来源:生活佳选
李宁、安踏、韩束、梅花、泸州老窖......很多品牌,凭借“奥运营销”火了一把。
鲜少人知道,白象方便面曾经也是奥运赞助的一员,虽然那是13年前的北京奥运会。
2008年5月8日,北京奥运圣火成功登顶珠峰之巅,举国振奋。
登顶珠峰的,是全球唯一集体攀登过14座8000米以上高峰的专业登山队——西藏登山队。
而这些登山运动员们补充能量的基本食品之一,是“白象8848大骨皇”方便面。
北京奥运的超高关注度,让白象方便面火了一把,但康师傅和统一的崛起,又让它陷入低迷。
直到最近,乘着鸿星尔克的东风,再次起飞。
一个效益连年下降、快要被人遗忘的民族品牌,仍倾其所有,驰援河南500万。
这一举动,令很多人破防。大家纷纷跑到白象方便面的直播间,将商品抢购一空。
大家的日常也变成:
左脚鸿星尔克,右脚贵人鸟;
早饭盼盼达利园,午饭白象方便面;
下午喝蜜雪冰城,晚饭喝汇源果汁。
似乎只有这样,才能称之为“人类高质量男/女性”。
其实,抛开这些网红梗不谈,白象方便面能“翻红”,还是因为在灾情面前的担当。
爱国的企业,大家是不会放弃的,他们敢野性捐款,我们就敢野性消费。
只是,热度终会消减,大家可以这次买空直播间,下次呢?难道一直贩卖情怀吗?
白象方便面的短暂辉煌
白象方便面,可能现在知道的人不多,但对于8090后来说,可是难得的童年回忆。
还记得小时候的水浒卡吗?
那年代谁能集齐,谁就能在小伙伴中间横着走。108好汉,这得买多少方便面啊!
集水浒卡的方式,确实奏效,就跟饮料的“再来一瓶”一样,对消费者是一个极大的诱惑。
佳佳记得那时候,每天零花钱只有一两块,基本全贡献给了白象方便面。
买了也不敢泡,只能隔着包装捏碎、倒进调味包干吃,然后猛喝水,把味道冲下去才敢回家。
别看白象方便面现在无人问津,但在当年,它可是霸占电视广告的方便面头子。
1997年,白象食品在河南成立。
河南人喜欢吃面,新鲜面食有河南烩面,零售的话,白象、豫竹方便面又是一绝。
2003年,白象上市第一款大骨面,立马“鲨”疯了。
统一后来的香菇炖鸡面跟它有些许类似,但口感差远了!
虽然市场占有率有所下降,但2019年,白象仍然保持着日均3000万包的产量,年产量达100亿包。
2019中国品牌榜单里,白象食品品牌价值12.35亿元,位于全国食品加工类上榜品牌的第9位!
在巅峰时期,白象食品拥有17家子公司,销售渠道覆盖中国10多个省份。
其销售额最高达到50多亿元,带动了数十万人就业,这难道不比《博人传》燃吗?
统一和康师傅的双重夹击
既然曾经所向披靡,为何突然偃旗息鼓?
答案很简单,跟不上时代。
白象数十年如一日的包装,以及寡淡的口感,早已不适应这个“重口味”的社会。
如今的方便面市场,早已被康师傅、统一、今麦郎包揽,这几个品牌虽然暗战不断,但整体维持均势。
2021年最新方便面品牌排行榜,康师傅、统一、汤达人位列前三,白象方便面屈居第四。
别小看这个排名,名次背后其实是悬殊的市场份额。
不信你看周围的商超和便利店,康师傅和统一,是不是几乎占据了一整个货架,其他品牌加起来,都不及其三分之一?
究其原因,除了行业本身的优胜劣汰外,还有白象在产品更新上的欠缺。
康师傅和统一各自的招牌,都是红烧牛肉面和老坛酸菜,相比白象的大骨面,的确是要更符合年轻人的口味。
虽然这两家企业历来是宿敌,但也在厮打的过程中,不断推陈出新,迎合市场。
第一场暗战发生在2003年。
当时国际棕榈油大涨,方便面的生产成本猛涨,统一与康师傅约定一起涨价。
没想到,统一被康师傅摆了一道:统一涨了价,康师傅却爽约了!
消费者又不傻,哪家便宜去哪家,哪管得上你韭菜不韭菜,就这样,康师傅分去了统一一部分市场份额。
直到2008年,统一出了一款“老坛酸菜牛肉面”,才算扳回一局。
汪涵一句广告词“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,开启了统一的辉煌十年。
广告洗脑式传播,口味也恰到好处,统一仅仅依靠老坛酸菜这一个品类,年销售额就达到20亿元人民币!
2010年,康师傅也推出了老坛酸菜牛肉面,产品包装和统一的大同小异,气得统一修改广告词:
有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿再像也不是统一老坛。
夺笋呐!就差直接说:你丫康师傅就是在模仿我们!
反观白象方便面,消费者再想起它时,只有当年的水浒卡,对其味道乏善可陈。
营销为王,汤达人弯道超车
汤达人是统一2.0,相比统一和康师傅专心做味道,汤达人的强项,其实是营销。
2008年,统一有两次王炸,一次是推出老坛酸菜牛肉面,一次则是推出汤达人。
汤达人刚推出时销量很寒酸,当年只有3万的销售额,第二年也仅仅为2千万。
尽管市场反馈不好,统一也一直坚持不降级,同时在销售终端做陈列,两个老坛酸菜的排面,汤达人就有一个。
本以为汤达人就此沉寂,没想到2014年突然爆发,销售额突破亿元大关,达到3亿元!
接下来几年,汤达人以每年两位数的速度增长,2018年销售额达到20亿元,大单品的行列里,汤达人稳居首位。
背靠大树好乘凉,汤达人有统一的支持,能脱颖而出并不奇怪。
但它身上,也有统一和康师傅无法达到的热点触觉。
2018年,汤达人推出礼盒装,产品打出“有面更体面,送礼汤达人”的口号,捆绑销售,提高了方便面的客单价;
同年年底,汤达人聘请了首位品牌代言人——昊然弟弟,提高品牌的知名度。
在请代言人上,老坛酸菜请的是国民度高的汪涵,而汤达人请的则是人气极高的男星,瞄准年轻消费市场。
2019年底,汤达人又推出了系列新品“极味馆”,相比经典款涨价不少,在高价面上再进一步。
去年,汤达人又在部分区域推出元气满满集结杯,试图用杯装营销征服消费者。
在铺天盖地的宣传下,佳佳这种老坛酸菜铁粉,也尝鲜了汤达人。
但u1s1,味道还真比不上老坛!
定位尴尬的白象,能抓住最后一次机会吗
相信你已经看出来了,白象方便面的发展,现在是“前有狼后有虎”,处境尴尬。
味道嘛,比不过统一和康师傅,营销也跟不上汤达人,只能靠贩卖情怀了事。
鸿星尔克事件,确实让白象方便面尝到了甜头。
据飞瓜数据显示,“白象官方旗舰店”2021年7月在抖音共开启35场带货直播,总销量达74.6万件,总销售额达2416.7万元。
可见,“野性消费”的热度,还是使白象的直播销售额在短期内有了大幅的提升。
只是,这样的热度,并不持久。
不止是同行的竞争和碾压,白象的没落,还跟时代的发展有关。
以往我们对方便面的印象,是火车上的“瓜子、矿泉水、方便面有需要吗”,几块钱就能充饥,总比快餐划算。
后来,随着螺蛳粉、自嗨锅、预制菜的兴起,方便面在肥宅心中的地位有所下降。
再加上方便面的单价也越来越贵,很多人直呼“吃不起”。
同时随着全民养生时代的到来,相比油腻、热气的方便面,人们更愿意点一份热气腾腾的饭。
那方便面彻底没市场了吗?
也不是,现在疫情形势严峻,很多人被隔离在家,方便面又成了囤货必备,这种消费习惯也重新被培养起来。
这也许是方便面的最后一次机会,究竟是白象力挽狂澜,还是统一和康师傅当仁不让,我们拭目以待吧。