐需求的主要人群，需针对性的引进娱乐设备，并且不断的进行更新，无动力设备是首选；

3、文化：接地气的文化业态导入，留客先留心；通过打造原创IP内容及场景或联合热门IP内容及IP化场景，在文旅空间、场所，形成以IP作为头部内容、以多业态为载体的“情境”体验式消费场景，满足游客对美好旅游生活的期待和需要的文旅体验；

4、配套：我们要让50%的游客坐下来；在“颜值即正义”的时代，具有“特色美”才能在同质化的如雨后春笋般的网红打卡地中拥有更持久的生命力。同时也要挖掘当地最有特色的文化点进行 IP 开发，打造具有引爆效应的文旅IP。

5、演绎：小演绎大作用，游客变演员；演艺娱乐化，不仅仅要让游客看，能够让游客参与更重要；而那些行为艺术表演，更是具备网红传播能力，虽然是小演绎，做好了也是大文章。

打造一个成功的文旅街区，至少需要掌握好六大资源、七个关键环节：

六大资源分别是：设计资源、策划资源、商业资源、落地运营资源、营销推广资源、人才储备资源；

七个关键环节分别是：项目策划定位、项目设计建设、项目招商、项目管理、项目营销、项目演绎、项目推广；

所以，要想打造一个成功的街区，并非易事。特别是能够获得这六大资源、七个环节的顶尖资源，并且都够很好的掌握、融会贯通、应用的企业，更是凤毛麟角。

针对文旅街区的运营，王晓峰董事长在总结二十多年旅游项目策划经验的基础上，提出了两个前提核心，如果没有这两个前提，项目必然凶多吉少。

1、运营前置是前提

运营前置的核心是由专业的运营团队，对项目策划定位，场景设计，施工建设，商业业态进行优化整合，一切以结果为导向，贯彻”谁对结果负责，谁有决策权”的理念，项目主线明确，关键环节高效落地。

为什么要运营前置？因为运营才能对结果负责，运营最了解市场一线的需求，运营最了解业态落位的需求，彻底转变重前期、轻运营的观念。

项目运营方需要丰富的实战经验，具有商业、营销、演绎、推广全体系的操盘能力，及强大的资源支撑，文旅运营不能是多个团队的拼盘，一定是多要素为一体的整体打造。

把前期的策划规划、中期的建设和后期的运营管理同时一体化考虑，形成闭环，运、策、设、建同步，整体整合才是保证。

2、策划创意是核心

战略定位— —差异化是关键

在“颜值即正义”的时代，具有“特色美”才能在同质化的如雨后春笋般的网红打卡地中拥有更持久的生命力。同时也要挖掘当地最有特色的文化点进行 IP 开发，打造具有引爆效应的文旅IP。

我们都想给游客做一桌好菜，却忽略了是因为一个特色菜而点了一桌菜，所以我们要用锋利的针击穿市场-----提炼核心差异化以点带面，实现从街区到商业街区到文旅街区，从1.0--3.0版本的快速升级。

在IP打造的过程中，要将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。这个文化符号要贯穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游业态等规划设计的始终，形成目的地游线的鲜明主题；

做旅游没有固定的公式，游客需要的就是我们需要做的。如何围绕吃、住、行、游、购、娱，通过场景的方式，实现文旅休闲街区的完美融合，是打造主题街区并实现引爆的核心。

三大需求— —特色、细节即市场：

第一需求：文旅高频消费—餐饮；有吃才有乐，吃出人气和流量 “夜经济”70%的消费来自餐饮场景餐饮，单品店与民宴并举；

第二需求：个性定制：旅游爆品；前店后厂，前店摆脱高价产品，经营的产品一定是特色产品，紧抓产品质量让特产变爆品，通过产品x创意包装x推广产品，使得营业额提升5--10倍；

第三需求：夜娱—酒吧、KTV、住宿、餐吧、演艺餐；丰富的街区业态，不仅仅增加了对游客的吸引力和粘合度，也使得项目收益多元化，市场的抗风险能力大幅增长。

针对游客的三大消费需求，深入研究并制定策略，在满目皆风景、无处不留客的前提条件下，打造一街一景，一宅一户、一店一铺，一砖一瓦、一贩一卒，一桌一椅皆有中国颜值，把在其他街区收费的项目变成免费的，特别是美陈类的场景设置变成设备来渲染场景让游客参与，用60%的免费项目，拉动40%收费项目，把市场上低频率的消费做成免费的项目，高输出的做成收费项目；通过深入研究游客的消费习惯，进行消费场景的设置，特别是在游客动态游线上，设置成唯一性和趣味性，让游客不知不觉的在街区里完成游玩和消费的过程。

除了两个前提条件外，其实在项目的落地实施中，更应该自始至终的贯彻三维一体的运作模式，所谓的三维，即理念维度、实施维度和产品维度三个层面，通过这三个维度的有效磨合，实现项目的最佳效果；一体，即策划、建设监督、后期运营一体化的服务，讲究过程监督，对结果负责，确保项目最终成为市场爆款。

理念维度：

高维度模式打击低纬度模式：用市场上或者行业上先进的理念和产品，来降维打击市场上现有的产品；确保项目无论何时都领先当地市场一步，让游客保持新鲜感，让市场焕发活力；

高频需求打击低频次活动：目前市场上常见的文旅项目的活动周期都是围绕市场淡旺季或者是节庆假日来开展，每年大型活动策划也就是寥寥可数，而文旅街区和传统旅游项目不同，需要持续和稳定，通过高频次的活动策划和宣传，每月有主题、每季有大戏、每年有文化节庆，不断产生新的内容，来引发市场关注，从而维持市场的热度，让游客量持续走高；

高品质产品打击低品质产品：在项目操作的每个细节上，讲究品质，通过打造精品景区，获得市场的认可，目前，游客的审美水平已经达到非常高的地步，那些粗制滥造的产品，虽然短时间内有噱头，但是，却没有长久的生命力，所以，要想做好市场，必须要做高品质的产品，高品质的产品才是项目获得长久生命力的保障！

实施维度：

在设计层面：实现差异化、沉浸化、精品化、游览路线动态唯一化，确保消费；

在策划创意层面：通过创新、创奇、绝妙，制造引爆点，发掘兴奋点。

在运营层面：遵循“三流一变”的原则，研究对游客做好引流、滞留、回流的产品；

在宣传层面：注重裂变、确保项目落地上实现效益最大化；

产品维度：

打造消费场景：汇聚国内精品场景化、注重体验化；

汇聚特色美食：聚焦高频、地方美食和特色美食相结合；

高品质业态：吸引高品质的业态进入项目，拉升街区的文化内涵和消费品位度；

前中后一体化服务、对结果负责：

《文化和旅游部立法工作规定》3月1日起施行