未来十年的旅游:文旅时代,你会讲故事吗?(中篇)

旅游 华高莱斯 2020-12-23 17:11

原标题:未来十年的旅游:文旅时代,你会讲故事吗?(中篇)

“旅游三十人”论坛推荐行业读物,华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦!为了方便大家阅读,华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版!与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是,《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游,系统阐述旅游前沿发展趋势,旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度,系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇,并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终,为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。

《未来十年的旅游》书目

开篇 低垂果实的时代,结束了
1.低垂果实的时代,结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游?
第1章 新资源观
2.未来十年,还有什么能拿来做旅游?
3.弱势资源,如何强势抢占旅游者的大脑?
4.文旅时代,你会讲故事吗?
5.农业旅游发展的未来,需要什么样的美?
6.离城近,算得上优势吗?
7.景点和配套,到底谁更重要?
第2章 新传播观
8.未来十年,旅游靠什么传播?
9.一条宣传语能活多久?
10.我们还需要旅游宣传画吗?
11.旅游营销还需要“大V”吗?
12.为什么IP是旅游传播中最难的事?
第3章 新客户维度
13.未来十年,如何“捕捉”客户?
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年,成功的旅游地什么样?
19.夜游中,怎样才算是一场好“秀”?
20.旅游地的旺季与淡季,是否需要平衡?
21.旅游地的“全域”发展,会过时吗?

作者丨李鸿 华高莱斯营销副总

三、三种故事算法,教你讲好文旅故事

正如前面几篇文章所阐述的,“低垂果实”的时代已经结束,未来我们将要面对的大多是资质平平、缺少知名度的“十八线”文化资源。这些资源本身的吸引力有限, 如果没有一个好故事“加持”, 将更加难以吸引游客。

怎么才能讲好故事?我们必须遵循“接受学”的逻辑。一个故事好不好,最终的评价标准在于是否能够打动听众。换言之,我们必须站在听众的角度,而非自我的角度,从“你想说”变成“他想听”,以打动听众为出发点,重新组织讲故事的逻辑。

图片来源:1/6图片工作室

未来,面对不同类型的文化资源,我们可以采用三种不同的“故事算法”。

1)有故事,有遗存——“影视算法”

第一类文化资源,它们既有历史故事,也有现实遗存,但资源的等级不高,如各地的古镇古村、老工业基地、名人故居、红色或军事基地等。对于这类文化资源,过去常见的做法是“建博物馆”,把历史遗存保护起来,并通过静态展示的方式供游客瞻仰。

图片来源:1/6图片工作室

如果面对的是顶级的文化资源——如那些收藏有国家级或者省级镇馆之宝的各大博物馆,那么这种讲故事的方式就没有问题;但如果是“十八线”的无名之辈,仅凭一个普通的博物馆,又如何能够吸引人呢?不仅吸引不来人,将来博物馆的管理、运营费用也将是一笔不小的开销。这样讲故事就是“吃力不讨好”的。

这个时候应该采用“影视算法”,即通过影视叙述的方式,充分调动起游客对于旅游地的兴趣。“影视算法”主要包括场“场景放大”和“期望式悬念”两大逻辑。

“影视法法”的第一个核心逻辑是“场景放大”,即用饱满的片段场景,满足观众全方位的想象体验。具体而言,影视作品通常会借助一个片段、一件物品、一个建筑或一个场景去折射出整个历史时代的风貌;同时,再通过大量的细节填充,让剧情变得饱满起来,最终起到浓缩整个时代的效果。由此,也就使原有的平淡无奇的故事雏形变成浓墨重彩的史诗华章。

比如,风靡全球的《唐顿庄园》就是一个很好的例子。背景设定在1910年英王乔治五世在位时约克郡一个虚构的庄园,故事开始于格兰瑟姆伯爵一家围绕唐顿庄园的继承问题而引发的种种纠葛。整个故事涉及“第一次世界大战”“西班牙大流感”“工党崛起”“美国禁酒令”“爱尔兰问题”等诸多历史大事件,但所有这些都被浓缩在唐顿这个英式庄园中。与此同时,为了让细节更加真实和饱满,剧组还专门聘请了一位史学家阿里斯泰·布鲁斯(Alastair Bruce),在整个拍摄过程中进行现场“监控”,以保证每一个细节在历史上都是正确的且各种礼节都没有误差。

可以说,《唐顿庄园》放大了场景,充实了无数细节,生生把一个发生在唐顿庄园中的“家庭内部的茶杯风波”演绎为“一部精细考究的英国近代社会史”⑩。也正因如此,《唐顿庄园》创造了英国电视上有史以来收视最高纪录。不仅连拍六季,还拍摄了同名电影,第四季最后一集的收视人数更是高达910万⑪。

“影视算法”的第二个核心逻辑就是:在电影叙事上必须能让观众形成强烈的“代入感”——让观众仿佛觉得自己就是剧情中的一员,犹如置身现场。

由此,即使是一件不起眼的小事也会让人有惊心动魄的感觉。这种具有强烈“代入感”的电影叙述方式,应用最为经典的便是大神级“悬念大师”希区柯克的“定时炸弹”理论,即在一个房间里,有两个人在交谈,桌子下面放着一枚即将爆炸的炸弹。按照一般的叙述方式,观众会看到:两个人交谈,随之炸弹爆炸。这种叙事模式下,观众顶多是在看到炸弹爆炸的一瞬间受到惊吓,但绝不会一直为影片里的人物担心。

希区柯克采取的方式则是提前让观众知道炸弹即将爆炸的事实, 再把镜头停在两人愉悦的交谈过程中。由此,观众会一直为角色感到心惊肉跳。这种手法被称为“期望式悬念”。希区柯克的这种手法让观众产生了强烈的“代入感”,让观众的情绪参与到剧情中,甚至完全与角色融为一体,和角色共进退。正是这种“期待式悬念”让希区柯克的影片被奉为电影教育中的圭臬。

总之,这两种“影视算法”使原本平淡无奇的剧情得以被放大,变得跌宕起伏,让人欲罢不能。这也正是那些级别不够、缺乏影响力的文化资源所需要借鉴的——景点的能级虽然不能改变,但讲故事的方式可以改变。运用“影视算法”可以让故事变得引人入胜。

而要做好这种“影视算法”,一方面,需要充分利用好历史遗存,把遗存当作故事片段的锚固点,依托有形的载体还原无形的历史;同时,我们还要想方设法地补充更多的故事细节,让故事片段变得更加饱满。另一方面,我们要通过场景的设计和活动的植入,让游客形成强烈的“代入感”,从而获得全面的沉浸式体验。

接下来,我们不妨去澳大利亚一个名叫“疏芬山”的淘金小镇看一看,看看它是如何成功运用“影视算法”来讲述淘金故事的。

疏芬山淘金小镇位于澳大利亚维多利亚州的一座小城巴拉瑞特(Ballarat),距离州府墨尔本112千米。19世纪五六十年代,一场“淘金热”从美国西海岸跨越重洋席卷了整个澳洲东南部,其中由班迪哥(Bendigo)、巴拉瑞特和希斯科特(Heathcote)共同组成的金矿区(Goldfields),由于人们在此发现了大量优质金矿,成为这场“淘金热”的一大重要产区,也因此获得了“新金山”的称号,与美国加州的“旧金山”遥相对垒。

图片来源:Wikimedia Commons@chensiyuan

由于淘金的狂热,巴拉瑞特及周边地区开挖了无数个金矿区。1981年,随着最后一座金矿区“疏芬山”的关闭, 巴拉瑞特的淘金历史正式落下帷幕。如今,废弃的疏芬山通过就地改造, 成了一座大型的“户外生活博物馆”;1970年对外开放后, 一举成为澳大利亚最受欢迎的旅游景点之一,每年吸引游客多达60万~70万人,先后两次荣获澳大利亚主要旅游胜地国家奖。

那么,疏芬山淘金小镇是如何实践“影视算法”的呢?

作为历史小镇,疏芬山第一步便是通过饱满的片段,还原一段浓缩的历史。如果对疏芬山的淘金历史进行考究,则会发现从1851年开矿到1918年关闭,历史时间跨度长达近70年,然而在小镇的改造中,它只截取了1851年至1861年的十年作为时间切片,以此为背景来展开小镇的故事。因为这十年既是小镇故事最丰富精彩的十年,也是整个澳大利亚淘金历史最辉煌的十年。讲清楚了小镇淘金的十年,也就等于讲清楚了整个澳大利亚的淘金史。

为此,小镇开始收集各种“故事片段”并通过真实的细节再现,让故事片段更加饱满,使整个小镇的历史讲述得更加鲜活生动。

比如,在“物件片段”方面,不仅把当年开采黄金的矿坑和矿道完好地保留下来,而且还把当时冶炼使用过的工具、矿区人们生活的老物件也都通通利用起来。在“服饰片段”方面,作为19世纪的英国殖民地,小镇里的居民都穿着维多利亚时期的传统服饰,从盛装淑女的帽子、马甲,到长裙,到红衣卫兵的肩章、皮革、饰带,哪怕一个纽扣也与传统服饰丝毫不差。在“建筑片段”方面,小镇极尽努力寻来当时淘金期间创作的24 套“维多利亚的淘金者和挖掘者(Gold Diggers and Diggings of Victoria)”素描集,通过“反写生”⑫的方式,按照当年的建筑式样将画中的60多座历史建筑“搬”到了现实中:你不仅能看到当年繁华的商业主街上各式各样的建筑样貌,甚至能看到一一复原的店铺招牌的标语;你不仅能看到当年的屠夫肉店,甚至能看到如画中一般栩栩如生的柜台上待售的肉食;你不仅能看到当年华人矿工居住的帐篷小屋,甚至能看到屋里仍按照当时的习惯摆放不曾变过的生活用品……

图片来源:Wikimedia Commons@aussiegall

有了饱满的故事片段为基础,第二步,小镇开始在强化游客的“代入感”上做文章。小镇的做法就是要让游客在这里能够“随时偶遇那年的人,随时经历那年的事”。

一方面,小镇中的160名工作人员全部扮演成当年的居民,让游客随时偶遇,从人物角色上强化了“代入感”。比如,走在路上也许会突然出现一位凶狠的警察大叔想要逮捕你,也可能碰到一位慈祥的老奶奶向你兜售她的手工艺品;而在“华人矿工区”,你会遇到一位华人药剂师的妻子,她会用亲切流利的中文为你讲解华人矿工的传奇故事……这里的一切人物角色都力图体现那个时期的人物性格,从而让游客产生更加真实的穿越感。

图片来源:Wikimedia Commons@Paul Carmona

另一方面,小镇专门打造了三条主题游线,串联了48个活动体验点,通过密集化的活动植入,让游客深切经历那个时期的事情。比如,在“工业矿区”,游客可以深入地下矿区开启探秘之旅、在黄金冶炼厂观看现场浇筑金锭,甚至在淘金溪亲自体验一把“淘金子”的快感;在“繁华主街”上,游客可以去怀旧饭店、老式面包房、复古照相馆、传统保龄球馆等处体验当年的娱乐与商业活动;而在“田园社区”中,游客可以沿着田园小路走入静谧的田园乡村,一边欣赏精致的英式花园,一边投喂山羊、小矮马等乡村萌宠,最后再下榻传统的复古酒店,度过小镇的美妙夜晚。

图片来源:Wikimedia Commons@trungydang

疏芬山淘金小镇正是深得“影视算法”的精髓,通过“饱满的片段”“强化代入感”两方面,放大、演绎了一段精彩的淘金故事,既全息化地还原了历史,又对淘金文化进行了动态化的挖掘和演绎,创造了一系列密集化、可供游客体验的活动场景,让这段业已消失的淘金历史故事再现得淋漓尽致、引人入胜。

未完待续,下期看点

3. 三种故事算法,教你讲好文旅故事
2)有故事,无遗存——“动漫算法”
3)没故事,没遗存——“话题算法”

参考资料

⑩贺纯:《英剧:大不列颠民族的文艺自信》,《视听界》2013 年第6 期
⑪BBC网站
⑫反写生,是与“写生”相对产生的。写生是直接以实物或风景为对象进行描绘的作画方式,基本有“风景写生”“静物写生”和“人像写生”等多种;反写生则恰恰相反——通过景观的打造还原诗词画作中的场景。

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