近日携程宣布，正式启动香港上市招股工作，计划全球发售3163.56万股，定价上限为每股333港元。其股票将在港交所上市，股票代码为“9961”。据消息人士透露，携程或于今日启动招股，预期集资约10亿美元至20亿美元（约78亿至156亿港币）。
中概股回归港股的浪潮下，携程在港二次上市备受关注。今年以来，已有包括汽车之家、百度集团、哔哩哔哩等在内的十余家企业在港股二次上市。
携程在美股表现不尽人意，市值被低估，通过二次上市或可补充现金流，缓解其经营方面的压力，业界对携程此举有着种种分析。而近期携程对外发布的“旅游营销枢纽”战略，亦在视为创造新估值空间的力举。
事实上，除了疫情的影响，近年来在美团、飞猪等竞争对手发展态势良好，滴滴、抖音、快手等互联网企业涉旅信号进一步释放的外部环境下，携程面临自我增速放缓的压力。携程的新增长点在哪？这家即将成为全球首家同时在美国和香港同时上市的在线旅游企业迎来新一轮价值重估。
亮点
旅游营销或成新业绩增长点
携程价值被严重低估，是其赴港二次上市的动因之一。华盛分析师聂振邦在接受媒体采访时表示，按隔晚美股收市价计，携程总市值为238.57亿美元，同业Booking和Expedia的市值分別达986.84亿和253.23亿美元，相对市帐率为1.57、20.28和16.64倍。
如何创造新的价值空间？易观报告显示，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长至2025年的1393亿元。掘金千亿级旅游广告市场，正是携程全新的战略布局。最近，就在招股文件发布前夕，携程集团董事局主席发布了“旅游营销枢纽”的战略，以星球号为载体，将覆盖全域旅游场景，实现用户端和商户端需求的一站式连通。目的地、酒店、旅游达人以及旅行自媒体等，均可入住星球号，实现内容到交易的价值转化。
携程“一站式”旅行平台框架图
这一打法与抖音、小红书通过内容营销变现有着异曲同工之妙。事实上，在疫情的影响下，线上内容营销成为互联网企业“捞金”的一把利器。重庆、西安、济南等城市一度在抖音上受到追捧，抖音带火一座城市或一个景点的独特现象，令其拥有目的地营销的议价能力。
携程在这方面的能力究竟行不行？携程招股书显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过6万种产品，直播＋特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋直言，短视频内容营销有一定的门槛，携程要与抖音、快手在这方面“正面刚”的可能性不大。而携程的优质在于其对旅游产业链的掌控能力和在旅游业界的稳固地位，未来不排除会在业务上相互渗透。
另一方面，千亿净资产的携程在疫情冲击下仍保持较强的韧性，2020年携程集团的毛利率维持在78%的高位，且过去三年中波动不大，其业绩仍有较大的增长空间。
槽点
腹背受敌 核心竞争壁垒被突破
住宿预订和交通票务被视为拉动携程营收的“两驾马车”，高星酒店和机票预订一直是其核心竞争壁垒。然而，在疫情的冲击下，2020年携程的住宿预订和交通票务两大收入来源均遭重创，几近腰斩。
不得不提的是，美团、飞猪近年来作为其主要竞争对手，发展势头迅猛。根据近期公开的美团2020年第四季度及全年财报显示，2020年第四季度，到店、酒店及旅游业务收入同比增加12.2%至人民币71亿元。到店、酒店及旅游业务的经营溢利由2019年第四季度的人民币23亿元增至人民币28亿元，而经营利润率则由36.7%升至39.5%。
携程与竞争对手美团之间的比拼还将持续。
记者将2020年美团到店、酒店及旅游各季度收入与携程各季度净营收进行对比后发现，美团从2020年第二季度开始反超携程，第四季度，美团到店、酒店及旅游收入达71亿元，而携程净营收为50亿元，超42%。
分析人士指出，高星酒店和机票预订的业务作为携程的核心竞争壁垒，正在被竞争对手冲破。以美团为代表，其构建的本地生活“立体”生态体系，连接用户侧、商户侧及配送侧的多方场景，提升了到店、酒店和旅游消费的服务体验，这种以“高频打低频”的方法越发奏效。
记者查询企查查了解到，美团已投资入股东呈酒店，占股20%。相关资料显示，东呈成立于2006年，定位城市精品酒店，旗下有怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等15个酒店品牌，截止目前已开业和筹建中的酒店数量超过3000家，拥有付费会员数超过3500万。根据中国饭店协会发布的《2020年中国酒店集团TOP50报告》显示，东呈目前排第六位。
携程该如何见招拆招？其在此次招股书中明确，将高频的短途周边游作为集团下阶段的产品发力重点，并计划将此次发售的净收益用于三方面，一是扩展其“一站式”旅游产品，改善用户体验，二是投资于技术以巩固其在产品和服务方面的领先市场地位，并提高运营效率，三是用于一般性企业用途和运营资金需求。
携程二次上市，重估机会如何，为业界所关注。回顾今年以来先后完成赴港上市的汽车之家、百度集团和哔哩哔哩其表现，三家公司上市首日涨幅为2%、0%和-0.99%，上市后至今年4月1日，三家公司相比发行价累计涨幅为3.23%，-13%和7.67%，表现平平。
资本市场是否认可在线旅游平台的价值，在全球疫情灰霾尚未完全散去时，携程能否迎难而上，值得期待。
