18家报馆、23个钱庄、34所学堂、40多座戏台、上百个作坊店铺……湖南省怀化市洪江区古商城小镇拥有380余栋明、清、民国时期的建筑，就像一座集结了政治、军事、经济、宗教、文化史料的活态博物馆，一幅直观反映明清、民国时期社会市井风貌的画作，承载着极为丰富的历史和文化内涵。
作为湖南省特色文旅小镇，洪江区古商城小镇以国家4A级景区洪江古商城为核心，以商道文化、船帮文化等特色文化为主导，加快推动文旅融合发展。2020年，虽然受到新冠肺炎疫情影响，小镇游客接待量仍达到119.68万，同比增长10.2%，实现文化旅游收入8.48亿元，同比增长14.29%。
▲ 洪江古商城（洪江区文旅广体局供图）
01
“保护+开发”，
文化遗产再现昔日繁荣
洪江古商城自古就是驿站、商埠云集的商贾重镇，如今，总面积近30万平方米的古商城内仍保存着“七冲八巷九条街”的完整格局，380余栋明、清、民国时期的各类建筑星罗棋布，保存完好。沅水沿岸完整保存着明清时期近5公里长的纤夫古道、30余个船桩和排桩、10余个石碑石刻，记录了昔日舟车辐辏、百舸争流的盛况，展现了这座沿河商业重镇厚重的船帮文化。
悠久的重商传统、发达的商业文明也孕育了洪江独特的商道文化。“一个包袱一把伞，来到洪江当老板”的口头禅，“鱼龙变化”的太平缸，“义方恪守”的门联，“吃亏是福”的家训，“对天勿欺”的警语……这些元素处处传递着洪江商道文化中艰苦创业、诚信为本、灵活多变、注重商德、回报公益的核心理念。作为湖南省级非物质文化遗产，数百年来响彻沅水河畔的“沅水号子”，亦是当年洪江商运繁华的佐证。
“在特色文旅小镇建设过程中，一定要做好文旅融合的文章。结合本地实际，我们首先要保护好古商城的文化遗产，在此基础上，通过合理的开发利用，活化文物资源，充分展示其独特魅力。”洪江区文化旅游广电体育局局长明芙蓉说。
▲ 洪江古商城太平宫
近年来，洪江区十分注重古商城小镇历史古建筑群的保护性开发和系统性修复，坚持“原汁原味，修旧如旧，风物协调”的原则，再现了厘金局、镖局、烟馆、荷风院、汛把总署、天钧戏院、盛丰钱庄、常德会馆等特色建筑的历史情境，供游客参与互动。
据洪江区文化遗产保护中心主任梁斌介绍，该区先后编制完成了《洪江古商城保护利用规划》《洪江古商城文物保护规划》《洪江古商城消防安全规划》等10余项规划，并在相关部门的支持下先后完成报馆、常德会馆等14栋全国重点文物保护单位的建筑修缮工程，抢修危房100余栋，排除险情50余处，拆除不协调的非文物类建筑41栋。
“2020年，洪江古建筑石质文物抢险加固工程主体已基本完成，我们还对张祖佑古墓破损处进行了抢险加固，并完成了《洪江古建筑群电气火灾智能防控工程》和《洪江古建筑群安防工程》设计方案的编制。”梁斌说，“2021年，我们将完成洪商文化博物馆建设并对外开放；完成地下党支部、小红军博物馆、洪江油号博物馆的陈列展示以及洪江古商城地下隐蔽工程的考古调查。按照保护与开发并重、文化与产业融合、扩容与提质同步的发展观念，加快保护利用，让这座千年古镇更加熠熠生辉。”
02
“白天+夜间”，
精品活动提升景区热度
在保护好洪江古商城丰富文化遗产的前提下，近年来，洪江区立足全域旅游发展，打造“白天+夜间”的旅游场景，凸显“明清风貌”“民国风情”“商城特色”“洪江记忆”，精心组织的全新体验式互动表演和精品文旅活动深受游客喜爱。
每到周末晚上，洪江古商城新民路民国风情街华灯初上，融商道文化、“国潮”文化、传统服饰文化等于一体的沉浸式旅游演艺《又见小城故事》如期上演。旗袍走秀、汉服走秀以及在各大会馆上演的特色地方戏，为古商城赚足了人气。
“去年受疫情影响，旅游市场整体疲软，我们在‘五一’期间推出《又见小城故事》，是希望吸引更多游客来洪江，也希望留住更多游客夜宿古商城。”洪江区旅游发展事务中心副主任刘若雁说，“去年‘五一’，这台演出连演6天，带动古商城内3个星级宾馆的入住率较之前提升约40%。其后，我们对节目进行改版提升，固定在每周五、周六晚演出。凡是有演出的周末晚上，古商城内星级宾馆的入住率都在90%左右，有效拉动了夜间文旅消费。”
据了解，《又见小城故事》演出不收取门票，且游客可在观演过程中主动加入，参与互动。“比如我们的旗袍走秀，很多时候都是演员在前面走，穿旗袍的游客自发跟在后面，队伍越走越长。”刘若雁介绍，这台演出共需要主要演员加氛围营造演员100多人，主要由景区工作人员、文旅企业员工和政府工作人员等组成的志愿者来完成。
根据“春赏花、夏避暑、秋采摘、冬闹年”的活动营销思路，古商城小镇将传统文化与现代潮流相结合，策划推出“樱花浪漫季”“八月天天乐”“金秋采摘节”“洪福洪江年”等一系列聚人气、接地气的精品文旅活动，影响力逐年扩大。2020年举办“八月天天乐”的一个月时间内，小镇共吸引游客47.8万人次，其中过夜游客占比超过50%。
此外，自2016年起，小镇每年都在暑期举办“财商夏令营”品牌活动，组织青少年从身着布衫、肩挎包袱、手拿油伞开始，拜码头、入古城、打杂、学艺、经商，通过遵守商业规则、学习投资理财、打击奸商、钱庄理财、镖局押镖、助资建学等剧情任务，完成从“小伙计”到“大掌柜”的创富蜕变。“我们的研学旅行产品立足本地商道文化特点，将民间艺术、中医文化、珠算文化、报纸设计、湘商文化等内容与学校课程有机结合，让学生在寓教于乐中提高综合素质。”明芙蓉说。
通过坚持市场化运作和精品活动带动，古商城小镇已从门票经济逐步向产业经济转型，“夜经济”成为助推小镇旅游发展的新动力。
03
“互动+互助”，
古老商城实现主客共享
在古商城小镇，如何完成如此高频率、大规模的文旅精品活动？对此，明芙蓉表示：“我们充分发挥社会力量，把群众对文化的热情转化为旅游资源和旅游发展力量，鼓励全民参与旅游、全民宣传旅游，激发旅游发展的活力。”
▲ 洪江区古商城小镇举办的洪福洪江年特色年俗活动 洪江区宣传部供图
每年正月举办的洪福洪江年特色民俗活动中，安徽板凳龙、贵州花脸龙等洪江古商城十大会馆所在地的特色龙集结洪江，热闹非凡。“100多条龙主要由我们洪江区的100多支群众文艺队伍表演，甚至周边县区市的群众文艺队伍也自发来参加，参与者上万人。”洪江区文化馆馆长舒玉介绍，洪江区文化馆每年都会结合大型活动需要，有针对性地为全区各群众文艺队伍骨干进行培训，再由参加培训的骨干分别培训自己的队伍。
为促进社区、景区融合发展，实现居民与游客的良好互动，推动文化与旅游的深度交融，古商城小镇根据各街区布局和历史渊源，推动历史老街与现代商业相融合，并鼓励社区开展小镇居民市井生活风情风貌、地方民俗和非遗展示展演，支持社区打造传统民俗、地方文化、非遗等文化体验“综合体”，引导商家、居民在百家宴、春节民俗文旅活动中创新创业，共享“旅游富民”融合发展的红利。
“洪江区文化底蕴深厚，群众文化热情很高，我们把每年约100场的文化惠民活动放在景区进行，既增强了百姓幸福指数，也带动了景区旅游，使古商城小镇实现主客共享。”明芙蓉说。
此外，为鼓励小镇各文化旅游企业互助互利，避免恶性竞争，2018年，小镇成立了互助互利旅游发展战略联盟，洪江区各景区、餐饮企业、酒店等涉旅企业均加入其中，共同组织精准营销，实现共同发展。“联盟成立初期，洪江古商城内的3家星级宾馆每家每天拿出50间客房提供给旅行社，并给予统一优惠价，以更好地培育市场。”联盟发起单位湖南洪江古商城文化旅游产业投资股份有限公司市场部经理赵思思介绍，联盟成立后，通过共同营销，洪江古商城的游客量明显增多，过夜游客也越来越多。
2021年4月19日《中国文化报》
第2版刊发特别报道
《湖南省洪江区古商城小镇：
文旅深度融合 再现古老商城昔日繁华》
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责编：陈晓悦
