夜游中，怎样才算是一场好“秀”？（上篇）

旅游华高莱斯 2021-04-12 11:23

作者丨覃文奕，华高莱斯城市咨询事业部资深项目经理

旅游的时间观，放到一年，是淡旺季；放到一天，则是白天和黑夜。一直以来，我国各大旅游目的地都是主攻白天，但是近年，从国家到地方都开始重视并鼓励夜间经济的发展，夜晚也逐步登上旅游舞台。中华人民共和国文化和旅游部2018年11月25日提出适当延长游览开放时间，鼓励开发夜间游览项目❶。国家发改委等9部门更于2019年12月12日联合印发《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》，再次强调夜间旅游❷。与此同时，中国旅游究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》也用数据证明了夜间旅游的实力——夜间游客消费占比已近三成❸。

数据来源：中国旅游研究院银联商务旅游消费大数据联合实验室

而且，随着“Z世代”成为旅游主力，夜间旅游将变得更加重要。《2019喜临门中国睡眠指数报告》调查结果显示：“90后”睡得最晚，“00后”赖床最久，“05后”和“10后”睡得最长❹。未来，“Z世代”的旅游将是白天“睡觉睡到自然醒”，晚上“睡什么睡起来嗨”。白天被压缩，夜晚被拉长，现在已经占三成的夜间旅游市场将继续增长。

数据来源：《2019喜临门中国睡眠指数报告》《2019喜临门中国睡眠指数报告》课题组针对北京、上海、深圳、武汉等13个城市的15岁-64岁开展定量调查（N=2600）

夜间旅游的核心，就在于将游客留下来住一晚。据万得（Wind）数据统计，剔除金融行业，2018年各行业销售毛利率中休闲服务业毛利率为41%，位居第二；而其中酒店毛利率竟高达86%，位居所有细分行业之首❺。旅游地通过丰业态所赚到的各种消费，都不如住一晚的利润高。

图片来源：1/6图片工作室

如何将游客留下来住一晚？做一场好“秀”，已经成为旅游地的共识手法。2014-2018年，我国旅游演艺节目台数从228台增加到306台❻，分布范围也不再局限于一线景区。2018年，新增的47台演出中有34台都位于二三线及以下城市，占比高达72.3%❼。这些旅游演艺80%安排在19∶30以后，表演时长1～1.5小时❽。另外，再加上围绕旅游演艺构建的商业街市、民俗活动、灯光造景等多元消费生态，理论上就应该能有效地延长游客停留时间，将游客留在旅游地。

图片来源：1/6图片工作室

然而，实际的情况并没有理论预计的理想。做“秀”成为旅游地“标配”的背后，却是票房增速的明显放缓。从道略演艺产业研究院发布的《2014-2018年中国旅游演出剧目票房变化情况》来看，旅游演艺票房增速从2015年的34.9%一路跌至2018年的13.5%，已经出现三连跌。2018年，更有14台剧目运营不佳，票房收入难以支撑高额的运营成本，不得不停演、下架❾。

从长远来看，未来十年，开发主体能够投入的资金越发有限，赔本赚吆喝的买卖恐难继续。作为主要投资方的文旅集团资产规模增速下降。截至2019年第三季度，49家A股文旅上市公司总资产合计7270.0亿元，同比增长下降15.47%；净资产合计2797.1亿元，同比增长仅7.68%❿。文旅的另一大投资主体——地产开发商情势也不容乐观：A股121家房地产上市公司中，2019年前三季度有53家出现业绩下滑，而2018年仅有45家⓫。政府补贴更是难上加难，2019年上半年除上海市外所有省市均产生财政赤字，各地2020年的政府工作报告和政预算中，逾半数预计一般公共预算收入增速在3%及以下，甚至出现负增长⓬。未来的“秀”需要“既赚吆喝又赚钱”，才能支撑持续运营。

图片来源：1/6图片工作室

那么，未来十年，怎样才能做出一场“既赚吆喝又赚钱”的好“秀”，抓住日益增长的夜间旅游市场呢？

一、好“秀”的新玩法

未来十年，“秀”肯定比今天更难做——一流IP被占用，一线景区被占领，“秀”很难再找到“靠山”。在这种情况下，旅游地要做出一场既赚吆喝又赚钱的好“秀”，就必须转变思路，找到新“靠山”——“Z世代”。

截至2018年，中国拥有“Z世代”近2.65亿，占全国总人口的18.9%⓭。根QQ和凯度发表的《“Z世代”消费力白皮书》显示，“Z世代”自身消费实力强劲，到2020年，“Z世代”就将成为全球最大的消费群体，占据整体消费力的40%⓮，同时，“Z世代”也会影响家庭消费，中国“Z世代”花费了家庭收入的15%，远远高于美国、英国的4%⓯。其中66%的“Z世代”更是会对家庭出游消费产生直接影响⓰。

数据来源：QQ广告 X 凯度（Kantar）联合发布的《Z世代消费力白皮书》，Barclays Research、国家统计局、韬映资本整理、领英营销官

因此，若未来旅游地要做出一场好“秀”，则要改变玩法，抓住“Z世代”这支异军突起的消费大军，在演艺内容、场景呈现、表演形式各方面都玩出“Z世代”喜欢的花样。

1．演艺内容：从“挖IP”到“玩梗”

成功的旅游演艺多是对大家耳熟能详的IP进行挖掘。如《宋城千古情》融入了“靖康之难”的情节，《印象西湖》摘取了白娘子的故事，《天门狐仙》改编自神话传说《刘海砍樵》。

《天门狐仙》图片来源：1/6图片工作室

然而，一流的IP已经悉数用尽，挖掘IP内涵必然要花大力气。以湖南省宁乡市为例，“挖IP”就成了旅游演艺打造的难题。其仅有的IP“四羊方尊”虽位列十大传世国宝之一，但一件青铜器难以支撑一场大“秀”。幸得“中国旅游演艺导演第一人”黄巧灵大师出手，率其团队翻阅200多万字资料，挖掘千丝万缕的联系，才得以将发生在中原地区的武王伐纣与湖南省宁乡市关联起来，设计出《炭河千古情》，而未来十年旅游地打造，面临的将是比“v”更难挖掘的IP，又需要原本就不富裕的开发主体砸进多少资本邀请多少大师才可能成功呢？

四羊方尊图片来源：全景网

与此同时，“Z世代”对于“挖IP”未必买账。青年志研究中国“90后”青年生活形态时发现，青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感⓱。看“B站”长大的“Z世代”们似乎更喜欢“玩梗”。2019年贺岁档电影《流浪地球》是根据刘慈欣同名小说改编，由吴京参演的大IP大制作，然而，作品中最广为人知的却是一句台词梗：“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪。”有的网友认为其不押韵，应当改成“行车不规范，亲人泪两行”。有的网友脑洞大开，对标语进行改编：“行车不规范，亲人不吃饭。”以之为元素制作的视频更是一时间占领了B站、抖音等各大平台。这句台词最终入选B站2019年年度流行梗大赏。大家在梗的二次创作中获得快乐，原作品也在抛梗、接梗中为更多人所知。

当下，为了抓住“Z世代”，“国家队选手”也已经开始带头“玩梗”：中国气象局在成立70周年之际，推出全新宣传大片，邀请萧敬腾倾情出演气象播报员，官方认证的去哪儿哪儿下雨的“民间雨神”萧敬腾，瞬间圈粉无数。共青团中央、央视也接连进驻了“Z世代”最喜欢的B站、抖音，和“Z世代”玩在一起。

不仅如此，影视界玩梗也收效甚好。网络大电影《法海你不懂爱》取材于《白蛇传》，却将背景推进到了几千年后的现代，接着法海与白素贞前世结下的仇展开了新的篇章，花式玩梗出新番。影片一举拿下2017年浙江省网络电影大赛二等奖、第七届北京国际网络电影节“微博FANS选择最佳人气影片奖”，得到观认可。

在官方媒体和影视界纷纷玩梗并收获一片好评的趋势下，旅游演艺同样应当贴近“Z世代”——不只一本正经挖IP，也开拓思维玩梗。就拿许仙与白娘子的IP来说，今天的一场好“秀”是“挖IP”之下唯美、艺术、感人的《印象西湖》；而未来的一场好“秀”可能就是“玩梗”之下，魔幻、搞笑、悬疑的《法海你不懂爱》。

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