淡季来临，看山楂小院是如何保持全年78%入住率的
提到山楂小院儿，做民宿的人一定都耳熟能详。订单君特地搬运来了山楂小院儿的经营之道，希望能够引发各位民宿老板思考，让民宿不再受淡季煎熬。
山楂小院儿的经营传奇，创始人陈长春是灵魂人物。从远方网总编到创立隐居乡里平台，陈长春以其独特的商业思维和乡村经验一直进行着乡村度假模式的探索。如何做好民宿产品，如何用营销手段打造卖点，我们这次听他说。
2007年成立远方网以来，我一直在做乡村旅游的营销和策划，运行了8年之多。2015年网站转型，从而做了隐居乡里平台，专注于农村的废旧农宅改造以及乡村闲置资源的盘活。2015年年中时候，在延庆下虎叫村，找到了一个院子，开始改造一个院子，12月份开始运营，这就是山楂小院的由来。
从2016年1月，山楂小院一开业就迎来了70%以上的入住率，而且是最淡的淡季。目前为止，除了山楂小院品牌，已经有6个院子，我们后来开发了一系列的民宿平台，包括姥姥家、黄栌花开、麻麻花的山坡、桃叶谷、云上石屋等，目前已经有45个院子，从一开业到现在基本平均一年入住率（包括淡季）都在70%以上。
山楂小院当时的成功很多人觉得是个很偶然的情况，因为在这之前从来没有听说过我这个人和我们这个小院子。在酒店行业或者说在民宿行业的从没有我们的任何声音。但在之前的八年，其实一直都在做乡村旅游、乡村度假的营销工作，尤其在2013年我们做过山里寒舍全年的营销和市场推广。
自问世以来，一个多月的时间里迅速的被大多数人所接受，并形成了良好的口碑。持续的滚动，在一年半的时间里，滚动了45个院子，这样的成绩，得益于我们之前所做过的案例。在一系列的案例当中，我们都获得了非常好的一些成绩。所以，有了这些积累才有了山楂小院。
我们山楂小院房价是1800-3600元，因为不同的院子大小不一样，但是基本都是两居室和三居室，可以容纳一家四口人到八口人，这样的入住情况，我们全年的入住率实现了78%。
其实从就山楂小院来看，其实好的产品，不只是因为会卖才能卖的好。首先要把产品塑造好，我们可以观察山楂小院，无论是室内还是室外，无论一年中的哪个季节，其实都可以勾起人对田园的一个向往。在整个产品的设计过程中，因为我们设计师是从国外回来的，他非常了解城市人对生活体验的需求。
虽然很多人都喜欢乡村，但是来到乡村生活，还是摆脱不了对城市生活的依赖。所以说好的民宿设计，是要能够解决城市人对田园的向往和对城市舒适感的依赖。也就是我经常讲的，跨一步出来，门外就是田园；退一步回去，屋内就是城市。这样的一个精神和舒适感并存的一种体验。
而且我们在开创设计和在保留乡土符号方面，都做了非常大胆、非常简洁的线条的处理，并没有很多繁琐的线条，因此我们在民宿的开发中很好的控制了成本。像山楂小院的一个院子的成本，包括里面的软装配饰，基本上是在30万左右。在极好的成本控制下，同时考虑到了客人对大自然的向往和对城市舒适度的依赖的这些点位，包括一年四季中保暖的处理，以及对纳凉的处理，以及室内和室外景观关系的处理，都达到了很好的结合。
所以说营销的第一步，首先是产品的设计。举个很简单的例子，我们山楂小院在设计的时候，首先考虑到了冬季如何保暖，在北方这一点是非常重要的。如果没有一个很舒适的保暖体验，那里面无论是美感上设计的如何好，还是在院子里游玩如何好，或者说在村子里游玩的如何好，到最后，这种出游的乐趣一下子都就会消失的无影无踪，而且马上就会就自己的感受降低到一个冰点。
同时我们的产品的设计，也很好的注意到了美食以及灯光的处理。大家可以看到，上面几张图片的效果，在灯光的处理上很简洁，其实花了不少钱。但是，把乡村里这个暖的色调发挥到了极致，因为暖光是人的一种本能。
因为是冬季开业，我们很好的挖掘了当地的餐饮美食-火盆锅。同时让师傅做了改良处理，再重新交付当地的村民管家做给客人吃。让客人有个非常好的回家的体验。这样一来，客人一到我们这个院子首先感受到的是田园气息，其次是感受到城市里面简洁、舒适的感受，再来一杯可口的山楂汁，然后体验当地的传统美食火盆锅。
而且有一位贴身的管家在院子里忙前忙后准备着，这样人就感觉心里很轻松踏实。这些都是我们营销的起点。只有让人心理放松了，才能够回到我们民宿的本质。民宿的本质就是消费在地文化的一个属性。如果没有一个让你很放松感觉很安全，很贴心很舒适的一个服务，那么再好的设计并不能够成就一个民宿的产品。
很多人在设计民宿产品的时候，都没有注意到迎宾饮料这一点。我们任何一个项目都会利用当地的野果，以及当地的酿造工艺手法，为客人打造一道特别鲜美、纯粹的迎宾饮料。客人一进房子，首先端过来的是一杯酸甜可口的山楂汁，这个山楂汁来源自村里和院子里的山楂，直接采收不含任何化学物质，酿造出来。
我一直给很多民宿从业者讲，包括我们内部的员工讲。我们民宿的设计和运营，从产品体验方面，一定要给客人三个频次的感叹。一进院子，因为你的设计，在乡村还有这么好的房子和舒适的体验，第一声感叹；管家笑盈盈地给你端上来一杯山楂汁，喝一口非常可口，第二声感叹；晚上吃一口火盆锅，大家拍的照片分享在自己的朋友圈里，第三声感叹。好的民宿，往往可以让人多次感叹，但是如果说低于三次，那么这个民宿作为一个精神和物质双重的消费产品就没有办法实现好的口碑传播。至少要感叹三次，你的产品才是成立的。后面的营销才会有一个主体，如果说产品没有打造好，再好的营销也不能够带来持续的客流。
接下来给大家分享营销方式中最重要的环节，内容包装。好的产品，必然要有好的内容包装，内容包装就是你产品的衣服。如果没有包装好，是不可推广宣传的，那样只能浪费成本，因为并没有打动人。
民宿这样的产品本来就是唤起大家对乡村美学和生活美学的一个向往。如何去营造氛围和气场，如何让你的照片去更吸引人，其实是有一些规律的，我就给大家讲几个规律。我们一直总结我们内容包装有三把刀，那也就是我们总结出的三个规律。
1、内容包装三把刀1—角色代入感
大家看到上面这张图片的时候，可能有点忍俊不禁，但是我觉得这张图可以作为胡桑园营销推广的标题图片。大家可以看下对比，第一张图很直接的展示了场景，这个在传媒界叫做糖水片，也就是说他很直接地展示了很漂亮的一个事物，没有任何悬念，没有任何想象的空间。
但是我们看第二张图片的时候，会自然的产生联想。如果我们是孩子的父亲母亲，就会想如果我的孩子也吃成这样会如何，这个时候只要图片就可以让人走心了。你让客户对你的图片或者文字产生联想的时间越长，让他产生联想的空间越大，你打动他的几率就越高。如果客人已经关心你的联系方式和价格的时候，你的营销推广的第一步就已经完成了。
2、内容包装三把刀2—欢迎的笑脸
民宿的消费本质是在地文化属性，客户的第一体验始于管家迎接你，以及看到的第一个人，他们传递友好的一个态度。大家来到一个陌生的地方，其实心里是很紧张的，如果说没有一张笑脸的话，大家对这个地方就会有各种各样不好的猜测。
但是当你看到一张欢迎的笑脸，就会放下所有的顾虑。这是消费最重要的一个心理学。所以很多酒店在培训服务员的时候，都会要求漏出六颗牙齿的微笑。我们并没有这样去培训管家，而是一个松散的管理，然后让他们把自有的原本的那些淳朴的东西焕发出来。
3、内容包装三把刀3—特写的景物
讲起特写，大家可能会联想起一个特别有名的纪录片叫舌尖上的中国，在上面除了那些文案特别美以外，画面大量运用了特写镜头，体现的非常的优美，让人在接受他们的时候，其实忽略了他周围特别嘈杂特别影响人的一些环境。舌尖上的中国就很好的运用了特写的景物，在营销上的一个手法，虽然说并没有刻意去营销他里面体现的那些美食，但是大家也都知道了。
所以说，山楂小院的手擀面成为招牌食品，很多人对山楂小院的手擀面念念不忘，其中有一些小孩子能够一口气吃四碗。除了我们的面条做得好以外。其实你在没来之前已经听过的一些口碑，在叠加认识，看到我们这样的图片的时候，你肯定有想来尝一尝的冲动。这也是城市周边的短途度假最大的一个优势，因为它容易激发人的冲动，也容易提高消费频次。
大家可以看到，不论是两会还是十九大，中国共产党是最会做营销的，这是远一点的整个营销方法；在近一点的，学生时代都参加过运动会，那个喇叭里不停的播放着各种各样的报道。这些看似没有价值的一些信息的碎片其实是非常有价值的。我所接触到的一些营销做得比较好的旅游从业人员，他们的微信朋友圈就是他们最好的营销工具。
你要把它体现的比较有趣，而不是反复的做广告。在做内容传播的时候，重点是传播的信息，而不是广告。一定要注重信息的价值，而不是广告的价值，好的信息不见得是做广告。其实内容最有价值的是信息，如果把信息传达给了需要的人，这就不是垃圾。怎样在最佳的时机把合适的信息传达给正确的人，这个是最重要的。首先一点，就是你要把最应季最及时的信息创造出来，而且用有趣的方式并不强迫的方式传播出去。
衡量你能不能做民宿的最主要的一个判断就是你对生活美学的一个考量。比如说，你能够用很少的钱把家里的窗帘收拾的特别精心，能花最少的钱选购一些漂亮的家具。能够变废为宝，把一些本来没用的东西发挥它最大的用处。哪怕摆一朵小花都能创造很好的意境，让人不由得赞叹，你的这种生活方式就很好，对家里的装饰装修做的很有美感。
然后你个人很喜欢交朋友，很喜欢招待客人，而且客人很喜欢到你家来聚会，而且不会觉得有压力，这样一来的话，说明你是一个对生活有追求的，有生活品质的，同时喜欢分享生活的人，也就是说你的生活方式是有价值的。而只有你有这些资本的时候你做民宿，才能够省掉大量的成本。
什么是乡村生活美学。整个村子可能千百年来就是这个样子，它始终都那么美，就看你有没有挖掘出来。乡村本来就很美，民宿只是给了你一个停留的理由，给你提供基本的生活保障，从最不堪忍受的一面到全盘接受，那乡村剩下的就都是美好的部分。
而我们真正营销的，其实并不是营销给我们那些城市人需要的舒适的地方，其实更多的是展现乡村那些你没有发现的亮点。那些本来就存在的，你没有花一分钱去打造的东西。其实一个产品的塑造理念应该能够简洁的直接击中人的软肋，而不是营销手段。
这就是我们把乡村最美好的一面展现出来，不是我们打造出来的，但是我们呈现出来的是每个人对乡村和对田园的理解和向往。我们把自然人和田园连接了起来，这个连接是最有价值的。其实我们卖的就是美本身，而这个美，不是人做出来的，是大自然创造出来的。直接把它拿出来，我们就变成了大自然的收银台，我们可以去变现它的价值。
其实每一个动人的名字都是强IP的开始，大家可以观察一下我们山楂小院和姥姥家等一系列品牌名字的拟定上面是有一定规律的。首先起名只是决定民宿成功与否的其中一个原因，不是所有原因。名字起的不好的话，你可能营销的时候费力一些，但不见得不能成功。可能要花多一些钱，或者传播的时间要长一些。
怎么取一个标题和名字才能够塑造一个强IP。起名字有以下要点，一定要有差异化，尽量给游客及潜在消费者产生的想象空间是其他的同类产品所无法混淆的；必须是具象化的东西，具象化的事物人在接受和传播的时候才能够领汇最快；第三个一定不要取缥缈的、抽象的词语。
取名字是助力，是个参考性的因素，但是标题就很重要了，在某些时候标题起到了决定性的因素，好不容易写了一篇推文网文，然后大家根本没有点击阅读的欲望，那么很有可能前面的所有劳动就都前功尽弃了。好的标题是能够促进营销的工作的。
大多数人对美景已经麻痹，更多打动的是体验活动。淡季的时候往往可以策划很多体验活动来做，在其他的季节也可以结合乡村原有的节日，来制定相应的体验活动丰富民宿的入住体验。给大家提供很好的互动体验，在民宿经营中是非常重要的。
回到内容包装和信息传递上来，文字一定要有画面感，图片一定要有互动感，所有的东西尽量要原创。把生活中、经营过程中，发现的很多的有意思的细节，用原创的方式传达给你的潜在客人。原创在整个民宿营销当中是非常重要的，也是当前任何互联网算法中，最推崇和鼓励的。
淡季营销里，最主要的一点大家一定要认识到，你淡季营销的如何，其实全靠你旺季的时候怎么做。很多做民宿运营以及乡村旅游运营的一些朋友都有一个误区，旺季的时候客人爆满住不下，所以认为根本不用宣传。但是淡季的时候，一个人也没有，怎么宣传都不来。
这样永远都会陷入淡季旺季的死循环中。忙的时候忙，闲的时候闲。所谓“冬病夏治”，就是反其道而行，大家可以注意到聪明的商家，不论是它的入住率也好，或者接待率也好，在旺季的时候谁都知道它会接待不下，但是它还在做各种活动，进行各种营销。
大家对旅游信息最关注的时段无非是节假日，很多人在放假前夕都会大量的去搜索相关的信息。我之前经营远方网的时候，往往是在节日前夕服务器就崩溃，所以都严阵以待。而在节假日时段是信息对接最高的时候，如果错过了，那在其他的时候效果都是大打折扣的。
尽管旺季的时候不需要客人，但也一定要让人知道你。旺季的时候不需要做市场，但一定要做品牌。这个度一定要拿捏好。所以要解决淡季的营销，一定要在旺季的时候持续或者扩大宣传。
除了散客的宣传以外，如何发挥渠道的优势，甚至旅行社及俱乐部的优势。
首先要筛选嗅味相同的渠道，找到跟自己属性诉求吻合的客源。选择不同的渠道定向找到自己想要的人很重要，不是说一口气挂出去更多效果就会好，反而浪费更多的成本。在接待一些大客户和大流量的区分上，也要找到气味相投的。你喜欢什么样的人，喜欢什么样的生活方式，就要找欣赏和喜欢你这种方式的群体。
除了刚才讲的那些以外，也要做好客源的维护和提高复购率，稍微懂得经营的朋友都很留意这一点。你所有的客人对你的价值绝对不是一次性给你付了多少钱，而是说你在经常维护他们的时候，发挥了他们更多的传播价值及口碑，让他们能够再一次的来消费，或者说再一次带朋友来消费。
所以我们在做好客源维护的时候，在做管家培训的时候，一定要突出他们的IP价值。要把客人当做你的家人亲人，大家在做民宿的时候注意到这些点，慢慢的去挖掘和发现，就总能找到一些比较巧妙的有效的途径来让你的客源产生更多的价值。
再讲一个话题，要善于用乡村原有的真善美降低营销的成本。因为大多数的民宿都开在乡村，所以说用乡村原有的真善美，比如那些农事活动，比如一年四季各种时节的变化，具体见你民宿具有怎样的优势，然后降低营销成本，所以说一定要注意这一点顺势而为。然后善于借用自然的力量和乡村原本的人文积累，这样会大幅度降低营销成本。
在做这些内容和做宣传的时候，不要去忽略一些眼前的东西，就像罗丹说过，世界上不是缺少美，而是缺少发现。如果你是善于发现美的人，你就会感染那些喜欢你生活方式的人，然后你把你的生活方式，用一种最低的成本呈现出来，然后你这个民宿就会越运营来越轻松，去把自己的民宿打造好。
